Украинский маркетинг-форум: что помогло компаниям выжить в ковидном шторме

Главное маркетинговое событие 2021 года — 14 Украинский маркетинг-форум (УМФ) — собрало 500 участников в зале и свыше 300 человек в онлайн. Это было первое по-настоящему массовое мероприятие, на котором не нужно было носить маски, поскольку организаторы обеспечили тестирование на COVID-19 в сети лабораторий "Синэво" абсолютно всех, кто находился на площадке.

Ключевая тема этого года — "Marketing Survivors: как стать звездой в новых условиях". Истории выживших заряжали оптимизмом и драйвом преодоленных трудностей. Выступавшие со сцены владельцы и топ-менеджеры испытали на прочность себя и свой бизнес в 2020 году и теперь настроены на рост даже в условиях экстремальной неопределенности. Каковы же главные инсайты после пройденных испытаний?

Что помогло предпринимателям пережить тяжелые времена?

В 2019 году, накануне пандемии, на УМФ много говорили о правдивости брендов, и в 2020-м компании смогли на практике убедиться, насколько такая стратегия была правильной.

Для Дмитрия Борисова, основателя Семьи ресторанов Дмитрия Борисова, это был самый серьезный кризис, и в то же время он прошел его в спокойном состоянии. Дмитрий поделился своими собственными мотиваторами, которые помогли не только выстоять, но и создать новые форматы, привлечь новую аудиторию благодаря доставке и коллаборациям. Ключевой из них — полное принятие того, что как раньше уже не будет и нужно быстро адаптироваться. Кроме того, кризис заставил переосмысливать ценности и укреплять отношения с командой, партнерами, клиентами и семьей.

Дмитрий Борисов

Важность ценностей подтвердил и Андрей Буренок, создатель тревел-сервиса TripMyDream. В интервью Алене Тараненко, партнеру брендингового агентства "Тень", он рассказал, что прошлый год дал ему возможность возвратиться к себе настоящему и проверить свои ценности. Ориентация на сохранение команды и своей собственной аудитории позволили TripMyDream пережить кризис.

Андрей Буренок и Алена Тараненко

О честных коммуникациях как залоге выживания говорил СЕО авиакомпании МАУ Евгений Дыхне.  

Николай Скавронский, коммерческий директор сети лабораторий "Синэво", заявил, что главная задача топ-менеджера в кризис — предвидеть будущее. Подчеркивая важность ценностей, Николай сказал, что компания не изменила им в тяжелые времена, когда конкуренты уже активно зарабатывали на коронавирусном тестировании, а "Синэво" продолжала искать реагенты, соответствующие их стандартам качества.

Новые ритуалы в управлении маркетингом на расстоянии

Один из ключевых вызовов 2021 года — управление маркетинговыми командами на расстоянии — обсуждался во время панели Романа Бондара, первого заместителя генерального директора госконцерна "Укроборонпром" по вопросам трансформации.

У каждого лидера свой способ диджитал-трансформации — от создания цифровых ритуалов и способов обратной связи до передачи лучших практик. В то же время абсолютно все панелисты согласились, что самая большая проблема — сохранение вовлеченности и командного духа. Виктор Ишков, генеральный директор BBDO Ukraine & Central Asia, охарактеризовал ситуацию с удаленкой так: первые несколько месяцев казалось, что все хорошо, а некоторые юниты даже начали работать эффективнее, но потом появилось ощущение, что в команде пропала химия. Культуру оказалось невозможно поддерживать на расстоянии.

По словам Татьяны Лукинюк, СЕО Red Bull Ukraine, хотя ее компания довольна результатами года, они тоже столкнулись с проблемой вовлеченности персонала на удаленке. Очередной опрос показал, что сотрудники, которые предпочитают работать из дома, теряют вовлеченность, тогда как те, кто согласился вернуться в офис, демонстрируют более высокую вовлеченность. Кроме того, стратегические проекты также с трудом продвигаются на расстоянии. Поэтому будущее работы — в гибридной модели офис/дом.

Коррозия внутренней культуры и необходимость вырабатывать новые качества у сотрудников — к таким последствиям удаленки не были морально готовы даже те, кто был готов организационно. Как отметила Ирина Качура, вице-президент по маркетингу "Carlsberg Украина", оказалось, что принятие нового формата работы — это длительный процесс, который сотрудники проходили с разной скоростью. Тем не менее, сегодня большинство уже не хочет терять полученную свободу и гибкость. И это еще один вызов для руководителя: персонал не всегда осознает свою ответственность за организацию процесса и необходимость самодисциплины, у многих  нет навыков построения коммуникации. По сути, считает Ирина Качура, гибкая модель диктует новый профиль сотрудников, и его только предстоит создать.

