Зачем страховой компании "ИНГО Украина" собственная клиника

Почему вы решили открывать собственную клинику, а не сотрудничать с другими, как обычно?

Игорь Гордиенко: 15 лет на рынке добровольного медицинского страхования (ДМС) мы сталкиваемся с проблемой баланса интересов застрахованных лиц, страховой компании и медицинского учреждения. Для страховщика ДМС — это бизнес, как и оказание медуслуг для клиники. Чтобы страховой компании был интересен данный вид страхования, клиники не должны злоупотреблять назначением явно излишних исследований и препаратов клиентам. Но при этом не должны страдать интересы пациентов.

Оптимальное решение — внедрение правил и стандартов лечения, единых для клиник и страховых компаний. Но искать компромисс со всем рынком сложнее, чем с собственным медучреждением.

Теперь МЦ "ИНГО" работает по медицинским протоколам, что защищает клиентов от врачебных ошибок и ненужных назначений, а страховщика — от мошенничества. Это действенная система управления качеством услуг, которую мы, опираясь на лучший зарубежный опыт, успешно внедрили.

И каковы ваши финансовые ожидания от новой клиники?

И.Г.: Накануне открытия клиники, в конце 2013 года, мы рассчитывали, что проект выйдет на самоокупаемость в течение 4-5 лет. Но даже в условиях турбулентности мы нашли удачную бизнес-модель, выгодную, судя по результатам, всем сторонам процесса: страховым компаниям, пациентам и клинике.

Самым сложным был 2014 год — из-за девальвации гривни и резкого роста цен на медикаменты и медицинские услуги. Тогда мы приняли решение оставить цены неизменными и работать на репутацию. Поскольку рекламы почти не было, клиенты шли в клинику сначала настороженно, но затем все смелее. Это решение было очень правильным.

Какова сегодня средняя стоимость услуги у вас?

Сергей Джевага: В медицине сложно говорить о "среднем чеке", целесообразнее оценивать "стоимость случая", как у страховщиков, или "нозологической единицы" — конкретного диагноза, как это принято по стандартам DRG. Многое зависит от причины обращения.

Председатель правления страховой компании "ИНГО Украина" Игорь Гордиенко

Во что вкладывались и, возможно, продолжают вкладываться основные инвестиции?

И.Г.: Мы постоянно инвестируем в развитие клиники, в первую очередь в совершенствование клиентского сервиса для повышения удобства пользования и экономии времени пациентов. Большинство бизнес-процессов в МЦ "ИНГО" регламентировано, это повышает и скорость обслуживания, и контроль качества. Из последних новинок — возможность записи застрахованных по ДМС на прием в клинику напрямую, без звонка в контакт-центр своей страховой компании. В планах — продолжать планомерное развитие.

Раз уж затронули тему клиентского сервиса, не могу не спросить — медицина относится к сфере услуг? Ведь, насколько мне известно, у менеджмента клиник и самих врачей часто разные взгляды на этот вопрос.

И.Г.: Неоднозначный вопрос. Пациент, обращаясь в СК или клинику, рассчитывает получить не просто некую услугу, а решение своей глубоко личной проблемы. Но с точки зрения бизнеса — это услуги.

С.Д.: Предоставить медицинскую услугу гораздо сложнее, чем оказать только медицинскую помощь. Врачи нередко проявляют свою "значимость", "уникальность", "превосходство", оставляя клиенту единственную роль — "больной", забывая, что пациент прежде всего личность — такой вот профессиональный эгоизм. Да, врачам не хватает понимания, что они работают в сфере услуг. Я сам доктор и знаком с этим чувством, но мне повезло вовремя остановиться.

Киев — весьма избалованный город в плане потребительского отношения к сфере медицинских услуг. В Европе ожидание визита к врачу две недели-месяц воспринимается нормально. Но если у нас клиент звонит в клинику и не может в тот же день попасть к профильному специалисту, он уже не доволен.

Клиентский сервис подчинен жестким стандартам. Они у вас прописаны?

С.Д.: Конечно. Во-первых, это подход к подбору персонала. У каждого из докторов не менее пяти лет стажа по специальности. Правда, больше не всегда значит лучше. Чем дольше человек проработал в государственной медицине, тем меньше шансов что-либо исправить в его отношении к клиенту. Благо, есть врачи, готовые развиваться, и мы им в этом помогаем.

Во-вторых, есть базовые стандарты коммуникации с клиентами: общение с пациентом как с личностью, формат объяснения медицинской терминологии — доступный для понимания и следования рекомендациям врача. Но медицина — наука многогранная и не всегда точная, с определенной долей субъективизма. Мы стараемся избежать этого. Консультативное заключение выдается в полном объеме (жалобы, анамнез заболевания, объективный статус, рекомендации) и в распечатанном виде. Пациент может сам прочитать это заключение, показать его врачу другой клиники, где доктор сможет понять, почему поставили именно такой диагноз, дали именно эти рекомендации и насколько они соответствуют национальным стандартам или международным требованиям к диагностике и лечению конкретного заболевания.

