Слияние в сети: Зачем объединяются Rozetka и EVO

Новость об объединении крупнейшего интернет-ритейлера Rozetka.ua с компанией EVO, владельцем крупнейшего маркет-плейса Prom.ua, всколыхнула информационное бизнес-пространство в разгар "мертвого" делового сезона. Это и неудивительно. Рынок электронной коммерции является одним из наиболее динамично развивающихся как в мире, так и в Украине (в 2017 году вырос на 30%), а объединяющиеся компании — лидеры в своих сегментах. В социальных сетях даже в шутку уже присвоили будущей объединенной компании название Promozetka.

delo.ua разбиралось, что известно о будущей сделке, а также как это повлияет на компанию и рынок электронной коммерции в Украине.

Что известно о будущей сделке

Как правило, до завершения подобных сделок участники процесса немногословны. В официальном пресс-релизе говорится, что компании планируют объединиться, "чтобы совместно построить экосистему для покупателей и продавцов и создать больше возможностей для украинских предпринимателей на своей платформе". Объединение произойдет путем покупки "Розеткой" доли холдинга Naspers, который владеет контрольным пакетом EVO. В то же время доля основателей EVO трансформируется в долю в объединенной компании. "Все существующие проекты продолжат свою работу, а операционное управление бизнесами останется неизменным", — говорится в пресс-релизе.

Почему сделка происходит именно сейчас? "Я думаю, Naspers продает только в одном случае — если ему это с какой-либо стороны выгодно. Возможно, холдингу были предложены хорошие деньги для выхода из этого бизнеса", — рассуждает основатель маркетинг-компании OSDirect Валентин Калашник.

Партнер инвестиционной компании Atlas Advisors Алексей Ращупкин называет три фактора, почему, по его мнению, сделка происходит именно сейчас. Первый фактор, по словам эксперта, — это компания Horizont Capital, которая стала совладельцем "Розетки" в 2015 году. "Компания, в которую они инвестировали, должна максимально быстро расти, чтобы дать инвестору максимальный доход на его инвестицию. Этот рост может быть обеспечен несколькими факторами — органическим ростом или путем поглощения. Второй способ очевидно дает вам более быстрый рост", — рассуждает эксперт. Среди других факторов Ращупкин называет наличие у инвестора достаточного количества средств для таких инвестиций, а также готовность одного из акционеров EVO продать свою долю.

Слово за АМКУ

На данный момент компании не называют сроки, когда именно должна завершиться сделка. Однако отмечают, что она еще требует согласования с Антимонопольным комитетом. Пока неясно, какую позицию займет ведомство, и не найдет ли оно угроз для монополизации рынка.

Так, Алексей Ращупкин считает, что вероятность, что АМКУ не одобрит сделку — существует. Разделяет его сомнения и юрист адвокатского объединения "Бауман Кондратюк" Юлия Позняк, по мнению которой сделка может позволить Rozetka монополизировать рынок e-commerce в Украине. "На мой взгляд, упомянутая сделка имеет признаки концентрации и может быть предметом анализа АМК Украины. Хотя АМКУ раньше и не уделяло особого внимания рынку e-commerce", — отмечает Позняк и добавляет, что в данном случае может быть интересна практика Европейской Комиссии, которая пристально изучает действия игроков рынка ритейла и исследует маркетплейсы на предмет наличия нарушений конкурентных правил Европейского Союза (ЕС).

В то же время, по мнению гендиректора Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексея Дорошенко, оценить доли компаний на рынке и сделать выводы о возможной монополизации антимонопольному ведомству будет достаточно сложно. "Это в США все понимают у кого какая доля рынка. В Украине мы зачастую даже не можем посчитать традиционных рынков, скажем, бытовой химии и продуктов питания. Посчитать же аудиторию интернет-ресурсов страны и понять, каким образом может случиться монополизация рынков… Тут возникает вопрос: а каких именно рынков? Например, "Кабанчик" (ресурс kabanchik.ua — ред.) — это монополист для своей аудитории, но фокус в том, что он эту среду и создал", — рассуждает Дорошенко.

