Все в Сеть: развитие e-commerce в Украине и его перспективы

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

Интернет-торговля — один из самых быстрорастущих секторов украинской экономики. Более того, это один из тех немногих рынков, которому кризис пошел только на пользу — стремясь минимизировать затраты на аренду, производители все активнее открывали свои представительства в Сети.

По данным Украинской ассоциации директ-маркетинга, 17% пользователей UAнета (3,7 млн чел.) делали покупки в интернет-магазинах в 2015 году. При этом в прошлом году наблюдался колоссальный рост мобильного трафика — у некоторых интернет-магазинов процент покупки с мобильных телефонов и планшетов достигал 40%.

Наибольшим спросом среди украинцев в Сети пользуются товары в категориях "Электроника и бытовая техника" и Fashion.

Если же говорить о портрете пользователя сайтов e-commerce, это, как правило, молодые, образованные интернет-пользователи преимущественно из городов. Более половины — это люди в возрасте от 14 до 34 лет, также почти 50% — с высшим образованием.

При этом возможности для роста колоссальные, ведь сегодня доля электронной коммерции в структуре розничной торговли Украины лишь немного превышает 2%. Для сравнения, в Германии — около 12%, США — 13%, в Великобритании — 15%. Это значит, что стратегической целью развития не только крупных, но и средних ритейлеров будет открытие и совершенствование собственных интернет-магазинов, которые, ко всему прочему, должны быть mobile-friendly.

[graph_902]

Сергей Орлов, предприниматель, работал в "CDMA Украина" и "S&T Украина", экс-партнер modnaKasta, сейчас вместе с Олегом Скрипниченко развивает новый проект eTachki — площадку по продаже б/у авто

Как вы оцениваете развитие сферы e-commerce за годы независимости Украины? Какие основные этапы этого развития вы могли бы выделить?

Три фактора толкают электронную коммерцию вперед — платежные системы, логистика и само проникновение интернета. В 1990-х в Украине про e-commerce говорить было рано: интернет только начал набирать популярность. В 1993-м году появилась мобильная связь, но все было дорого, даже dial-up, просто телефонная линия по дозвону, была не доступна обычным людям.

Начальный этап развития e-commerce приходится на 2000-2005 годы — тогда началось бурное развитие интернета, подешевело коммуникационное оборудование. И появились предприниматели, которые смогли клонировать международный опыт — преимущественно известные штатовские проекты.

Как раз тогда появилась "Новая почта" — сейчас лидер курьерской службы в Украине, и "Розетка" — интернет-магазин, который стал лидером по продаже электроники, а сейчас работает как маркетплейс, Fotos.ua. Успеху многочисленных стратапов сопутствовали интуиция и везение: ведь не было ни знаний, не опыта. Рождалось много интернет-магазинов, но до нашего времени дожили единицы.

Следующий этап развития e-commerce — 2005-2008 годы. В это время экономика Украины была на подъеме и было легко привлекать инвестиции.

Шло бурное развитие операторов связи — высокоскоростные оптические сети, IP, IP/MPLS, Data-центры и т. д. Росла платежеспособность населения, а это один из важнейших факторов успешности электронной коммерции. В эти годы, до первого финансового кризиса, родилось очень много проектов, которые до сих пор живы.

Но продаж было мало. Для e-commerce важны два фактора проникновения. Проникновение интернета у населения — с этим показателем было все очень хорошо, он вырос до 30% (а сейчас он составляет около 60%).

Второй фактор проникновения был на начальном этапе: начала расти доля пользователей e-commerce среди пользователей интернета, то есть люди начинали покупать через интернет-магазины. Потому можно считать, что e-commerce родился как раз в эти годы.

Следующий этап — с 2008 года по 2014-й. В это время компании очень динамично росли. Например, у modnaKasta был период, когда за один год компания выросла в 30 раз.

IT в целом и сфера e-commerce в частности, наряду с аграрной отраслью, с началом кризиса стали драйвером экономики. Что помогало сфере e-commerce показывать такие темпы развития отрасли?

IT-инфраструктура в Украине была построена в основном в те "крутые" годы, 2005-2008-й, когда доступ в интернет был (и сейчас остается) одним из самых дешевых в мире при отличном качестве. В США средний чек за мобильную связь — $43, а у нас $2. За домашний интернет украинцы платят 100 гривень за 100 м/бит. Таких низких цен нет больше нигде.

Сейчас строятся в основном 3G-сети, а основные инвестиции в капексы (капитальные расходы — Ред.) были положены в те времена.

3G-сети, которые морозили с 2005 года, стали еще одним драйвером рынка. Представьте себе, что бы было, если бы их еще тогда разморозили. Мы бы сейчас имели не четыре миллиона e-commerce пользователей, а десять.

Как вы оцениваете состояние отрасли на сегодняшний день? Что сдерживает ее развитие?

