Бум концептуальных ресторанов заканчивается. Что дальше? — обзор ресторанного рынка

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

В конце 2015 года игроки рынка на вопрос "Чего вы ожидаете от 2016-го?" уклончиво отвечали: "Хуже уже не будет". И действи­тельно, хуже не стало.

Напротив, начавшийся в 2015 году подъем рынка продолжился: в текущем году выросло количество ресто­ранов и увеличилась их посеща­емость. Только в Киеве в янва­ре-октябре открылось 100 новых ресторанов, а закрылось всего 35, то есть впервые с начала кризиса рынок продемонстрировал положи­тельную динамику, пишет журнал "ТОП-100. Крупнейшие компании сферы услуг".

Все пришло в норму

То, что бизнес сумеет выбраться из кризисной ямы, в которую попал в депрессивном 2014 году, стало понятно уже во второй половине 2015-го. В конце прошлого года в рестораны вернулись постоянные клиенты, а их посещаемость вырос­ла на 30% год к году, компенсировав падение в 2014-м.

По данным компании "Ресторан­ный консалтинг", в 2015 году объем ресторанного рынка Киева (города, который является лидером ресто­ранного бизнеса) вырос на 20%, до 5,6 млрд грн. В целом же объем всего общепита Украины составил в прошлом году около 25 млрд грн. "К октябрю 2016 года ресторанный рынок столицы подрос до 6,8 млрд грн, а к концу года может достичь 7 млрд грн, продемонстрировав таким образом рост более чем на 20% за год", — прогнозирует Ольга Насонова, руководитель компании "Ресторанный консалтинг". Таким образом, по итогам года весь укра­инский ресторанный рынок может достичь объема в 30 млрд грн.

Хотя, если считать в долларо­вом эквиваленте, то киевскому ресторанному рынку с оборотом в $250 млн еще далеко до того, что был в докризисном 2013-ом ($400 млн). И так как инвесторы считают в долларах (потому что к доллару привязаны цены на оборудование и стройматериалы, логистика и т.д.), то для них эффективность инвести­ций уменьшилась.

По состоянию на начало 2016 года, по данным "Ресторанно­го консалтинга", в Украине (без учета оккупированного Крыма и зоны АТО) насчитывалось около 15 тыс. заведений питания, что на 5,6 тыс. меньше, чем в начале 2014-го. Из них около 1,5 тыс. ресторанов закрылись, не выдержав кризиса, а еще чуть более 4 тыс. остались в оккупированном Крыму и зоне АТО. Самая мощная волна закры­тий накрыла лидера ресторанной отрасли — Киев. В 2014 году с рынка столицы ушло 119 заведений, в 2015-м — еще 85. И это только "чистые" потери, которые не смог­ло компенсировать открытие новых заведений.

В 2016 году темпы сокращения рынка существенно уменьшились: если в 2014-м в столице открылось 40 новых ресторанов, а в 2015-м — 68, то за 9 месяцев 2016 года уже 100. К концу текущего года в Киеве откроется еще десяток заведений, и их число достигнет 1600.

В Одессе и Львове (городах, вхо­дящих в тройку лидеров ресторан­ного рынка) ситуацию во многом спасли туристы. Летом 2015 года количество отдыхающих в Одессе и области увеличилось вдвое, до 5 млн человек, потому и ресторанов в городе у моря больше открыва­лось, чем закрывалось: 50 откры­тий против 40 закрытий (по дан­ным "Ресторанного консалтинга" за 2015 год). Во Львове, где число туристов в 2015 году выросло на 20%, драйверами открытия новых ресторанов стали также низкий порог входа на рынок и миграция капитала из Донбасса. В Харькове, Днепре, Запорожье, где не было большого притока туристов, рынок сейчас находится на уровне Киева образ­ца 2015 года: закрылись слабые игроки и те, кто платил высокую арендную ставку, а новые заве­дения открываются в низком и среднем ценовых сегментах.

Больнее всего кризис ударил по нижнему и верхнему ценовым сегментам. Количество недорогих ресторанов (средний чек от 50 до 200 грн) в столице сократилось на 30%. В первую очередь закры­лись те, кто находился в проходных местах, из-за невысокой маржи, но очень высокой аренды. Так, ушла с рынка сеть рюмочных "Мужики" (станции метро "Майдан Незалеж­ности", "Дарница", "Васильков­ская"), кофейня "Золотой дукат" (ул. Владимирская), New York Street Pizza (метро "Шулявская"), сеть кофеен Double Coffee.

