Пять ошибок украинских аграриев при выходе на внешние рынки

Согласно данным СIA "The World Factbook", по итогам 2016 года доля аграрного сектора в экономике Украины составила 14.4%. В соседней Польше, с которой часто любят сравнивать нашу страну, этот показатель равен всего 2.7%. А в более развитых Германии и Франции — 1.4% и 1.7%. Такое несоответствие доли агросектора в экономике стран вызвано многими факторами, однако для Украины это означает, что значение агропродукции для развития экономики растет. Особенно — для внешней торговли.

По данным Госстата, в первом полугодии 2017-го объемы экспорта составили 20,6 млрд долл. Доля товаров из агросектора — 42% или 8,67 млрд долл. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, эта цифра выросла на 28%. Это позитивные тенденции для украинской аграрки на международной арене.

Но, несмотря на успехи отрасли в целом, отдельные кейсы выхода украинских компаний на другие рынки заканчиваются весьма плачевно. Когда руководство привыкло класть все яйца в одну корзину, все может закончиться банкротством компании.

В своей работе я сталкивался со случаями, когда крупные успешные компании, имея хороший экспортный потенциал, терпели крах. И виной тому — ошибки в выборе стратегии выхода на внешний рынок.

Выбор страны и региона

Планируя экспортировать свою продукцию за рубеж, бизнесмены часто выбирают страну, опираясь не на конкретные статистические данные или экспертный анализ рынка, а на собственное представление о функционировании бизнеса за рубежом. Следуя общим тенденциям украинского рынка, предприниматели не учитывают тот факт, что их продукция может значительно отличаться от зарубежных аналогов. Иногда это играет только на руку, а иногда — приводит к огромным убыткам. И зависеть они будут от масштаба экспортной кампании каждой отдельной фирмы.

В моей практике был случай, когда предприниматель захотел заняться экспортом орехов. Чтобы убедиться, что он правильно выбрал направление экспорта, производитель позвонил дочери и попросил ее зайти в ближайший супермаркет. После 10-минутного похода вдоль полок было решено: наибольший успех принесет экспорт грецких орехов на рынок Великобритании. Затея провалилась — купленное оборудование не подходило под украинскую толщину кожуры, а британские торговые сети не были готовы к таким объемам грецкого ореха в принципе.

Кроме того, не стоит забывать о протекционизме. Это торговая политика государства, заключающаяся в предоставлении преференций внутреннему производителю и ограничении иностранных экспортеров. Первый классический пример протекционизма — таможенные пошлины в Англии в конце 17-го — начале 18-го века. Тогда импортная пошлина на определенные группы товаров, в основном — готовой продукции, запрет на вывоз сырья из страны и навигационный акт, запрещавший ввоз товаров в Англию любым судам, кроме английских, способствовал тому, что местная буржуазия получила преимущество перед иностранными производителями. Политика протекционизма не раз воплощалась в жизнь в самых разных странах в различный период истории — в Российской империи в 19 веке, в США и странах Западной Европы в 1930-х годах и т. д. В наше время, политика открытых рынков считается куда более эффективной, и еще недавно казалось, что будущее развитых стран — это максимальная либерализация экономики и открытые рынки. Больше 20 лет существует WTO, призванная защищать свободный рынок, но это не мешает таким политикам, как Дональд Трамп или Тереза Мэй, строить свою предвыборную кампанию вокруг темы защиты отечественного производителя и ограничения экспорта.

Продукт

Каждый понимает, что идея с экспортом сала и докторской колбасы в Турцию вряд ли увенчается успехом, однако другие менее очевидные вещи также могут стать причиной провала экспортной компании.

Один из моих клиентов собирался заняться экспортом кукурузных хлопьев на рынок одной европейской страны. Первые месяцы процент продаж был крайне низким, хотя никаких объективных предпосылок для этого не было. Экспортная кампания, которая должна была приносить хороший доход, обернулась потерей почти миллиона гривень с учетом производства, транспортировки, растаможки продукции и т. д. Однако поверхностный анализ содержания полок магазинов этой страны показал, что все хлопья были произведены в форме небольших пластинок, а его — в форме звездочек. Когда на рынок этой страны пришла новая партия хлопьев привычной для покупателя формы, продажи резко пошли вверх. С другой стороны, если бы производитель подготовил аудиторию к "звездочкам" с помощью эффективной рекламы или подготовился бы сам, проведя маркетинговое исследование рынка заранее, первые месяцы экспорта могли бы быть приносить ему прибыль, а не убытки.