Украинские предприниматели живут в режиме неопределенности в квадрате. Стартап — это всегда работа в режиме неопределенности. А в Украине это работа в режиме неопределенности в стране, которая живет в режиме неопределенности.

Те, кто выстоял в кризис 2008 г. получили большой потенциал для роста. Например, Prom.ua вырос до миллиона посылок, modnaKasta, появившаяся в 2010 году, стала лидером продажи одежды в интернете в Украине, сейчас у нее около 300 тыс. посылок в месяц. Но другие подобные проекты — Prestige.ua, Fame.ua — закрылись.

Не могу сказать, что рынок электронной коммерции упал, так как для меня основной критерий измерения рынка — не деньги, а количество посылок. Если мерить количеством сделок в интернете, то трафик растет, а значит e-commerce растет. И в ближайшее время будет продолжать расти в десятки раз.

Правда, сейчас потенциальная инвестиционная привлекательность любого проекта в сфере электронной коммерции в Украине значительно ниже, так как компании потеряли в стоимости как минимум из-за девальвации гривни.

Как вы считаете, на сегодняшний день на какой стадии развития находится украинский e-commerce, если сравнивать с мировым рынком? Интересен ли он западным инвесторам?

По моей оценке, по развитию электронной коммерции Украина отстает от мировых лидеров Китая, Англии, США на пять-десять лет. Если сравнивать, например, со странами Западной Европы, то в Украине проникновение e-commerce-розницы в общую розницу в 2,5 раз меньше, по данным emarketer, Там этот показатель составляет 7,5%, а в Украине — 3%.

Проникновение электронной коммерции в общей рознице в мире составляет 7,4% ($1,7 триллионов), а до 2020 года ожидается увеличение до 12,8%. И здесь лидирует Китай — $672 млрд. по итогам 2015 года.

По количеству заказов/посылок, проданных через интернет-магазины, мы тоже отстаем. В Германии, например, приходится по 7 посылок на человека в месяц. Это чуть ли не в 100 раз больше, чем в Украине. У нас, по моим подсчетам, около 0,1 посылки в месяц на человека.

В Украине нет проектов, сопоставимых с мировыми. У нашего лидера e-commerce "Розетки" до девальвации годовой оборот был $350-400 млн против $106 млрд Amazon с его идеями доставки посылок дронами или Amazon Fresh на базе Big Data. Это пропасть.

Что до ситуации с инвестициями, то международные инвесторы хотят инвестировать в сильные рынки. Naspers, один из топ-10 мировых интернет-холдингов, зашел в Украину в 2011, купив Slando (теперь OLX.ua) за $29 млн. Он же инвестировал в modnaKasta, Prom, Aukro, PayU, Vcene.

Деньги в украинскую e-commerce под инвестиции дают. Но надо быть очень привлекательным, чтобы стать интересным для стратегов. В основном сейчас инвестируют бизнес-ангелы и венчурные фонды. Они хотят заработать много и быстро на начальных раундах. Мультипликатор желания у ангела — от десяти и выше. Если ангел дает сто тысяч, его желание на протяжении нескольких лет — получить миллионы. Если венчурный фонд дает миллион, то его желание в период до пяти лет — получить 5-10 миллионов. У них такой бизнес — давать деньги в десяток проектов, из которых выживает меньшая часть, но в этой части — очень большой заработок.

Если, ангел, венчур, инвест-банк или инвест-фонд, хочет купить и продать, то стратег хочет купить готовый бизнес, проинвестировать в него и получать прибыль всегда.

А сейчас, насколько я знаю, стратеги бизнесы в Украине продают. Naspers объявил о том, что продает Allegro Group, в которую входит и modnaKasta, и Prom.ua, и OLX, китайской Alibaba Group, е-Bay или еще кому-то. Причем если Naspers — стратегический инвестор, то e-Bay — это аукцион. Если они возьмутся за модель e-commerce в Украине, то у них такой ценности, как создать интернет-холдинг, не будет. Они создадут свой филиал — е-Bay-Украина или что-то похожее.

Стратеги заходят сейчас или в что-то очень крутое, или делают низкорисковые инвестиции, или ждут, когда зайдет венчур, а они понаблюдают, как у него пойдут дела.

По какому пути должен развиваться рынок в ближайшие 5 лет, чтобы продолжить свой рост?

Тяжелые кризисные ситуации часто дают прорывы. Так и 2014 год дал серьезную возможность роста. Модели электронной коммерции в Украине сильно трансформировались. Сейчас очень многие работают с дисконтом, появились торговля б/у вещами, флеш-сейл, распродажа. Например, modnaKasta после 2014-го года выросла в три раза по сравнению со своими лучшими показателями.

В целом по рынку прорыва в деньгах нет, но прорыв в пользовании — есть. Люди покупают в целом больше, но стараются купить дешевле, так как покупательная способность упала. Это видно по количеству посылок в сильных проектах — их не стало меньше, но уменьшился средний чек в валюте.

