- Тип
- Эксклюзив
- Категория
- Бизнес
- Дата публикации
Олимпийская популярность: что дает компаниям спортивный маркетинг
Летом 2016 года Евро-2016 на телеканале "Украина" посмотрели 9 млн украинцев. Кроме того, десятки тысяч человек смотрели матчи онлайн на oll.tv, а также в пабах и кафе. В УЕФА подсчитали зрительскую аудиторию всех матчей чемпионата Европы 2016 года: 6 миллиардов человек, в том числе 2 миллиарда уникальных зрителей.
И количество просмотров чемпионатов выросло вшестеро за шесть лет. Так, в 2014 году матчи чемпионата мира по футболу посмотрели 3,2 млрд телезрителей, согласно отчетам ФИФА. В 2010 году финал чемпионата мира по футболу посмотрели более 909 миллионов телезрителей, а общая аудитория игры превысила 1 миллиард человек.
Трансляцию летней Олимпиады в Рио-де-Жанейро 2016 видели 2,85 млрд человек, что в полтора раза превысило аудиторию игр в Лондоне в 2012 году, сообщила TelecomDaily со ссылкой на eMarketer. Дополнительно велась трансляция в интернете на YouTube и Twitch.tv. Спортивные трансляции соревнований также были доступны с различных мобильных платформ.
По массовости со спортивными мероприятиями не может сравниться даже Евровидение — крупнейшее неспортивное событие мира. Конкурс 2016 года посмотрели более 200 миллионов зрителей в мире. В Украине финал Евровидения на ТВ посмотрели около 1,5 миллионов зрителей. В интернете за конкурсом в прямом эфире наблюдали еще 5,3 млн зрителей.
Кто спонсоры
Официальными спонсорами чемпионатов мира и Европы по футболу 2016 года выступили Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Kia, McDonald"s, Socar, Turkish Airlines.
Компания McDonald"s стала партнером UEFA в 1992 года, и с тех пор поддерживает все чемпионаты Европы по футболу. Основным направлением этого партнерства является программа Player Escort ("Сопровождай футболиста"): более 1000 детей со всего мира получают уникальную возможность вывести на поле своих футбольных кумиров. Программа Player Escort предусматривает трехдневное пребывание детей в городе, где проходит матч, участие в разных спортивных активностях, сопровождение футболиста на поле перед игрой, участие в матче в качестве зрителя. McDonald"s много лет мы сотрудничает с Национальным олимпийским комитетом, поддерживая проведение в разных городах Олимпийского дня, олимпийских уроков в школах.
В этом году впервые за 55-летнюю историю УЕФА партнером чемпионата Евро-2016 выступила авиакомпания. Turkish Airlines сразу привлекла к себе внимание нестандартными маркетинговыми ходами. Кампания "Встречай лучшее из Европы" включала не только рекламу на телевизионных каналах, но и "одевание" самолета Turkish Airlines в ливрею чемпионата, съемки в официальном клипе Дэвида Гетты, розыгрыш билетов и запуск специализированного микросайта. Контент на MeetEuropesBest.com генерировали сами пользователи соцсетей с помощью хэштега #EuropesBest, выражая поддержку своих команд. Самые удачливые получили возможность выиграть билеты на матчи Евро-2016 для себя и своих друзей, авиабилеты на рейсы Turkish Airlines и проживание в гостиницах во время проведения турнира.
Олимпиаду поддерживают так называемые Всемирные олимпийские партнеры — компании, заключившие многолетние контракты с МОК: Atos S.A., Coca-Cola, Dow Chemical, General Electric, McDonald"s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, VISA.
Интересно, что Coca-Cola — старейший партнер Олимпийских игр во всем мире: компания спонсирует мероприятия с 1928 года! С 1974 года "Кока-Кола" сотрудничает с FIFA и с 1988 года — с UEFA.
А компания Visa является одним из главных спонсоров Олимпийских игр с далекого 1986 года. Помимо этого, Visa спонсирует FIFA и главное футбольное событие всего мира — Чемпионат мира по футболу.