Таких мелких, на первый взгляд, несоответствий — множество, и каждый рынок имеет свои особенности, которые нужно учитывать при желании начать экспорт своих товаров. Гибкость и адаптивность должны стать девизом каждого, кто решится ступить на путь экспорта своей продукции.

Подача

Поле вероятных ошибок просто поражает воображение: от размещения рекламы в источниках, пользующихся крайне низкой популярностью — до совсем уж курьезных ситуаций, когда украинское название бренда или продукта вызывает смех или агрессию покупателя.

В Украине только ленивый не шутил над названием мыла "Дуру", то же самое происходит и с украинскими компаниями. К примеру, компания "Новітні інформаційні технології" вряд ли когда-нибудь задумывалась о том, что аббревиатура их названия (NIT) переводится с английского языка как "гнида".

Но смешной курьез, связанный с названием, далеко не худшая ситуация, в которую может попасть ваша продукция. Представьте, что украинские йогурты "Галичина" оказались на прилавке польского магазина: очень вероятно, что йогурты так и останутся стоять там нетронутыми, поскольку это название вызывает не самые теплые исторические ассоциации у среднестатистического поляка.

В условиях абсолютно незнакомого рынка правильная стратегия коммуникации должна в первую очередь опираться на его традиции.

Финансовые ошибки

Эта ошибка характерна не только при экспорте продукции — многие украинские предприятия весьма небрежно относятся к распределению своих финансовых потоков, постоянно упуская потенциальную прибыль и не пытаясь усилить слабые звенья в цепочке создания стоимости. С экспортом дела обстоят еще сложнее: появляются дополнительные переменные в виде новых налогов, сборов, логистических и прочих расходов, сбивающих предпринимателей с толку.

Выход на новый рынок — весьма затратный процесс, и разумно рассматривать его как долгосрочную инвестицию в развитие бизнеса. Вместо этого немало компаний желают выйти на рынки других стран только ради получения сверхприбылей при минимальных затратах. Воспринимая новый рынок как свалившуюся с неба дойную корову, они закрывают глаза на необходимость значительных трат и в итоге либо терпят убытки, не вложив денег в необходимые процессы, либо же слишком щедро сыпят деньгами, ожидая что прибыль уж точно покроет все расходы сторицей.

Во избежание финансовых ошибок при экспорте, собственник или руководитель бизнеса должен на 100% быть уверенным в безупречности финансового менеджмента в Украине, ведь ошибка, которая на родине рассчитывается в гривне, за рубежом будет исчисляться в валюте и с дополнительными нулями.

Адаптированность компании

Чтобы совершить выход на экспорт, нередко приходится пересматривать работу всей корпорации и пытаться расшевелить образовавшееся в рутине "болото".

Отличия в культуре ведения бизнеса, законодательстве, да и попросту более жесткая конкуренция ждет всякого предпринимателя, смотрящего за горизонт в поисках экспортных возможностей. Однако далеко не все предприниматели при этом помнят и осознают, что многие вещи, совершаемые ими в Украине, попросту невозможны где-нибудь еще.

К примеру, четкая система налогообложения и налогового контроля, с одной стороны, делает работу на рынке более простой, с другой же стороны — может сбить с толку директора, привыкшего к украинскому теневому рынку.

Разница в законодательстве также нередко приводит к тому, что исполненный энтузиазма предприниматель в результате получает от экспорта только долги и штрафы.

Что делать?

Основной урок, который можно вынести из 5 наиболее распространенных ошибок украинских агроэкспортеров, сводится к следующим простым 3 пунктам:

1. Тщательный анализ рынка является обязательным условием начала экспортной кампании. Выбор страны, маркетинговой политики, способов доставки и т.д. должен зависеть от ситуации конкретного рынка — универсального рецепта попросту не существует.
2. Чтобы быть эффективным за пределами своей страны, прежде всего, необходимо стать эффективным на ее территории. Прежде чем планировать экспорт продукции за рубеж, стоит навести порядок в структуре компании и максимально рационализировать ее деятельность — позже для этого не будет ни времени, ни средств.
3. Готовность и возможность адаптироваться под условия нового рынка — основа основ для успешного внедрения продукта на полки магазинов и супермаркетов других стран.