Подобного же мнения придерживается и юрист, руководитель Днепровского офиса компании Investment Service Ukraine Максим Пирогов, отмечая, что сфера деятельности EVO гораздо шире, чем электронная продажа товаров и включает в себя, например, сотрудничество с государством как при закупках, в которых государство выступает заказчиком, так и при продажах, в которых оно выступает продавцом (продажа имущества ликвидированных банков и объектов, которые подлежат приватизации). "Учитывая разные направления бизнеса, для четкого вывода предоставит ли АМКУ разрешение на концентрацию, необходимо анализировать долю, которую занимают компании в сфере электронных продаж товаров. Предварительно, можно сказать о том, что ключевой деятельностью группы компаний EVO является маркетплейсы для бизнеса. В связи с этим, слияние компаний не приведет к монополизации рынка, поэтому АМКУ должен дать разрешение на концентрацию", — считает Пирогов.

Оптимистичны в этом вопросе и в инвестиционной компании Concorde Capital. "По моему мнению, сделка скорее всего будет согласована. Несмотря на то, что все понимают, что после сделки "Розетка" и Prom.ua будут занимать, мягко говоря, существенную долю онлайн-рынка, они не станут монополистом в классическом понимании этого термина. Потребитель, как и ранее, будет свободен в своем выборе где ему осуществлять покупки — в онлайне или в оффлайне. Если смотреть только на рынок онлайн-торговли, потребителю также ничего не будет мешать осуществлять покупки в других интернет-магазинах, у "Розетки" не появится явных преимуществ или монопольного права в закупке траффика и т.д", — рассказал изданию директор инвестиционно-банковского департамента Сергей Чуйкин.

Цена вопроса

Что касается возможной стоимости сделки, то стороны ее не раскрывают, а эксперты отмечают, что дать точную оценку затруднительно. "Это не чистая сделка купли-продажи. "Розетка" выкупает долю только у части акционеров, а вторая часть получает доли в самой "Розетке" — то есть конвертируется. И может быть, что оценки для выходящих акционеров и остающихся могут быть разные", — поясняет Ращупкин.

Дорошенко также считает, что посчитать стоимость такой сделки в Украине крайне затруднительно, хотя бы потому, что для нашей страны это не совсем типичная сделка. "Могу сказать, что это достаточно интересный прецедент для Украины. Подобные вещи были приняты в странах, где право собственности очень защищено, прежде всего страны Северной Америки и Западной Европы. Из официальных данных понятно, что происходит обмен акциями. Это говорит о том, что компании будут сливаться и фактически собственников станет больше. В нашей же стране зачастую все приходит к тому, что остается один собственник и он рано или поздно выживает всех из бизнеса. Бизнес, который живет в интернете — это другая генерация людей. Там может быть и 10 акционеров и никто не пытается друг у друга забрать доли. Для Украины такие случаи единицы", — подчеркивает глава ассоциации и добавляет, что касаемо стоимости сделки речь может идти о миллионах долларов.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Рынок интернет-рекламы вырос на треть

Как сделка повлияет на объединенную компанию и рынок электронной коммерции

"Я считаю, что такое объединение двух компаний принесет для Rozetka много пользы", — отмечает инвестиционный банкир, президент А7 CAPITAL Мария Барабаш. К подобному мнению склоняются и другие эксперты, считая, что Rozetka будет в большом выигрыше. "Во-первых, Rozetka.ua уже является В2С-лидером электронной коммерции в Украине, а кооперация с EVO поможет им выйти и на В2В уровень, ведь такие ресурсы как Prom.ua уже давно объединяют представителей бизнеса. А выход на В2В-уровень, в свою очередь, принесет компании новую аудиторию и значительно увеличит прибыль", — считает Барабаш. Кроме того, по ее мнению, такая кооперация увеличит долю Rozetka в онлайн-продажах и в маркетинге, "ведь одна из сильных сторон компании EVO — это именно маркетинг". По мнению Валентина Калашника сейчас собственный маркетплейс "Розетки" не является ее сильной стороной. "В некоторых категориях высокочастотного товара продается по 5 единиц в месяц. Поэтому (объединение) — это хорошая синергия для "Розетки", а также хорошая возможность для оптимизации логистических процессов", — считает Калашник.