Рената Делпорте, старший вице-президент и Global HR Business Partner компании SoftServe, считает, что нынешний кризис должен был случиться хотя бы ради того, чтобы руководители научились просить о помощи и честно говорить своим командам, если они чего-то не знают. Она предложила следующие ритуалы, которые могут помочь в создании культуры нового фриланса: уважение к личному времени и пространству сотрудников, ненасильственная и регулярная коммуникация, правдивость во всех сообщениях, потому что фальшь чувствуется в онлайне очень остро, а также привычка интересоваться, над чем сейчас работает сотрудник, перед тем, как дать ему новую задачу.

Влияние диджитализации на конкурентоспособность компании на форуме исследовал Игорь Гут, совладелец шведского проекта DYB | Develop Your Business.  Его гости — Надежда Васильева, основательница института цифровой трансформации DTI, и Наталья Кошевая, член совета директоров Comfy, — согласились с тем, что диджитализация увеличивает конкурентоспособность бизнесов благодаря многим составляющим, в частности, увеличению скорости бизнес-процессов, возможности управлять опытом клиента, повышению прозрачности бизнеса и т.п. Ценностью бизнеса в цифровой экономике является то, какую экосистему ты удерживаешь. Ведь конкуренция сегодня уже идет не между компаниями, а между экосистемами.

Наталья Кошевая отметила три основных этапа диджитализации: на первом этапе идет внутренний сбор данных и его оцифровка, затем происходит трансформация на уровне продукта / услуги и коммуникаций, и на последнем этапе осуществляется цифровая трансформация на уровне философии, принятия решений, переосмысления корпоративной культуры.

Как отметила Надежда Васильева, цифровые компании сегодня обгоняют конкурентов и цифровая стратегия очень нужна для повышения капитализации. Кроме того, для многих бизнесов диджитализация также является вопросом выживания.

Скорость реагирования и горизонт планирования — вызовы роста

Улучшение клиентского опыта и создание новых продуктов стали главными драйверами роста бизнеса в прошлом году. Таковы результаты опроса маркетинг-директоров, проведенного исследовательской компанией Gradus эксклюзивно для УМФ. Больше трети (37%) респондентов отметили, что в 2020 году выполнили и перевыполнили свои KPI's, а основными инструментами достижения этих результатов стали развитие клиентского сервиса (42%), запуск новых продуктов и брендов (33%) и ценовые акции (30%). Кроме того, 57% маркетинг-директоров отметили в качестве ключевого вызовом года скорость реагирования на изменения, а 52% — сужение горизонта планирования.

Принципы роста и скорость изменений обсуждались во время панели, которую модерировал Владислав Полонский, СЕО Rockets. Growth R&D. Его эксперты с началом пандемии не побоялись действовать гибко и решительно, что позволило обеспечить рост бизнесов. Ольга Филипенко, исполнительный директор "Альфа-Банк Украина", подчеркнула, что, несмотря на внешние обстоятельства, важно не отходить от намеченных планов. Анна Гришина, директор по маркетингу линии магазинов EVA, отметила, что компания не пересматривала сроки реализации проектов, направленных на развитие. Для остальных проектов и активностей использовалось сценарное квартальное планирование, чтобы учесть как работу во время возможных локдаунов, так и работу в обычном режиме. Сергей Костя, маркетинг-директор Bolt в странах СНГ и Восточной Европы, призвал маркетологов не тратить время на чрезмерное оттачивание сервисов в быстро меняющемся постковидном мире, быть гибкими и планировать деятельность в логике спринтов. Борис Цомая, креативный директор Favbet, также отметил скорость принятия решений как один из главных принципов роста, и призвал не бояться изменений.

Говоря о трансформации компетенций маркетологов, спикеры отметили некоторые must have. Анна Гришина назвала продуктовое управление с внедрением agile и scrum, насмотренность лучших практик инноваций и креативности в других бизнесах, а также необходимость базовых навыков коучинга. Борис Цомая и Ольга Филипенко отметили значение креативности, в их компаниях она внедрена на уровне корпоративной культуры.

Быть готовыми к будущему — значит строить экосистемы

Последняя панель форума была посвящена будущему. Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group, спросил участников дискуссии, какой он, потребитель будущего, чего он хочет и как бизнесы могут удовлетворить такого потребителя в пятилетней перспективе. В итоге на панели прозвучало пять магистральных трендов и было дано несколько советов для развития бизнесов.

