Тренды, монетизация, контент. Интервью с шоураннерами "Телебачення Торонто"

Шесть лет назад YouTube-комьюнити впервые познакомилось с Майклом Щуром. За это время его короткие юмористические интервью с украинскими политиками переросли в успешное еженедельное шоу с миллионным охватом аудитории. Это шоу обсуждают, а мемы, созданные программой, становятся народными.

Выступая недавно на iForum, Майкл Щур (в жизни Роман Винтонив) рассказал о том, как все пришло к тому, что мы сегодня можем увидеть. Первым было желание иронично шутить над какими-то событиями, которые происходят в Украине. Пилотным мероприятием стал концерт "Человек года". Однако после записи оказалось, что вместо отснятого материала у Романа есть только черный экран и звук. Тем не менее знакомая уговорила его попробовать еще раз. Тогда удалось получить первый грант. Так вышла серия интервью "Чим живеш, Україно?". Позже появилась первая передача АЄОА ("Але Є Одне Але") — совместное производство со студией Укрлайф ТВ. После этого был еще один грант и передача "Утеодин з Майклом Щуром". Потом случился перерыв в 1,5 года — Майкла призвали в армию, а когда он вернулся, на YouTube появилась программа #@)₴?$0. 

Сегодня аудитория "Телебачення Торонто" охватывает около 4 млн человек в месяц, у YouTube- проекта почти 300 тысяч подписчиков. Немалый вклад в количество аудитории делают дополнительно соцсети: Facebook — это еще 100 тысяч подписчиков, Instagram — более 40 тысяч и Telegram — 25 тысяч человек. 

Творческая команда "Телебачення Торонто" насчитывает около 30 человек. Три шоураннера, 15 сценаристов, которые работают удаленно. Причем часть из них — соведущие. Плюс съемочная команда, режиссер, режиссер монтажа, художник по костюмам и так далее. 

Delo.ua поговорило с двумя шоураннерами "Телебачення Торонто" — Евгением Самойленко и Андреем Кондратенко, которые работали практически с самого начала над проектом вместе с Романом Винтонивым. 

На фото: Андрей Кондратенко (слева) и Евгений Самойленко (справа). Фото: Татьяна Довгань/Delo.ua

Много поступает рекламных предложений на YouTube?

Евгений Самойленко: Да, много. Постоянно что-то предлагают, но мы пока не соглашались на что-то конкретное — в основном из-за брендов, которые хотят рекламироваться. Буквально на днях мы отказались от сотрудничества с большой компанией, которая производит фаст-фуд. Обсудили в коллективе и решили, что не хотим рекламировать нездоровый образ жизни. Однако у нас было уже несколько партнерских интеграций — например, мы прорекламировали новый проект "Громадського". С Jerry Heil у нас была взаимная партнерская реклама. Мы упомянули ее в своей программе, а она нас в своем Instagram.

Андрей Кондратенко: Мы очень серьезно подходим к тому, что даже теоретически могли бы рекламировать на нашем YouTube-канале. Это такой этический момент. Проще относимся к рекламе в нашем Telegram. Но там у нас тоже есть внутренние цензы. Например, канал в Telegram должен быть украиноязычным. Мы читаем, смотрим, и если нас все устраивает, тогда можем это размещать. Даже новостные сервисы, если мы не знаем конечного бенефициара, мы не рекламируем.

Есть случаи, когда по каким-то причинам YouTube блокирует монетизацию роликов. Сталкиваетесь ли вы с таким?  

А.К.: Монетизация может слетать, потому что с точки зрения YouTube это нежелательный контент. Например, в прошлом сезоне у нас была рубрика "Инклюзия" с Дмитрием Щебетюком. И со всех наших сюжетов об инклюзии алгоритм YouTube снимал монетизацию. Только после подачи апелляции и рассмотрения модератором вопроса вручную — они все возвращали. Информационный сюжет про легализацию марихуаны тоже был воспринят YouTube как нежелательный контент. Из-за этого снизилась выдача видео в рекомендованных, и в тренды мы с ним не попали.

Что даёт вообще попадание в тренды?

Е.С.: Повышается выдача выпуска, если выпуск трендовый — он больше попадает в рекомендованное. Мы довольно часто попадаем в тренды. По ним можно также судить о том, что популярно в стране. Обычно в украинских трендах на первых местах всегда десять Зеленских в разных вариантах, много российских программ и российской музыки.

На фото: Андрей Кондратенко и Евгений Самойленко. Фото: Татьяна Довгань/Delo.ua

Как попасть в тренды? Есть для этого какой-то алгоритм действий?