Цена славы
В 2016 году официальные спонсоры заплатили УЕФА за спонсорство более чем 100 млн евро каждый, по сообщениям СМИ (точные суммы обычно не разглашаются). Плюс большинство тратят как минимум столько же на рекламу, приглашения и активацию болельщиков.
Взносы делаются не только деньгами, но и "натурой". Так, Hyundai Motor, которая поддерживает мировые чемпионаты и чемпионаты Европы по футболу с 2000 года, предоставила для Евро-2016 875 автомобилей.
МОК получает сотни миллионов долларов по спонсорским контрактам ($25 млн в год в течение четырехлетнего олимпийского цикла). Рекорд поставила Toyota Motor, выложив за семилетний контракт с МОК $1 млрд.
В 2016 году средняя цена 30-секундного ролика во время трансляции Евро-2016 составляла порядка 40-50 тыс. грн, тогда как стоимость эфира в полуфиналах, финале и матчах сборной Украины превышала 100 тыс. грн.
Для сравнения, на французском ТВ размещение 30-секундного ролика во время матча Англия-Россия оценивалось этим летом в 62 000 евро, в финальной игре Португалия-Франция — 270 000 евро, а в игре с дополнительным временем цена подскочила до 320 000 евро, сообщала Сbnews.fr.
Команда Visa в рамках олимпийской коммуникации поддержала 60 спортсменов, соревнующихся в 26 видах спорта, обеспечив их необходимыми инвентарем, ресурсами и поддержкой, которая им нужна для реализации потенциала. Кроме того, Visa помогает городам-устроителям Олимпийских игр в развитии и расширении инфраструктуры приема электронных платежей. На каждых Олимпийских и Паралимпийских играх Visa полностью создает и поддерживает платежную инфраструктуру и сеть платежей во всех местах проведения игр, включая стадионы, пресс-центры, POS терминалы в торгово-сервисных предприятиях, Олимпийскую деревню и Олимпийские магазины.
Что дает спонсорство?
Спонсорство масштабных спортивных мероприятий позволяет добиться высокой лояльности к бренду за счет возникновения ассоциаций с событием, говорят маркетологи.
"Цель спонсирования массовых спортивных мероприятий — повышение узнаваемости и утверждение имиджа на международном уровне. Ведь подобные мероприятия очень хорошо освещаются в международных СМИ. Кроме того, участие в таком мероприятии — это мощный повод для проведения разных акций перед и во время мероприятия. Потому в мире спонсорство и поддержка спортивных мероприятий положительно сказывается на продажах бренда", — поясняет Алексей Яновский, исполнительный директора РА "Marketing Bar".
Директор по маркетингу авиакомпании Turkish Airlines Ахмет Олмуштур заявил: "Футбол нивелирует социальные и культурные барьеры, сплачивая людей вокруг взаимной страсти к игре. Мы гордимся возможностью быть крепким звеном всемирных коммуникаций и очень рады были стать частью Евро-2016 в этом году".
"Выступая партнером Евро 2016, Hyundai Motor ставил перед собой глобальные и локальные цели. Это касается имиджа бренда и продвижения модельного ряда в конкретных регионах. Имиджевые показатели будут оценены по результатам второго полугодия, а вот положительные результаты продаж можно отметить уже сейчас. На украинском рынке они были достигнуты путем проведения различных стимулирующих онлайн и оффлайн кампаний, в основе которых лежала причастность к уникальному футбольному событию", — отметил Тарас Лопачак, директор по маркетингу "Хюндай Мотор Украина".
Но что получают от спонсорства всемирно известные бренды?
"Спонсорство — это не только медиапокрытие, но и сложные, многоступенчатые инструменты для достижения бизнес-целей. И единственное ограничение здесь — это наша фантазия", — отмечает Валерий Загидько, глава департамента маркетинговых коммуникаций Visa в регионе СНГ и Юго-Восточной Европы.