Сергей Войцеховский, соучредитель сети "Коло", отметил в качестве ключевого изменения переход потребителя от рационального выбора (взвешивания цены и качества продукта) к выбору разумному, что проявляется в экономии самого ценного ресурса — времени. По мнению экспертов, этот тренд приведет к глобальной трансформации большинства индустрий и рынков. Так, уже сейчас мы видим бурное развитие магазинов у дома и рост продаж готовой еды, появляются другие сервисы, которые освобождают время для более важных и интересных дел.

Борис Шестопалов, совладелец и СЕО компании HD-group, добавил что, помимо желания экономить время потребителю будущего также важно знать, что именно он потребляет: продукты должны быть полезными, произведенными по понятным современным технологиям и должны приносить минимальный ущерб обществу и среде. Его поддержал Алексей Коваленко, основатель и генеральный директор группы компаний OPENMIND и создатель платформы "ЕпіХепі", он уверен, что потребитель хочет жить не только здорОво, но и здОрово.

Эксперты из банковской сферы и телекома отметили в качестве тренда работу над простым клиентским опытом. Несмотря на то что цепочку "производитель — конечный покупатель" будет сопровождать все большее количество вспомогательных сервисов, путь потребителя должен быть очень комфортным и услуга должна быть получена "нажатием двух кнопок". Так, Денис Сапрыкин, сооснователь и СЕО sportbank, отметил сближение розницы и финансового сектора. Торговцы начинают предлагать финансовые услуги, а необанки выходят за рамки  только финансовых продуктов и начинают предлагать страховки, билеты, доставку еды и заказ такси через развитие суперприложений, которые позволяют закрыть целый спектр ежедневных потребностей и сэкономить  время.

О потребителе телекома в будущем думает и "Киевстар". По словам Павла Данимана, Chief Marketing Officer "Киевстар", один из важных трендов — секьюритизация (безопасность) в цифровом мире. Понимая это и желание потребителя получать услуги от поставщиков, которым он доверяет, "Киевстар" планирует развивать множество дополнительных сервисов в дополнение к мобильной связи, среди которых развлечение потребителя, оплата различных услуг с одного счета и т. п.

И, наконец, один из самых мощных трендов можно выразить фразой: "люди важнее брендов". Развитие социальных сетей сделало возможным доступ к любому человеку в одно касание, и сегодня потребителям, по мнению Сергея Войцеховского, гораздо более интересно знать, какие именно люди стоят за тем или иным брендом, что и как они делают, чем отслеживать брендовую коммуникацию. В результате в будущем можно говорить о ренте репутации. Чтобы успешно конкурировать в будущем, нужно быть трушным, потому что людей не обманешь, а в работе с партнерами отношения всегда будут важнее подписанных документов, — согласен Алексей Коваленко.

Будущее невозможно спрогнозировать абсолютно точно, поэтому важно быть готовыми к разным сценариям и строить антихрупкие экосистемы, которые могут выстоять в любой кризис, — подвел итоги Сергей Войцеховский. Алексей Коваленко добавил, что сейчас очень важная экспертиза любого лидера –  быстро реагировать и быстро действовать, а также создавать множественные коллаборации из партнеров.

Завершая событие, Ирина Бондаренко, продюсер Украинского маркетинг-форума, отметила: "‎Будущее строим мы сами нашими каждодневными выборами и поступками. Мы каждый день занимаемся созданием нового, и хотя в этом процессе всегда возникает неопределенность, нельзя останавливаться. Только так мы будем двигать мир вперед. За этот год украинский бизнес стал более зрелым и мудрым, осознал значение личности в преодолении кризиса и готов двигаться дальше".

Ирина Бондаренко

Насыщенную контентную часть поддерживала креативная атмосфера, которую создали организаторы — команда IdeasFirst — и их партнеры.

Титульным спонсором 14 Украинского маркетинг-форума в 2021 году выступила компания Promodo — лидер digital-маркетинга в Украине, специализирующаяся на комплексном развитии online-бизнеса. На рынке интернет-маркетинга команда, в которой более 300 сотрудников в пяти городах Украины, работает с 2004 года.

Генеральный спонсор события — Ланет CLICK, digital-агентство, которое предоставляет комплексное продвижение бизнеса в Интернете, от SEO и PPC-рекламы до SMM-продвижения и управления репутацией.

Специализированные партнеры — линейка альтернативных устройств для курильщиков IQOS и эксперт в производстве визуальной рекламы Univest Advertising Production.

Главный медиапартнер форума — MMR — ведущее онлайн-медиа об актуальном в мире маркетинга, медиа, коммуникаций и креатива.

Яркую атмосферу форума и общения в профессиональной маркетинг-тусовке поддерживали самый титулованный VSOP коньяк в мире Rémy Martin и известный бренд чилийского вина Casillero del Diablo.