А.К.: Делать Viral контент. Но в целом это тайна YouTube. Никто не знает, как работает алгоритм, отбирающий видео в тренды. А куча SMM курсов, которые продают, — это все лженаука. Активность аудитории, количество лайков, комментариев — это все помогает. Но механизм сложный, складывается из множества факторов, и никто не знает до конца, как он работает. YouTube специально скрывает работу своих алгоритмов. Потому что, если они это откроют — люди начнут накручивать.

Тема с накруткой подписчиков и просмотров — она еще актуальна или уже нет?

А.К.: Актуальна, но это все очень заметно. Например, можно накрутить несколько миллионов просмотров из азиатских стран. Но оно не попадёт в украинские тренды, и это будет заметно по соотношению просмотров и комментариев. Если просмотров миллион — должно быть, условно, 100 тысяч комментариев. Не может быть 100 комментариев под миллионным видео. Это значит, что оно накрученное. Мы это часто наблюдаем. Например, когда выступление какого-нибудь Вилкула на 112 канале внезапно набирает миллион просмотров.

Е.С.: Была другая история с последним видео Jerry Heil "Охрана отмена". Оно не попало в тренды, потому что на старте медленно набирало просмотры. И несмотря на то, что сейчас у неё большие цифры (миллионы просмотров) — в трендах она не была. Но все ее миллионы — честные, без накруток.

До сих пор какой-то условный рекламодатель может в приоритет поставить размещение рекламы в глянцевом журнале, где тираж заявлен 3 тысячи экземпляров, а купят его человек 100. При этом на словах — все хотят диджитал, все понимают, что за этим будущее

Понимают ли сегодня украинские бренды и рекламодатели ценность YouTube? Охотно ли они туда идут?  

А.К.: Везде пытаются попасть букмекеры и соответствующие конторы. YouTube это не жалует и грозится такие видео удалять. Но на свой страх и риск некоторые блогеры делают такие рекламные интеграции. Что касается больших брендов — все это понимают. Все носятся с диджиталом. Все понимают, что это новый рынок. Но никто не знает, как с ним работать. А  во-вторых, бренды немного боятся. Я думаю, это больше тормозят маркетологи, рекламные агентства и все те, кто за это отвечает. Этот рынок находится в стадии зарождения. И очень странно, что процесс зарождения так долго продолжается. Он должен был закончиться пару лет назад.

Е.С.: До сих пор какой-то условный рекламодатель может в приоритет поставить размещение рекламы в глянцевом журнале, где тираж заявлен 3000 экземпляров, а купят его человек 100. При этом на словах — все хотят диджитал, все понимают, что за этим будущее. Но пока этот сегмент рекламного рынка работает криво, косо и он плохо организован. 

Выходит, на сегодняшний день нет окончательного алгоритма, как сотрудничать бренду и контент-мейкеру на YouTube? 

Е.С.: Некоторые компании это сотрудничество выстраивают. Например, я считаю, что вообще лучший диджитал в Украине у компании "1+1". Во-первых, они отлично работают с контентом, первыми в стране запускают новые форматы, экспериментируют постоянно. Во-вторых, у них хорошо работает коммерческий отдел. Но, поскольку это корпорация, у них несколько каналов доставки контента, они работают с постоянными и большими рекламодателями — им проще предлагать еще и диджитал. 

А.К.: Я думаю, что рекламодатели вместо того, чтобы сидеть и ждать, пока в Украине появятся многомиллионные YouTube-каналы, на которые они снизойдут, могли бы подталкивать развиваться эти каналы, стать их инвесторами. Но они чего-то ждут.  

Для того чтобы жить за счет рекламных интеграций — надо наращивать просмотры. А чтобы наращивать просмотры — надо упрощать контент

Насколько я знаю, программа "Телебачення Торонто" выходит за счет грантовых денег? 

Е.С.: Да, это грантовый проект. Мы сотрудничаем с международной организацией "Пакт". Последние годы они нам предоставляют финансирование. Без этих денег не было бы программы. Ведь продакшн стоит дорого. А на коленке мы бы и дальше могли делать "Але є одне але" (Youtube-шоу, которое создавала команда "Телебачення Торонто" раньше — прим. ред.).

На фото: Андрей Кондратенко и Евгений Самойленко. Фото: Татьяна Довгань/Delo.ua

Вы допускаете, что когда-нибудь ваша передача будет создаваться не на грантовые деньги, а за счет рекламы и рекламных интеграций?