У массового покупателя пользуется огромной популярностью все, что связано с возможностью купить как можно дешевле хороший товар. Интернет-магазины дают ему возможность выбирать среди всех поставщиков, что существуют в интернете. А когда у покупателя есть выбор, то и цена кажется ему справедливой. Кроме того, он может быстро оценить, адекватную ли цену за товар платит — доступ к другому предложению на уровне клика.

Если еще до недавнего времени была тенденция "выбираю в интернете — покупаю в оффлайне", то сегодня она изменилась на "выбираю в интернете — покупаю в интернете".

Следом за лидирующими сегментами электронной коммерции, одеждой и электроникой, следует ожидать, что в ближайшее время немалую долю займут такие сегменты, как авто-мото, продукты и промышленные товары.

Модели надо масштабировать, чтобы избежать форс-мажора. Должна быть диверсификация. Никто не мешает на определенном этапе выйти на другой рынок. Но чтобы масштабировать модель на другие страны, необходимы более высокие затраты на старте, чем в Украине — у нас дешевле онлайн-маркетинг и меньше зарплаты.

Дмитрий Федорук, партнер Редклифф Партнерз

Какие виды сделок при участии компаний сектора e-commerce проходят чаще всего?

Рынок электронной коммерции в Украине в последние несколько лет показывает стабильный рост. Поэтому сейчас для этого рынка характерны транзакции, связанные с привлечением инвестиций, внешнего финансирования и расширения операционной деятельности на рынки других стран, в частности на рынок ЕС. Ярким примером является недавнее решение Horizon Capital инвестировать в бизнес крупнейшего интернет-ритейлера Rozetka.ua.

Ряд инвестиционных фондов, включая фонды прямых инвестиций, венчурные инвест-фонды систематично отслеживают деятельность украинских компаний сектора, рассматривают новые перспективные проекты для инвестирования.

Среди факторов, которые способствуют развитию сектора, также можно назвать рост числа пользователей мобильного интернета в Украине и развитие локальных и международных сервисов курьерской доставки.

Как вы оцениваете нормативно-правовое регулирование отрасли?

Профильный закон "Об электронной коммерции" был принят относительно недавно — 3 сентября 2015 года. До этого довольно долгое время возможности роста на украинском рынке электронной торговли были существенно ограничены.

Так, одной из наиболее обсуждаемых в связи с этим проблем была фактическая невозможность для украинских интернет-магазинов осуществлять сделки с зарубежными клиентами. Согласно законодательству, действующему до вступления в силу профильного закона, подобные операции подпадали под определение "внешнеэкономической деятельности". Это, в свою очередь, требовало от компаний, осуществляющих продажу товаров за границу, соблюдения довольно жестких требований относительно документооборота.

Так, например, существовало требование исключительно письменного оформления договора купли-продажи при совершении внешнеэкономической сделки. Подобное требование фактически перечеркивало основное конкурентное преимущество электронной торговли по сравнению с торговлей "физической" — быстроту и удобство.

Существуют ли регуляторные стимулы в отрасли?

Основным регуляторным стимулом стало принятие закона "Об электронной коммерции". Благодаря ему, в частности, стало возможным заключать договоры электронными средствами, а вести бизнес с зарубежными клиентами для украинских ритейлеров стало существенно проще. Таким образом, это заложило одну из наиболее мощных предпосылок для дальнейшего роста рынка электронной торговли.

Каковы основные регуляторные барьеры в отрасли?

Несмотря на ликвидацию законом "Об электронной коммерции" общей правовой неопределенности и основных регуляторных барьеров на пути развития рынка электронного ритейла, электронная торговля отдельными видами услуг в Украине подлежит специальному регулированию. Так, например, закон "Об электронной коммерции" не применяется к предоставлению банковских услуг, использованию электронных денег, денежным переводам.

Предоставление банковских услуг в электронном формате, например, регулируется, помимо общих правил закона "О банках и банковской деятельности", также многочисленными нормативно-правовыми актами Национального банка. Не углубляясь в детали регулирования, сам факт наличия множества регуляторных актов в отрасли существенно усложняет оценку рисков для компаний. Более того, на услуги, предоставление которых регулируется специальным законодательством, правила закона "Об электронной коммерции" распространяются лишь в той мере, в какой это не противоречит требованиям соответствующих специальных актов. Так, например, заключить договор страхования посредством электронной подписи, согласно страховому законодательству, по-прежнему невозможно.

Наиболее серьезные правовые риски для компаний отрасли это…

…нарушения законодательных требований в сфере комплаенса, в частности несоблюдение налогового и таможенного законодательства, нарушение требований НБУ к осуществлению валютных расчетов в случае торговли с зарубежными клиентами, неэффективное структурирование внешних инвестиций.