Компания использует Олимпийские игры как площадку для налаживания контактов с клиентами-банками и торгово-сервисными предприятиями, повышения лояльности держателей карт к платежным решениям Visa, а также для демонстрации инновационных платежных решений. На Олимпийских играх 2016 г. в Рио спортсмены и банки-клиенты Visa имели возможность протестировать Платежное кольцо Visa (Visa Payment Ring) и NFC браслет для осуществления бесконтактных платежей. Итог: за 5-месячную маркетинговую кампанию на ключевых рынках — в Украине, Беларуси и Сербии — охват только в социальных СМИ превысил 5 млн чел. По данным Загидько, в Украине количество транзакций выросло на 57%, а торговые обороты — на 35% за период кампании в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Согласно данным Interbrand, наиболее высокие показатели ассоциации бренда с Олимпиадой достигнуты Coca-Cola (65%) и McDonald"s (64%). Разумеется, все это достигнуто многолетними маркетинговыми кампаниями.
Компании получают и продажи. На чемпионате мира-2014, Adidas продал одежды, футбольных бутс, мячей и памятных подарков за рекордную сумму более чем 2 млрд евро, сообщали СМИ.
Об очереди среди олимпийцев в McDonald"s в Рио не рассказывали только ленивые.
Для компаний важен не только имидж и ассоциация с Олимпийскими играми. Так, согласно опросам Interbrand, официальные партнеры MOK Dow Chemical, Atos и General Electric не ассоциировались с Олимпиадой в Лондоне у более чем 90% респондентов. Однако они успешно использовали Олимпиаду для налаживания деловых контактов. По сообщению Bloomberg, Олимпиада — большой бизнес для Dow Chemical и General Electric. Dow поставила цель заработать $1 млрд на новых контрактах, связанных с олимпийской темой, до 2020 года. GE заработала $1 млрд в продажах от четырех предыдущих Олимпийских играх, цитирует Bloomberg Кристофера Katsuleres, директора олимпийского маркетинга и продаж компании GE.
Украинский спорт
Алексей Яновский отмечает, что в Украине отсутствует ажиотаж относительно спортивных мероприятий у населения и СМИ. "Вовлеченность украинцев в футбол очень низка по сравнению с другими странами. Так, у нас только около 1% населения регулярно занимается футболом, в то время как, например, в Испании этот показатель — около 22%. Соответственно, низкий процент вовлеченности украинцев в спорт обусловил низкую смотрибельность спортивных телепередач. Ведь СМИ не будут освещать то, что не интересно аудитории", — характеризует он.
Тем не менее, бренды спонсируют и внутренние спортивные мероприятия. В Украине Coca-Cola поддерживает футбол и ЧМ и ЧЕ с 2006 года. Adidas поддерживает федерации тяжелой атлетики, борьбы, бокса, бобслея и санного спорта, выступает спонсором Федерации футбола Украины и футбольного клуба "Динамо" (Киев).
McDonald"s в Украине с 2013 года поддерживает национальные беговые мероприятия: Киевский марафон и полумарафон. В рамках этих соревнований детям предоставляют возможность бесплатно принимать участие в забегах на 100, 500 и 1000 м. В этом году компания поддержала аналогичные мероприятия в Днепре и Одессе, а 6 ноября дети приняли участие во Львовском полумарафоне. "Мы хотим помочь развить беговую культуру в Украине. Ведь бег — это спорт для всех, который не требует многих условий — зала, финансов, специальной экипировки, здесь главное — желание", — отмечает Анастасия Зражевская.
Яновский считает Киевский полумарафон удачным событием для спортивного маркетинга: событие было хорошо освещено украинскими СМИ, в нем принимали участие тысячи бегунов и еще вдвое-втрое больше болельщиков, то есть аудитория была многотысячной, что отлично для прямого контакта. В этот марафон, помимо известных брендов McDonald"s и Adidas, удачно интегрировалась "Нова пошта". "Целью компании было создать и закрепить в сознании клиентов ассоциацию: "Нова пошта" — это скорость и целеустремленность. И эта цель вполне была достигнута", — говорит Яновский.
