Три месяца без "ВКонтакте": выигравшие и проигравшие от бойкота российских соцсетей

По данным исследования Интернет ассоциации Украины (ИнАУ), месячный охват (ранжирование по среднедневной доле) соцсети "ВКонтакте" в Украине сократился с 68% в мае до 35% в июле, "Одноклассников" — с 48% в мае до 22% в июле. Таковы итоги трех месяцев блокирования в Украине российских интернет-ресурсов, которое было введено указом президента Украины в конце мая 2017 года.

"Российские сервисы и соцсети потеряли от 55% до 65% украинской аудитории", — констатирует руководитель практики Digital Influence агентства SPN Communication Ukraine Даниэль Лурье.

По его словам, в дальнейшем эта тенденция продолжится, несмотря на то, что большая часть украинских пользователей научилась обходить блокировки. "Кто-то сменит компьютер/телефон и не захочет вновь заниматься настройками обхода блокировок. Кто-то просто откажется от "ВКонтакте" и "Одноклассников", заметив, что все окружение ушло из российских сетей. Причины будут разные, но аудитория продолжит отказываться от российских сетей", — прогнозирует Даниэль Лурье.

Кто в выигрыше

Если где-то убывает, то где-то непременно прибывает. Одним из главных бенефициаров закрытия российских соцсетей в Украине стал Facebook. "Аудитория Facebook за последние три месяца существенно выросла, ведь как минимум 45% пользователей "ВКонтакте" и "Одноклассников" уже имеют там аккаунты. По данным самой соцсети, в июле ресурсом пользовались 11 млн украинцев по сравнению с около 7,5 млн в мае", — отмечает руководитель SMM & Context Department диджитал-агентства Liquid 7 Герман Севальнев.

Эксперты предполагают, что в дальнейшем рост украинской аудитории Facebook будет продолжаться и к концу этого года достигнет 12 млн пользователей.

При этом нишевые соцсети — Twitter, Instagram, Linkedin — практически не ощутили притока аудитории из Украины. "Как большинство людей про них не слышали/не пользовались, так и продолжают не пользоваться", — подчеркивает эксперт.

В то же время часть украинской аудитории начала перетекать в мессенджеры. Наибольший приток пользователей ощутили на себе Facebook Messenger, Telegram и Viber.

Последствия для бизнеса

Как и прогнозировалось экспертами ранее, крупные украинские компании практически не пострадали от запрета соцсетей. Так, часть из них, не желая рисковать, просто закрыли свои официальные аккаунты в запрещенных соцсетях и продолжили вести свои страницы на других площадках. "Крупный бизнес ничего не потерял, поскольку в основном страницы в социальных сетях ведутся больше для имиджа компании, в отличие от малого и среднего бизнеса, где акцент делается на прямых продажах через соцсети", — отмечает руководитель проекта "Киевское публичное Агентство коммуникаций/PR" Инна Ковальчук.

В частности перераспределение трафика между социальными сетями у крупных компаний после указа президента увеличилось в пользу Facebook. Это можно проследить на примере компании Rozetka.ua, у которой ранее была самая большая среди украинских компаний группа во "ВКонтакте" (более 824 тыс. на момент закрытия, 814 тыс. — по состоянию на конец августа — ред.) Так, на момент выхода указа о блокировке соцсети около 45% трафика из соцсетей на Rozetka.ua приходилось на "ВКонтакте", тогда как на Facebook только 21,14%. Сейчас же соотношение составляет 48,62% и 34,3% в пользу детища Цукерберга. При этом страница компании во "ВКонтакте" фактически не активна, на ней только время от времени появляются призывы подписываться на страницы в других соцсетях.

Как отмечают эксперты, на данный момент прирост подписчиков страниц крупных брендов в Facebook хотя и наблюдается, однако о массовой миграции пользователей речь не идет. Так, новые пользователи Facebook не стремятся подписаться на те же страницы, что были у них во "ВКонтакте". "Они выстраивают свое медиа-окружение заново и для брендов это прекрасная возможность привлечь новых подписчиков, клиентов и потребителей. Люди готовы рассматривать новое и выбирать", — отмечает Даниэль Лурье.

Сложнее предпринимателям, особенно тем, которые занимались торговлей исключительно через соцсети. "Первый месяц был провальным для малого/среднего бизнеса, который занимался активными продажами через "ВКонтакте". Целевая аудитория такого бизнеса в основном молодые люди до 25 лет. Параллельно предприниматели начали создавать страницы в других социальных сетях, таких как Facebook/Instagram, но быстро компенсировать потери сложно", — рассказывает Инна Ковальчук.

Нарастить аудиторию, подобную той, которая была во "ВКонтакте", за столь короткое время малому и среднему бизнесу не удалось. В частности аудитория одной из крупнейших подобных групп "Женская обувь. Сороконожка" в соцсети Facebook за три последних месяца выросла с чуть более 400 пользователей до порядка 1,6 тысяч, тогда как во "ВКонтакте" она на момент закрытия российских соцсетей превышала 170 тыс.

По мнению Инны Ковальчук, сейчас ситуация для предпринимателей несколько улучшилась. "Блокирование российских соцсетей многих заставило мыслить масштабнее и применять новые каналы сбыта своей продукции", — отмечает эксперт.

Так, примечательно, что за три месяца группа "Женская обувь. Сороконожка" продолжает активно работать во "ВКонтакте", нарастив свою аудиторию до более 200 тыс. пользователей (при этом время от времени напоминая о своей странице в Facebook), но при этом открыла несколько офлайновых точек продажи.

А что рекламодатели?

А какая же ситуация с рекламодателями? Как отметил Герман Севальнев, больше всего пострадали те рекламодатели, которые не проводили диверсификацию своей аудитории и ограничивались продвижением только в заблокированных соцсетях. Сохранить же свои позиции смогли только те бренды, которые параллельно обеспечивали свое присутствие на других площадках.

В целом же рекламодатели сейчас скорее находятся на перепутье и активно следят за тем, куда будет мигрировать аудитория. "Мы видим, что у рекламодателей еще существует непонимание, как дальше строить отношения с аудиторией в digital-среде. Куда мигрирует эта аудитория? Как работать с новыми площадками? Не всем удалось найти ответы на эти вопросы. Отсюда и массовое увеличение количества украинских рекламодателей в Facebook — происходит банальный переброс бюджетов из "ВКонтакте" и "Одноклассников", — подчеркивает Герман Севальнев.

Все это, по мнению эксперта, приведет к большей конкуренции за внимание украинцев и, как следствие, к удорожанию контакта. По словам Даниэля Лурье, каких-либо заметных скачков рекламных ставок не наблюдалось, при этом сейчас идет сезон активной подготовки осенних рекламных кампаний. "И это ожидаемо приведет к росту рекламных цен в социальных и рекламных сетях. Но это происходит каждый год, никаких неожиданностей не будет", — добавляет Даниэль Лурье.