Девальвация усложнила жизнь ресторанов, развивающихся по франшизе, что требует от них соблюдения международных стандартов, в частности, исполь­зования импортных продуктов. Так, закрылась российская сеть ресто­ранов японской кухни "Якитория", ушла с украинского рынка успеш­ная российская сеть "Росинтер Ресторантс" (20 ресторанов под брендами IL Патио, T.G.I. Friday"s и Costa Coffee).

Кризис задел и премиум-сегмент (средний чек 800-1500 грн): в сто­лице закрылись "Эгоист" (владе­лица Елена Голубченко, супруга Анатолия Голубченко, бывшего замглавы КГГА), Meat & Fish (Елена Столярова), Byblos (Роберт Сафа­нов), FoodTourist (Дима Борисов), "Нирвана", ("Козырная Карта"). Дело в том, что в начале кризиса посещаемость элитных рестора­нов упала на 50%, так как многие их постоянные клиенты вместе с семьями покинули страну. Когда спрос вернулся, им смогли восполь­зоваться новые игроки в премиум-сегменте, открывшиеся в 2016 году, в частности: китайский ресторан BAO — совместный проект шеф-повара Эктора Хименеса-Браво и Тараса и Оксаны Середюк (совла­дельцы сети Mafia и Casta), япон­ский ресторан Sumosan в отеле "Премьер Палас" (Киев).

ВАО. Фото: Виталий Головин

Как показали два последних года, самым успешным оказался среднеценовой сегмент (средний чек 200-500 грн). В самом труд­ном 2014 году посещаемость таких заведений сократилась на 20-30%, но уже к весне 2015-го украинцы стали отходить от девальвацион­ного шока и вернулись в ресто­раны, хотя цены там и выросли на 40-45%.

Многие заведения, чтобы не отпугнуть клиентов, держали старые цены до последнего, рабо­тая в ноль. "Пережидали фактор испуга", — называет эту ситуацию Ольга Насонова и уточняет, что пик роста цен пришелся на 2014 год и составил 30%.

После второго обва­ла гривни цены подросли еще на 10-15%. В 2016 году, хотя гривня и не падала, цены продолжали ползти вверх на 5-10% из-за роста ком­мунальных платежей, расходов на заработную плату и проч.

Рестора­торы поняли, что в среднеценовом сегменте посетителей уже не пуга­ют блюда за 150 грн, хотя в 2014 году порог в 100 грн переступать было бессмысленно — блюда по такой цене не покупали.

При этом удержать маржу на докризисном уровне рестораторам не удалось: она упала на 30-40%. "Наценка (то, с чего и живет ресто­ран) в 2016 году она составляла 150-200% на блюда по сравнению с 250-300% до кризиса, и 270-300% на бар по сравнению с докризис­ными 350-400%", — говорит Ольга Насонова.

И хотя за два последних года гривневая выручка рестораторов выросла на 15-30%, прибыль, по оценке игроков рынка, упала в два раза по сравнению с 2013 годом из-за роста затрат на покупку про­дуктов и напитков. Кроме того, уве­личился срок возврата инвестиций: если раньше проекты окупались за период от 6 месяцев до 2 лет, то сегодня этот срок составляет от 3 до 6 лет.

Арендаторы сдались

Одним из факторов подъема рынка стали договоренности рестораторов с собственниками помещений отно­сительно арендных ставок, которые ранее были традиционно привяза­ны к доллару. Именно неподъемная аренда была причиной волны закры­тий ресторанов в 2014 году, ведь на нее приходится пятая часть всех затрат. В ресторанном бизнесе даже существует правило: при затратах на аренду в 22% ресторан выходит в ноль, а если они выше — в конце концов он закрывается.

В 2015 году владельцы помеще­ний (не все, но большинство) согла­сились снизить арендные ставки в валюте, а около 25% арендодате­лей даже решились зафиксировать цены в гривне или сдавали поме­щения за фиксированный процент от дохода.

В результате в конце лета 2015-го в спальных районах Киева можно было арендовать помещение под ресторан за $10 за 1 кв. м в месяц. В центре столицы в начале 2016 года стоимость аренды составля­ла в среднем $30, или 780 грн, за 1 кв. м в месяц (без учета НДС и эксплуатационных расходов). В долларовом эквиваленте это в три раза меньше, чем в докризисном 2013 году. Тогда аналогичное поме­щение обошлось бы в $100 за 1 кв. м, хотя в национальной валюте это все те же 800 грн.