Спонсорство украинских спортивных мероприятий может быть более эффективным с маркетинговой точки зрения для компаний, ориентированных на завоевание локального рынка. Пример из практики рекламного агентства Marketing Bar: бренд моторных масел Petronas Syntium на мировом рынке поддерживает команду F1 Mercedes и сотрудничает с чемпионом мира Льюисом Хэмильтоном как с бренд-амбассадором. Однако в Украине за Формулой-1 следят единицы. Поэтому спонсорство украинских автоспортивных команд украинской аудитории бренда Petronas Syntium оказалось намного интереснее.
"Была организована спонсорская поддержка Petronas Syntium команды по автомобильному дрифту и шоссейно-кольцевым гонкам. Также бренд поддержал молодежную команду по ралли. Команды получили название бренда. Регулярные соревнования и победы команд освещались в прессе. На самих мероприятиях присутствовала целевая B2B и B2C аудитория. Нам удалось сформировать ассоциацию между брендом Petronas Syntium и динамикой, скоростью и эффективностью в экстремальных условиях", — рассказывает Алексей Яновский.
По слова Тараса Лопочака, для "Хюндай Мотор Украина" важно принимать активное участие в культурном и спортивном развитии нашей страны. Недавно они поддержали платформу по поддержке молодых дизайнеров Fresh Fashion Day в рамках Ukrainian Fashion Week. Сами создали социально ориентированный проект H-Road, направленный на повышение культуры вождения за рулем и помощь детям-сиротам.
Интересен опыт компании Red Bull, которая никогда не спонсирует официальные массовые игры, но поддерживает около 700 спортсменов в более чем 160 дисциплинах и 650 Red Bull спортивных мероприятиях. Red Bull Украина организовал более 10 событий за последние два года. А в 2016/17 годах проводятся Red Bull Mind Gamers для интеллектуалов, Nejmar Jr"s Five для любителей футбола и Red Bull BC One для танцевального брейкинг сообщества. За последний год Red Bull Украина поддержал более 30 знаковых культурных и спортивных событий в разных дисциплинах.
Перспективы украинских брендов
Дать спорту денег и сложить руки, ожидая повышения продаж, — бессмысленно, подчеркивает Яновский. "Сам рекламодатель должен использовать информационный повод по максимуму. Рассчитывать на то, что только размещенный на мероприятии баннер создаст необходимый эффект — это наивно. Нужно создавать дополнительные интеграции на мероприятии и вовлекать аудиторию в процесс. Другая ситуация: компания решила поддержать спортсмена, и взамен он становится бренд-амбассадором. Тут компания должна заложить дополнительный бюджет на медиа-освещение его как спортсмена, личности и бренд-амбассадора", — говорит эксперт.
Обязательное условие эффективного сотрудничества — понимание целей и четко прописанный план их достижения. С другой стороны, бренды могут себе позволить спонсировать не массовые, а просто социально важные мероприятия.
"В свою очередь, сами спортсмены, организаторы спортивного мероприятия должны принять тот факт, что со спонсорами надо говорить на их языке — языке маркетинга: цифрами, охватами, характеристиками аудитории и т.д. Потому спорту необходим создавать и развивать свои маркетинговые отделы", — советует Яновский. Для примера, команда на Чемпионате мира по классическому ралли VW состоит из 48 человек, половина которых — маркетологи.
К примеру, Visa решила выступать Официальным Спонсором Евровидения 2017, которое пройдет в Украине. "Это реальные инвестиции в развитие будь то спорта или культуры, а также способ рассказать и продемонстрировать инновационные платежные продукты и решения Visa", — говорит о планах компании Загидько.
Итак, поддержка спорта и культуры — это не благотворительность. Рост продаж или прирост узнаваемости бренда, рост лояльности к бренду, рост доли рынка в том или ином канале продаж — типичные и вполне достижимые цели спортивного маркетинга.