А.К.: Мы об этом мечтаем. Но тут есть одна проблема. Для того чтобы жить за счет рекламных интеграций — надо наращивать просмотры. А чтобы наращивать просмотры — надо упрощать контент. И тут мы упираемся в то, что не хотим делать какие-то простые и попсовые вещи. Пока что мы находимся в комфортной нише: говорим о важных вещах, и нам это нравится. Если начнем говорить о том, что "в трендах" — нам станет некомфортно.  

Е.С.: Мы стараемся наращивать просмотры. Стали затрагивать чаще аспекты массовой культуры. Пробуем расширять темы для сюжетов. Но мы делаем это так, чтобы нам самим было интересно — а значит, и нашей лояльной аудитории. Главное — в погоне за более массовой аудиторией не потерять узкую, но качественную. И нам это объективно удается. У нас сейчас быстрее растет аудитория по сравнению с прошлым годом. 

Чтобы набрать много просмотров, контент обязательно должен быть тупой — не является ли такое мнение уже немного устаревшим? Общество развивается. Темы феминизма и толерантности становятся все более актуальными, разве нет? 

Е.С.: У сложных тем всегда есть потолок, связанный с количеством людей, которые готовы потреблять такой контент. И сейчас интернет и телевизор в этом плане вообще не отличаются. Вот раньше, 10-15 лет назад, было четкое разделение аудитории на классические медиа (в частности, телевидение) и диджитал-медиа. В диджитале была, условно, более продвинутая аудитория. Сейчас покрытие интернета в стране — 70-75%. По прогнозам специалистов, эта цифра вырастет в ближайшие годы до 90%. Соответственно, вся та аудитория, которая смотрела телевизор, сейчас сидит в интернете и потребляет точно такой же контент. То есть проблемы, которые были с качеством в классических медиа — они теперь есть и в интернете. С другой стороны, и интернет никогда не был закрытым кружком для интеллектуалов. YouTube стал популярным благодаря котикам и дурацким пранкам.  

А.К.: Если говорить про классические медиа, порог входа для узкоспециализированных тем был достаточно высоким. Потому что это эфир, это продакшн. И темы, которые интересны узкому кругу людей — они не попадали в эфир. YouTube хорош тем, что за небольшой бюджет ты можешь создать канал, у которого будет своя аудитория. Например, есть канал "Клятий раціоналіст" о науке. Там небольшие цифры. Человек делает это в свое удовольствие. Собирает небольшие донаты. В этом огромный плюс диджитала. С этой точки зрения, конечно, стало лучше. 

Многие выучили наконец, что правильно говорить не инвалид, а человек с инвалидностью. Если 10 человек в районной газете начали писать правильно, то мы уже оправдали свое существование 

Ну, а Дудь и его "Колыма"? Ему же удалось с таким контентом собрать огромное количество просмотров? 

Е.С.: Но он на это работал 3 года. Наращивал аудиторию. Начинал с персонажей популярных в YouTube и среди молодежи. Потом стал повышать планку. Он наработал популярность на простых темах для того, чтобы потом сделать что-то более сложное. При этом все равно самым просматриваемым роликом у него остается интервью с Ивлеевой.

На фото: Андрей Кондратенко и Евгений Самойленко. Фото: Татьяна Довгань/Delo.ua

Чувствуете ли вы влияние своего контента на общество? 

Е.С.: Мы делали в прошлом году целый год проект "Инклюзия" — рубрика внутри программы. Нас смотрят журналисты в регионах. И мы чувствуем по фидбеку, что влияем на них. Эта тема стала более понятной. Люди поняли, что инклюзия может быть интересной. Многие выучили наконец, что правильно говорить не инвалид, а человек с инвалидностью. Если 10 человек в районной газете начали писать правильно, то мы уже оправдали свое существование. 

Есть ли какой-то западный контент или иностранные YouTube-каналы, на которые вы ориентируетесь при создании своего шоу? 

А.К.: Все вообще начиналось с конкретного формата, который мы по-своему переделали. Базовый формат — это Daily show. В этом формате десятки лет выходят программы на американском телевидении. Просто мы это переделали. У нас другая скорость, другая подача. YouTube-ориентированный формат. Но первоначальная база была оттуда. 

Ваш прогноз на будущее: будет ли больше качественного контента? 

А.К.: Качественного контента больше не станет. Массовый и попсовый контент все равно всех победит. Телевидение с огромными бюджетами будет еще сильнее интегрироваться в диджитал.

Е.С.: Но, в отличие от классического телевидения, интернет дает возможность развиваться маленьким нишевым проектам. Можно делать умные и сложные проекты хоть для сотни читателей или зрителей. Так что стакан наполовину полон.

Интервью переведено с украинского на русский язык.

Беседовал Артур Заёнц, специально для Delo.ua