Ресторанная оптимизация

Стараясь выжить любой ценой, рестораторы сокращали персо­нал: IT-специалистов, маркетоло­гов, замдиректоров, доходило до увольнений поваров и официантов. Урезали и расходы на рекламу (хотя надо бы было наоборот, замечают эксперты), что подтолкнуло их к более активному использованию соцсетей.

Сократились также затраты на продукты и напитки. Все ресто­раны, которые выжили, пере­смотрели свое меню и состав блюд, отказавшись от импорта (поэтому рыбы и морепродуктов в среднеценовом и нижнецено­вом сегменте почти нет). Это в свою очередь привело к доми­нированию локальных продуктов, что подтолкнуло развитие тренда handmade: в заведениях появи­лись свой хлеб, выпечка, варенье, кондитерка, лимонады, компоты, морсы. Собственный алкоголь и крафтовое пиво — еще один акту­альный тренд из серии "дешево и эксклюзивно". Сократив до мини­мума закупки импортного алкого­ля, рестораторы начали работать с небольшими производителями вина и пива, а также самостоя­тельно производить наливки и настойки.

Пышным цветом расцвели заве­дения, которые раньше были редкостью, — концептуальные, с выдумкой, с интересной идеей. Причем они стали появляться в формате среднеценовой и даже нижнеценовой категории. Один из таких ярких концептов реа­лизовал владелец сети кофеен "Чашка" Игорь Сухомлин, открыв "Невинный бар", где можно утром и днем выпить кофе, а вечером — вино.

"Невинный бар"- тут утром и днем можно выпить кофе, а вечером — вино

Андрей Худо и Юрко Наза­рук, совладельцы холдинга эмо­ций !Fest, увидев, что во Льво­ве мало баров, открыли моно­продуктовый барный концепт в небольшом помещении на 40 кв. м "Пьяна вишня". А в бар "В ребро", открытый Евгением Вишневским в столичном микрорайоне Обо­лонь, приезжают специально ради фирменных блюд, как и в "Рыбу в огне" одесского ресторатора Саввы Либкина.

Однако главный тренд 2016 года можно обозначить как "вкусная еда за справедливую цену". Сегод­ня основная целевая аудитория ресторанов — средний класс — готова платить разумные цены за качественную еду и сервис, а вот креативный дизайн для них уже не в приоритете. Самое яркое выражение этот тренд, подсве­ченный популярностью в Украине Михаила Саакашвили, получил в виде бума грузинских ресторанов, среди которых такие популярные места, как "Михо", "Чачапури", "Мама Нана", "Хачапури и вино", "Сулугуни", "У Гоги" и др. Еще одна причина их популярности в том, что грузинская кухня близка украинцам. Она простая и сытная, а для рестораторов дешевая по себестоимости.

Еще одно приятное отличие 2016 года — на рынке вновь стали открываться крупные форма­ты. Появились новые заведения больших сетей, которые удержали свои позиции в кризис: "Портер" (на 200 мест), пиццерия il Molino, ресторан "СушиЯ". А сеть Salateira, имеющая 8 ресторанов в Киеве, девятый решила открыть в Дубае (ОАЭ). По словам генерального директора сети Евгения Рубана, сейчас они ориентированы на круп­ные форматы площадью 300-400 кв. м. До 2020 года сеть планирует открыть около 100 ресторанов в Украине, Сингапуре, Европе, США и Африке, в том числе и на условиях франшизы.

Все занято

В 2016 году стало ясно, что рестораторы перестали бояться инвестировать: открытие крупных форматов требовало инвестиций около $1 млн (для сравнения: в Киеве мини-заведение в микро­районе можно открыть, стартуя с $50 тыс., в регионах — с $20 тыс.), и они их находили. Эта тенден­ция продолжится и в 2017 году. По прогнозам "Ресторанного кон­салтинга", столичный рынок может вырасти в полтора раза, до уровня докризисного 2013-го — $400 млн, или 11-12 млрд грн.

При этом в следующем году не стоит ждать такого роста числа заведений и фейерверка откры­тий небольших концептуальных ресторанов. Объясняется это тем, что столичные рестораторы столкнутся с дефицитом свобод­ных помещений, подходящих для открытия заведения в центре и возле станций метро в микрорайо­нах. Будут открываться единичные концепты. И будет более активное развитие сетей в среднем сег­менте. Будут все так же активно развиваться заведения среднеце­нового формата со средним чеком 200-350 грн для Киева и 100-200 грн для регионов. Такую сумму представители среднего класса готовы тратить 1-2 раза в неделю на питание вне дома.