Битвы брендов: как новый закон о рекламе меняет правила игры

Что случилось?

Совсем недавно, 11 декабря 2019 года, вступил в силу закон Украины "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины (о гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского союза)".  Этот закон предусматривает гармонизацию украинского законодательства и законодательства стран Европейского Союза. Также этот закон включает понятие "сравнительной рекламы" и разрешает использование такой украинскими компаниями. 

Для понимания, "сравнительная реклама"  используется во многих странах мира для товаров одной и той же товарной группы. Это могут быть продукты питания, HoReCa, автомобильная и многие другие отрасли.  В рекламных сообщениях могут быть использованы изображения, ссылки на товар, коммерческое название конкурентов. 

Согласно этому же закону Украины, запрещается дискредитация качества товаров других производителей. Не допускается очернения репутации торговых марок, коммерческих наименований и прочих. 

Привычная история для западного рынка.

Для украинских предпринимателей и компаний  этот закон означает возможность использования популярного инструмента, используемого многими всемирно известными компаниями. 

Например, к сравнительной рекламе уже не раз прибегали мировые компании: и производители сладких газированных напитков, и заведения быстрого питания, и представители автопрома, и другие. 

Например, среди представителей автопрома в сравнительной рекламе была замечена торговая марка BMW. Бренд в начале 2000-х годов разместил билборд с изображениями двух автомобилей, которые окрашены как животные: BMW X5 был окрашен как леопард 一 хищник, а конкурент Mercedes ML 一 как зебра, что означало образ жертвы. 

Картинка: liberty.ua

Прибегала к такой рекламе и сеть заведений быстрого питания Burger King. В 2002 году появилась реклама, где клоун Рональд Макдональд (символ торговой марки McDonald's 一 Delo.ua) появляется в шляпе и плаще в заведении  Burger King и совершает покупку продукции. 

Картинка: inspirational-quotes-short-funny-stuff

Не менее известная реклама была создана в 2013 году компанией Pepsi Belgium на Хеллоуин. В рекламной кампании появилась жестяная банка сладкого напитка Pepsi в красном костюме с надписью Coca-Cola на нем. А слоган кампании звучал таким образом: "We wish you a scary Halloween" или "Желаем вам страшного Хэллоуина".

Компания Coca-Cola отреагировала ответной рекламной кампанией с использованием той же жестяной банки и того же костюма с другим слоганом: "Everybody wants to be a hero" ("Каждый хочет быть героем"). 

Картинка: pikabu

Так что использование "сравнительной рекламы" 一 популярная практика многих известных брендов по всему миру. Такие рекламные кампании добавляют внимания как агрессору, так и оппоненту. 

Редакция Delo.ua узнала, что думают о новом законе участники украинского рекламного рынка

Юрий Гладкий, СЕО Grape: "Пока что это полезная формальность, за которую "не будут наказывать"

Закон нужен, если он действительно открывает новые возможности в коммуникациях и свободу. Но пока это, скорее, полезная формальность, за которую "не будут наказывать". И в этом польза от того, что нардепы хотя бы обратили внимание на это направление в маркетинговых коммуникациях.   

Закон в текущем виде никак не повлияет на конкуренцию. В мировой практике кейсы сравнительной рекламы используются лидерами для демонстрации того, "кто главный", и с кем стоит потребителю сравнивать предложение. Если это делает малый бизнес или неизвестные марки 一  это проходит незаметно. 

Сегодня за использование торговых марок в коммуникации, например, на телевидении, компании делают доплаты, при использовании двух торговых марок придется платить за две и больше в ролике. И дальше вопрос о том, как согласовывать использование продукции конкурентов, их лого, в каком качестве и так далее. 

Исходя из вышесказанного, суды могут быть, если конкуренты используют продукцию конкурента в качестве или тональности, которые могут как-то задеть компанию, используемую в сравнении. Да и сам суд в этом поле будет долгим и затратным процессом без прецедентов, и вопрос в том, кто рискнет стать в этом первым. 

Украинский рекламодатель в большинстве своем не отличается смелостью коммуникаций и поэтому в ближайшее время не стоит рассчитывать на появление ярких кейсов противостояния. Те, кто встраивал коммуникацию рядом с рекламой конкурентов, будут делать это дальше, возможно, появится больше реакционного контента "с намеками" в цифровом пространстве. Но низкая скорость принятия решений в украинском маркетинге является еще одной большой проблемой, которая также отразится на практике реализации  закона. 

Алексей Провороцкий CEO, R AGENCY: "Мы в агентстве уже запаслись попкорном в ожидании местной схватки"

Такой закон нужен. Он позволит развиваться и компаниям, и украинскому креативу. 

Сравнительная реклама — мощный маркетинговый прием. Можно не просто сказать "у нас такое же качество, как у Х, но мы в два раза дешевле", но и эффективнее выстраивать имидж бренда и шуметь громкими кампаниями по примеру Burger King или Pepsi.

