Подкасты: новый канал распространения информации или инструмент дорогой имиджевой рекламы?

2004 год. В газете "The Guardian" выходит статья Бена Хаммерсли "Звуковая революция". В ней автор в ироничной манере задается вопросом, как же называть новую тенденцию записывать аудиофайлы, выкладывать их в интернет и скачивать на свои портативные mp3 устройства: "Аудиоблоггинг? Подкастинг? Партизанские СМИ?". Считается, что именно после этой статьи термин "Подкаст" вошел в массовый обиход.

Подкасты создавались и развивались энтузиастами и любителями. Сначала о материальной выгоде речи не было. Это было, скорее, хобби или дополнительный способ распространить контент. Например, пионер и "отец подкастинга" Адам Карри в 2004 году создал "Daily Source Code", в котором рассказывал хронику своей повседневной жизни и вел дискуссии относительно целесообразности создания и развития подкастов. А уже через год Apple представила новую версию своего популярного аудиоплеера iTunes 4.9 уже с поддержкой подкастов и добавила такой же раздел в iTunes Music Store. На тот момент компания выложила 3 500 подкастов в свободный доступ. Интересно, что даже сам термин "Podcasting" происходит от английских слов "iPod" и "Broadcasting" (от англ. — вещать). С 2006 по 2012 год, по данным сервиса Statista, количество слушателей подкастов или людей, которые знают, что это, выросло в 2 раза (с 22% до 46%). В 2012 году на Всемирной конференции для разработчиков на платформах Apple вместе с презентацией iOS 6 было представлено и отдельное приложение для подкастов. Его можно было установить на iPhone, iPad и iPod touch. Через 7 лет в нем было собрано и систематизировано уже около 150 тыс. подкастов на 40 языках. Это были разговорные шоу, интервью с учеными, политиками, музыкантами, подкасты всемирно известных радиостанций и изданий: BBC, CBC Radio One, Bloomberg Radio, the Financial Times и т.д. Apple не изобрели подкасты. Однако, эта компания сделала многое для их распространения. Именно благодаря широкой популярности iPod и iTunes свое развитие получили и подкасты.

Но настоящий бум подкастов начался в 2017 году. Скорее всего, это связано с ростом популярности стриминговых сервисов, которые стали крупнейшими площадками распространения не только музыки, но и подкастов. По данным исследования компании "Edison Research", в 2017 году уже 6 из 10 американцев были знакомы с термином "Подкаст". По сравнению с 2015 годом, эта цифра увеличилась на 22%. В том же году рынок подкастов США аналитики оценили в $220 млн.

Один из самых популярных подкастов в мире на сегодня — "Serial". Он выпускается уже три года и насчитывает больше 100 млн скачиваний. Каждый сезон этого подкаста — это отдельная история. Первый сезон был посвящен реальной истории, которая произошла в январе 1999 года и рассказывает про убийство ученицы старших классов Хэ Мин Ли. В преступлении тогда обвинили её бывшего бойфренда, 17-летнего Аднана Сайеда, которому суд признал пожизненный срок. Второй сезон — это неоднозначная история сержанта армии США Боуи Роберта Бергдала, который пробыл в плену у Талибана 5 лет. Его обменяли на 5 узников Гуантанамо. Но в 2017 году Американский суд признал сержанта виновным в дезертирстве, приговорил к разжалованию в рядовые и увольнению из армии. Третий сезон, который вышел осенью 2018 года, посвящен судебным заседаниям в США и анализу всей юридической криминалистической системы.

Конечно, точный доход создателей "Сериала" неизвестен. Но, если взять за расчет средний показатель по ценам рекламодателей в США, $20 за 1 000 прослушиваний, то выходит, что создатели могут зарабатывать от $500 тыс. до миллиона долларов в год.