В компании Astound Commerce, которая занимается разработкой решений в сфере электронной коммерции, в свою очередь считают, что после слияния компаний можно ожидать внедрения инновационных разработок или технологий, "что безусловно будет способствовать более качественному продвижению маркетплейса Rozetka и новому уровню e-commerce". Положительный эффект может иметь сделка и для малого и среднего бизнеса Украины. "Для малого и среднего бизнеса в Украине это объединение будет иметь скорее положительный эффект. Сотрудничество малого предпринимателя с маркетплейсом позволяет первому снизить расходы на продажу единицы товара, а также масштабировать доход благодаря объемам продаж. К тому же, предприниматель получает площадку уже известного и "раскрученного" бренда, что тоже снижает расходы на дополнительный маркетинг", — отмечают в пресс-службе разработчика.

В выигрыше, скорее всего, будут и клиенты компании. "Всем очевидно, что в Украине сформировался явный лидер в интернет-торговле с большим отрывом от всех остальных. Я надеюсь, что потребитель от этого только выиграет, получит еще лучше предложение по ассортименту, более качественный сервис и надеюсь более низкие цены", — предполагает Сергей Чуйкин.

При этом эксперты Astound Commerce считают, что слияние несет угрозу для конкурентов — других маркетплейсов и монобрендовых веб-магазинов. Теперь они вынуждены будут больше инвестировать в программы лояльности, рекламу и интересный контент, чтобы оставаться конкурентоспособными. Кроме того, как считает Алексей Ращупкин, сделка может подтолкнуть более мелких игроков рынка электронной коммерции к объединению.

Алексей Дорошенко также добавляет, что в EVO для "Розетки" в первую очередь интерес представляют Prom.ua и казахстанская онлайн-площадка. "Все остальное — это фактически дополнения, и позже эти непрофильные ресурсы компания сможет продать", — подчеркивает эксперт.

Ждать ли Amazon

Ну и вопрос, который волнует всех – повлияет ли сделка на выход на рынок Украины такого гиганта как Amazon. Опрошенные delo.ua эксперты единогласно считают, что прямо сейчас этого ожидать точно не стоит. "Украину еще долго будет "колбасить", и вряд ли какие-то серьезные игроки типа Amazon выйдут на украинский рынок. Украина еще долго будет непонятной рискованной зоной", — считает Калашник. Согласен с ним и Алексей Дорошенко, по мнению которого, никто из зарубежных инвесторов не расценивает украинский рынок сейчас всерьез. "Ожидать прихода больших игроков точно не стоит, потому что они следуют совету своих правительств, что Украину на ближайший год-два, перед выборами, даже не стоит рассматривать. Очень большие политические и экономические риски", — подчеркивает эксперт. "Серый" рынок и общие страновые риски считает препятствием для выхода Amazon на наш рынок и эксперт Concorde Capital. "Ни для кого не секрет, что у нас "дырявые" границы, продажи за "кеш" и так далее. Сам рынок интернет-торговли у нас достаточно "серый". Пока Украина не "обелит" рынок, не наведет порядок, мне сложно представить, что в таких условиях мы сможем увидеть появление мировых игроков в Украине", — считает Сергей Чуйкин.

Еще одним моментом, который может отсрочить выход в Украину американского гиганта, является размер рынка e-commerce. Так, в нашей стране его объемы сейчас составляют $1-1,5 млрд. Для сравнения, в Китае и Штатах этот рынок достигает $672 и 340 млрд соответственно, а в таких соразмерных Украине странах как Германия и Франция — $73 и 43 млрд соответственно. "Думаю, что Амазону пока есть где расти. Очевидно, что "Розетка", будучи лидером на рынке, может быть основной целью для покупки возможными зарубежными игроками при их выходе на украинский рынок. Но, думаю, что это может случиться на горизонте 3-5 лет", — резюмирует Алексей Ращупкин.

В то же время Максим Пирогов более оптимистичен в этом плане и считает, что вероятность захода Amazon в Украину в ближайшие годы очень велика. В поддержку своей точки зрения он ссылается на "Укрпочту", которая ранее заявляла о вероятном партнерстве с данной компанией. В частности, последние годы, "Укрпочта" ведет активную деятельность по улучшению предоставляемых услуг, проводит глобальные ремонты отделений почты, открытию новых. "Это дает основания предположить, что Укрпочта готовится к партнерству с Амазон, а значит есть основания для появления известной компании Амазон в ближайшее время", — подчеркивает эксперт.

Не пропустите самые важные новости и интересную аналитику. Подпишитесь на Delo.ua в Telegram