Причем такие "войны" на руку обеим сторонам. Люди и медиа обожают наблюдать за тонким и не очень взаимотролингом брендов. Легкая перепалка по предварительной договоренности может стать отличным awareness инструментом.

Я надеюсь, что из-за этого закона бренды станут больше работать над имиджевыми кампаниями, а не только над освещением продуктовых преимуществ. Ведь теперь на рынок смогут выходить новенькие, заявляя, что ничем не уступают мастодонтам.

Но вряд ли стоит ждать, что уже завтра все бросятся использовать новый инструмент. Я думаю, что сравнительная реклама вообще обойдет стороной FMCG. Конкурентам всегда будет чем ответить. Если, например, кто-то скажет: "у нас на 3% меньше жиров, чем у конкурента Х", тот может ответить, что не использует пальмовое масло.

Более практично это можно использовать в сфере услуг, сказав, что "наша доставка быстрее, чем у Х". Причем конкурентам ничего не останется, кроме как ответить улучшением своего сервиса. И кто уж точно будет победителем в этой гонке, так это клиенты.

Если говорить, о том, взбодрит ли это рынок, то — не скоро. В топе будут те, кто располагает достаточными бюджетами и достаточной смелостью для того, чтобы быть первопроходцами в этой теме. А это, скорее всего, компании, которые и сейчас №1.

Зато каждому придется еще раз проанализировать свои недостатки и конкурентную среду. Бренды начнут готовиться к "нападению", выстраивать линии защиты и убирать косяки, на которые раньше не обращали внимания.

Мы в агентстве уже запаслись попкорном в ожидании местной схватки, которая по эпичности не уступит битве Burger King и McDonald's. И, конечно же, сами готовы в ней поучаствовать.

А пока остается только искренне радоваться, что принимаются подобные законы. Это значит, что сфера не стоит на месте, и дальше мы сможем говорить, например, об эффективной регуляции наружной рекламы или даже о лимите на дурацкие слоганы в рекламе фармакологических компаний.

Тарас Дзендровский, креативный директор Banda: "Когда появляется открытый диалог — проявляется и характер бренда"

Если это уже работает и улучшает характер брендов в Америке (а для меня это об улучшении), значит сработает на улучшение и у нас. Поскольку и там, и здесь все люди 一 люди.

Когда появляется открытый диалог, что более честно и достойно, в отличие от тайных подмигиваний, появляется и проявляется характер бренда. Именно характер бренда. И смелость. А люди тянутся к смелым и хотят быть рядом с ними, или хотя бы в их ауре. Это, наоборот, будет поводом для бренда обратить на себя внимание.

Безусловно, затеять эту игру может бренд, которому есть что сказать и получить ответ от бренда, которому есть что ответить.

Может случится так, абсолютно случайно, что так называемые намеки на недостатки, которые прозвучат в адрес бренда от конкурента, как раз помогут ему обратить на это внимание, а потом еще и пофиксить эти недостатки. Если вместо обиды конвертировать их в конструктив. И, возможно, тот, кто собирается троллить конкурента, должен трижды подумать, прежде чем дразниться.

Макс Бурцев, основатель и креативный директор агентства Arriba: "Компаниям придется более внимательно относиться к качеству своих продуктов"

Как креативный директор агентства и собственник бизнеса, я не испытывал необходимости в этом законе. Но появился 一 и хорошо. Его наличие, в том числе, говорит о развитии рынка и его приближении к западному формату. И, конечно, закон открывает новое поле для поиска креативных идей в коммуникациях. Теперь осталось не опошлить эту возможность. 

Говоря о конкуренции,  не уверен, что закон напрямую сильно повлияет на уровень конкуренции. Но компаниям, надеюсь, придется более внимательно относиться к качеству своих продуктов, чтобы не стать жертвой сравнительной рекламы. 

Что касается судебных разбирательств, то любой закон может стать инструментом судебных разбирательств, если захотеть. Закон о сравнительной рекламе 一 не исключение. Адекватный бизнес фокусируется на своем продукте, а не на сомнительном удовольствии тягаться по судам в попытке отсудить немного деньжат у других компаний. Во всяком случае, хочу в это верить.

Также многое будет зависеть от того, насколько элегантно будут пользоваться этим законом сами компании, насколько креативными будут решения. Если это будут баталии в духе Burger King vs. McDonald"s, Audi vs. BMW 一 мы увидим новый скачок развития рекламы в стране. Если закон будет использован для поливания друг друга грязью 一 мы просто сделаем отрасль злее. 

Учитывая темпы развития рынка рекламы в Украине, учитывая количество агентств, которые делают очень  качественный рекламный продукт, учитывая то, какое количество компаний готовы на эксперименты, мои прогнозы позитивные. Хочу верить в то, что в ближайшем времени в нашем окружении появится больше тонкого юмора и иронии, что сделает рекламную отрасль еще интереснее.

Катерина Спорыш, специально для Delo.ua