В Украине производством подкастов занимаются преимущественно онлайн-радиостанции. Например, "Аристократы" с их разнообразием подкастов (Цивилизация, Jazz Time, Список Буйвола, Homo Amoris и т.д.), радио "Old Fashioned" с передачей "Гонзо-эфир" или "Философский барабан" производства Громадського радио. Все они выпускаются с целью привлечь как можно больше слушателей и дать им доступ к контенту, даже после того, как передача вышла в прямом эфире. Актуальных исследований и статистики насчет того, сколько людей на сегодняшний день слушает подкасты в Украине — нет. Но по данным компании GfK еще в 2013 году тех, кто слушает онлайн-радио, а соответственно и подкасты — насчитывалось около 2 млн человек.

В 2018 году платформа MEGOGO, определив динамику роста популярности подкастов, также объявила о планах создать свой сервис подкастов. В компании сказали, что при создании своего сервиса ориентируются на такие примеры, как BBC Documentaries (рассказы об интересных явлениях в обществе и резонансных событиях в мире, созданные по принципу документальных фильмов), Meat (пример независимого подкаста от итальянца с лишним весом — о том, как человек живет с этим, и что чувствует), Wall Street Journal — The Future of Everything (разговорное шоу о технологиях и будущем с объяснением сложных явлений простыми словами) и BBC Unpopped (разговорное шоу с разбором явлений в массовой культуре).

Несмотря на то, что сегодня США является лидером по производству  популярности аудиоконтента, директор по стратегии и маркетингу видеосервиса MEGOGO Иван Шестаков считает, что по-настоящему качественные подкасты делают все-таки британцы, так как у них есть хорошая школа BBC Radio.

"Классные подкасты получаются, когда происходит симбиоз хорошо поставленного голоса диктора, качественно подготовленного материала и хорошей записи звука", — говорит Шестаков.

По его мнению, в Украину этому тренду только предстоит прийти. В нашей стране пока нет примеров качественных и успешных подкастов. Единственное, что компания выделяет из русскоязычного сегмента это подкасты Meduza и Arzamas. Но в MEGOGO считают, что у Arzamas лекции слишком длинные, а Meduza ушла в разговорные подкасты, без проработки текста. В компании собираются делать подкасты по 15-25 минут. В среднем человеку нужны как раз эти 25 минут, чтобы доехать на учебу или работу, и этого же времени хватает на раскрытие одной темы. Если тема масштабнее, ее собираются делить на самостоятельные блоки по примеру сериалов. В основном, подкасты будут выходить на развлекательную и познавательную тематику. Но все, конечно, зависит от спроса аудитории. И, в зависимости от её потребностей, контент может меняться.

"Наши пользователи — все кто ездит в автомобилях, общественном транспорте, кто привык слушать музыку или новости. Аудитория широкая. Почему подкасты не слушают все? Потому что качественных подкастов мало или люди просто не знают о такой возможности", — говорит Шестаков.

Бюджет производства

Создают качественные и профессиональные подкасты на звукостудиях при участии автора текста, диктора и звукорежиссера. Производство одного такого подкаста может занять до трех дней и стоить около $100. Самостоятельно записывать голос тоже можно, но вам все равно понадобится профессиональная техника.

По его словам, сейчас подкасты это все еще дополнение к основному продукту. Аудитория заходит на основной ресурс и уж там находит и слушает записи. Как пример можно привести подкасты The Guardian и BBC. Люди слушают подкасты, а потом переходят на сайт за статьями или слушают другие аудио-передачи.

Другой способ монетизации — подписка. На сегодня существует больше полумиллиона подкастов. Стоимость подписки на разных стриминговых каналах варьируется от $5 до $15.

В MEGOGO говорят, что даже если из тех 2 млн. потенциальных украинских слушателей подкастов подпишется хотя бы 5%, то это уже составит 100 тыс. подписчиков. Что, по мнению Шестакова, уже будет хорошим результатом для Украины.

