Стоимость брендов Украины

Coca-Cola в 28 раз дороже «Киевстара», а «Наша Ряба» в 10 раз дешевле KFC. Такая маркетинговая математика дает четкое представление о месте украинских брендов в мире торговых марок. Уникальный проект газеты «ДЕЛО» и компании «Про-Консалтинг» «Самые дорогие бренды Украины» рисует читателю образ отечественного бренда — он алкогольный, мобильный, но совсем не модный и не технологичный.

Общая стоимость 100 самых дорогих брендов мира составляет $121,72 трлн., топ-70 украинских — $9,86 млрд. Причем из них больше половины ($5,37 млрд.) на счету 20 брендов сферы услуг и ритейла.

В целом в мировую элиту брендов — рейтинг топ-100 самых дорогих брендов мира компании Interbrand — может пробиться только один украинский бренд. Стоимость бренда «Киевстар» составляет $2,52 млрд., в то время как занявший 100-е место Burberry оценен в $3,11 млрд. Однако даже если торговая марка оператора подорожает в несколько раз, она вряд ли найдет себя в списке топ-100 — ей не хватает глобальности. Чтобы попасть в рейтинг Interbrand, бренд должен приносить более 30% выручки за счет продаж за пределами своей страны.

Однако мешает украинским брендам войти в список самых дорогих даже не малая стоимость и в хорошем смысле провинциальность. В Украине до сих пор нет четкого представления о том, что на Западе привычно называют брендом. Для украинских компаний товарный знак — понятие юридическое, а бренд — маркетинговое. И между собой они никак не коррелируются — за все годы независимости у нас было всего две сделки, где фигурировали только бренды, а не материальные и производственные активы компаний. Так, в 2007 году компания «Чумак» предоставила группе «Кернел» эксклюзивное право на использование своей торговой марки при производстве растительного масла. Стороны оформили лицензионное соглашение, которое, по своей сути, можно называть продажей бренда «Чумак» для отдельной категории товара, произведенного другой компанией. «И никто в этой сделке не проиграл. «Кернел» восполнил свою продуктовую линейку узнаваемым среди потребителей брендом, «Чумак» смог обрести надежного партнера», — рассказывает директор инвестиционно-банковского департамента ИК Dragon Capital Максим Нефьодов. Полноценная же продажа бренда в Украине была только одна. Так, бренд «Мягков» концерна «Оверлайн» (ранее — Одесский ликеро-водочный завод №1) был продан в 2008 году компании «Синергия» — крупному российскому ликеро-водочному производителю. При этом в портфеле «Оверлайна» остались другие торговые марки: «Штурман», «Одесса», «Черное море».

До настоящего момента украинские компании так и не осознали ценность своего бренда. Даже сами компании на вопрос «ДЕЛА», во сколько вы оцениваете стоимость своего бренда, с трудом могли найти ответ и чаще всего отвечали, что стоимость бренда — это любовь покупателей.

И если в мире купля-продажа брендов пользуется популярностью (стоит вспомнить последнюю сделку по продаже бренда Volvo за $1,8 млрд. китайскому производителю Geely), у нас эта практика пока в зачаточном состоянии. А точечные случаи подобного рода сделок были не продажей бренда как такового, а всей компании вместе с производственными мощностями и технологиями изготовления продукта. Примером таких сделок является покупка компанией Pepsi производителя соков «Сандора» за $542 млн. в 2007 году. «Pepsi в первую очередь искала доступ к новому рынку, однако «Сандора» является сильным локальным брендом, и не исключено, что этот факт был учтен в стоимости компании», — отмечает глава департамента продаж инвесткомпании BG Capital Лукас Ромриэлл. Как пример продажи компании вместе с брендом можно привести и торговую марку «Славутич», приобретенную Carlsberg Group, а также бренд Nemiroff, информация о возможной продаже которого появлялась несколько месяцев назад.

При этом эксперты сходятся во мнении, что крупные и раскрученные украинские компании вполне могут претендовать на то, чтобы при заключении сделок по купле-продаже учитывался и «вес» бренда. «Такие производители, как кондитерская компания «Рошен», «Моршинская» и торговая марка «Наша Ряба», могут учитывать в цене компании стоимость бренда. Думаю, «Наша Ряба» — наиболее удачный пример того, как компания должна развивать собственный локальный бренд», — уверен Ромриэлл.