Терапия бренда: пять советов по его созданию и развитию

Несмотря на то, что в маркетинге "бренд" — одно из центральных понятий, у него нет единства в: определении, методике оценки, теории управления. Вроде бы вот же он — очередной повод для бизнеса упрекнуть маркетинг: "Сами не ведаете, что творите. Какие ваши доказательства? Где гарантии?".

А теперь внезапный поворот сюжета — взглянем-ка на психологию. Ну, тоже ведь молодая дисциплина. Маркетинг от неё много перенял. Вот возьмём центральное понятие — "личность". Как там у него дела?

Личность (как и бренд, кстати) — это динамическая совокупность значимых характеристик. Но это не точно. Потому что — что? Именно. Нет единого определения.

Как вы, наверное, уже догадываетесь, равным образом отсутствует единство в теории личности, способе оценить её во всей целостности, практиках управления собой. А если ключевые понятия двух дисциплин так схожи в разнообразии теории и практики, то почему бы не пойти дальше в этой аналогии?

Что может почерпнуть бизнес из сферы психологического консультирования, если речь идёт о создании или развитии бренда? Вот несколько советов.

1. Избегайте приверженцев какой-то одной теории или инструмента. Одно и то же не может всем помогать одинаково. Опытный специалист владеет набором проверенных инструментов и комбинирует их в зависимости от задач и особенностей клиента.

2. Настороженно относитесь к противникам исследований. Иногда вместо исцеляющих бесед нужна клиническая диагностика со всем разнообразием её методов. Исключать исследования из жизни — опасно для жизни.

3. Требуйте развёрнутого и понятного вам описания предстоящего процесса. Между задачей и инструментами её решения должна быть видимая связь. Терапия без информированного согласия или просто ради самой терапии — сомнительная инвестиция.

4. Приходите на сеансы. В работу над вашей задачей нужно вовлекаться в достаточной степени, чтобы понимать суть, причины и динамику происходящего. Партисипативность сегодня в тренде.

5. Не ждите быстрых результатов и не равняйтесь на других. Терапия личности может быть процессом, длительность которого весьма индивидуальна и зависит от конкретного случая.

Понимание бренда как "личности бизнеса" открывает широкое поле для поисков. Теоретическая и практическая база психологии, применяемая для создания гармоничных и сильных личностей, вполне может быть исследована бизнесом на предмет применимости к развитию брендов.

Особенно учитывая текущий этап эволюции бренд-менеджмента, когда продукты, сервисы и коммуникации проектируются с ориентиром на глубинные инсайты и личностные смыслы покупателей.

Колонка подготовлена двумя экспертами:

Екатериной Вершининой — соучредителем креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck. Екатерина — аккредитованный консультант Европейского банка реконструкции и развития, тренер по дизайн-мышлению (методика Стэнфордской школы) и стратегическому маркетингу (методики McKinsey), тренд-аналитик с большим опытом консультирования: за 20 лет 500+ бизнес-проектов на локальной и глобальной географии.

Андреем Саламатовым — соучредителем креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck. Андрей — также аккредитованный консультант Европейского банка реконструкции и развития. Председатель маркетингового комитета Южноукраинского офиса Европейской Бизнес Ассоциации, бизнес-разведчик, тренд-аналитик, специалист по креативным методологиям: латеральному мышлению, теории решения изобретательских задач. Опыт в отраслях: лёгкая и тяжёлая промышленность, сельское хозяйство, ритейл, FMCG, IT, девелопмент, финтех, медицина.