Еще один способ монетизировать подкаст, более популярный за рубежом, краудфандинговые платформы. Многие блогеры используют платформу "Patreon", на которой выкладывают контент (видео или аудиоподкасты). С каждой оплаты платформа списывает 5% от суммы и еще 5% уходят на оплату транзакций.

Кроме ежемесячной подписки, за дополнительную плату подписчики могут получить эксклюзивные материалы.

Сегодня существует множество платформ для распространения своих подкастов: Apple Podcasts, Google Podcasts, Souncloud, TuneIn, Podster.fm и т.д. Для того чтобы захватить максимально широкую аудиторию, желательно присутствовать на всех этих платформах. Но одной единственной уникальной платформы для подкастов, как, например, Youtube для видео, так и не появилось.

Продвижению подкастов может помочь и выход стримингового сервиса YouTube Premium — аналога уже известных Spotify, Apple music, Deezer. Сервис предлагает за ежемесячную плату доступ к полной аудио-видео-музыкальной библиотеке. Продвигать подкасты будут и голосовые помощники (звуковые колонки) или автомобильные системы. Сегодня музыкальные стриминговые сервисы по популярности уже догнали аналогичные видеосервисы. То, что подкасты — это перспективное направление, может подтверждать и тот факт, что этим летом специальное приложение для подкастов создал еще один цифровой гигант — Google.

Отдельный случай

Бизнесвумен  Яна Матвийчук — основательница креативного ивент-агентства ARENA CS, начинала записывать подкасты еще задолго до того, как это стало трендом, в 2013 году. Подкасты создавались без какой-либо мысли о доходах. Бизнесвумен планировала выпустить 100 интервью с начинающими предпринимателями или уже состоявшимися бизнесменами. В подкасте "Бизнес Арена" они рассказывали историю создания бизнеса и делились секретами успеха.

"Наверное, самое сложное в создании подкаста — это собрать аудиторию и продвигать канал. И научиться быть профессиональной ведущей", -  рассказывает Яна Матвийчук про начало своей карьеры подкастера.

Чтобы записывать качественный звук, из Австралии заказали рекордер и микрофоны, потому что ни в Европе, ни в Украине таких не было. Подкасты сначала размещали на сайте "Бизнес Арены" и сервисе Soundcloud, где их можно было бесплатно скачать. Так как подкастов про интервью с бизнесменами не было, когда Яна Матвийчук начала вести свой блог, то в работе над новыми выпусками бизнесвумен ориентировалась исключительно на свое чутье и комментарии зрителей. В 2014 году подкаст превратился в YouTube-канал, но аудиодорожку на подкаст-ресурсы команда до сих пор дублирует. В итоге YouTube стал более популярной платформой в Украине. Если первые выпуски набирали от сотни до тысячи прослушиваний на подкаст-ресурсах, то сегодня выпуски на YouTube имеют десятки и сотни тысяч просмотров. На канале, на котором предпринимательница теперь выкладывает свои подкасты уже 75 тыс. подписчиков. Но и производство контента имеет разный бюджет. Если запись видео стоит $1 тыс., то подкаст около $50.

Сложно предположить, сколько именно можно заработать на YouTube платформе, и как быстро окупятся ваши вложения. Если говорить исключительно про рекламу от YouTube, то тут особой прибыли ждать не стоит. С ролика, который набрал 10 тыс. просмотров, чистая прибыль блогера составит $5.85 Куда больше можно заработать на рекламной интеграции. Реклама в видео, у которого около 100 тыс. просмотров, будет стоить примерно $2 тыс.  Конечно, все эти цифры примерные, и все в конечном счете зависит от контента, страны и возраста аудитории.

Анализируя работу коллег, бизнесвумен считает, что большинство подкастов и YouTube-каналов создаются в Украине не для заработка, а для формирования имиджа  – будь то личность ведущего или бренд компании. Поэтому создание подкаста сегодня принесет автору, скорее, узнаваемость, чем доход.

Не пропустите самые важные новости и интересную аналитику. Подпишитесь на Delo.ua в Telegram