Особая роль в стандартизации медицинского обслуживания принадлежит IT-разработкам.

Генеральный директор медицинского центра "ИНГО" Сергей Джевага

С чем обращаются чаще всего?

С.Д.: Приходят в основном за консультативной помощью, когда уже что-то болит или серьезно беспокоит. Профилактика пока востребована слабо. Мы поддерживаем инициативы Всемирной организации здравоохранения, направленные на своевременную диагностику и предупреждение заболеваний: ежемесячно проводим акции в соответствии с профилактическими программами ВОЗ.

К сожалению, в нашей стране востребованность этих программ не доходит и до 3%. Например, к Всемирному дню борьбы с туберкулезом мы раздали 15 тысяч флаеров с приглашением сделать рентген органов грудной клетки за 1 гривню. Пришло 230 человек. К Всемирному дню борьбы с диабетом желающих пройти скрининг на определение уровня глюкозы в крови было всего несколько человек…

Гораздо большим спросом пользуются комплексные программы профилактического обследования — медицинские чек-апы. Однако они интересны в основном иностранным гражданам, руководителям бизнеса, респектабельным клиентам, для которых ежегодный скрининг уже стал привычным. Несмотря на доступную стоимость, средний класс еще недостаточно уделяет внимание профилактике как инвестиции в будущее своего здоровья и благосостояния семьи.

А прививки?

С.Д.: Спрос есть, но не всегда есть вакцины. Тем не менее, мы резервируем вакцины для клиентов, которые находятся у нас на патронаже. Вакцинация сегодня — это проблема, решением которой в цивилизованных странах занимается государство и проводит ее в рамках социальных программ. У нашего Минздрава, к сожалению, другие проблемы.

В прошлом году я был в США. В Министерстве здравоохранения нам рассказывали об их планах на 2016 год: увеличить количество беговых дорожек, сделать их шире и добавить освещение. Шире — чтобы бегали семьями: увеличение количества бегающих дает экономию бюджета здравоохранения в семизначных цифрах. То есть, Минздрав США думает о фонарях и о дорожках, а у нас…

Вы упомянули об ІТ-разработках. Какова глубина проникновения IT в медицинский бизнес?

С.Д.: Огромная. У клиники несколько важных IT-направлений. Во-первых, информационная система. В ней весь медицинский документооборот. Рабочее место врача сейчас позволяет в пару кликов увидеть все документы пациента, результаты инструментальных исследований и лабораторной диагностики. В электронную карточку пациента занесена информация обо всех его визитах и даже поводах обращения в медцентр. Далее мы планируем качественное усовершенствование. При нажатии на ID пациента в базе или календаре на монитор доктора будет выводиться ключевая информация: диагноз, результаты, выходящие за пределы нормы, лечение, которое назначалось за последние полгода. Это позволит минимизировать человеческий фактор и сэкономить время на изучение данных и больше уделить внимание беседе с пациентом.

Во-вторых, у нас есть корпоративный портал, где происходит вся коммуникация персонала. Для коллектива из 180 сотрудников это весьма важно. Оперативная информация, график работы, отпуска, заявки на обучение, отчетность — все в единой информационной базе в режиме реального времени.

IT-разработки — это решения, которые позволяют нам нивелировать человеческий фактор в работе клиники, увеличить скорость реагирования и решения текущих вопросов и в то же время понимать, чем живет коллектив, какие существуют проблемы и как их вовремя устранять.

Кто ваши клиенты?

С.Д.: Преимущественно взрослые, 25-40 лет. Они работают, ценят свое время и готовы платить за сервис. Но детское направление у нас сейчас также активно развивается. Почти год ушел на формирование команды, в которой специалисты проявляют взаимную поддержку и ответственность. Маленьких посетителей в клинике становится больше, особенно в выходные. Это не только болеющие дети, но и те, кто проходит плановые медицинские осмотры, патронажи, обследования перед школой и т.д.

Понемногу добавляются и другие категории. Приходят даже 80-летние, потому что хотят человеческого отношения к себе, которого не смогли получить в государственных поликлиниках. Для этой категории у нас особые льготные условия.

Вы сказали, что почти год ушел на формирование команды. В то же время постоянно приходится слышать, что врачи не могут найти работу. Так где правда?

С.Д.: Не знаю, кто не может найти работу, но квалифицированных врачей не хватает почти по всем направлениям. Врачи входят в топ-5 дефицитных профессий на рынке Киева и Украины в целом. Врач, который знает, что такое клиентоориентированность, владеет навыками работы с компьютером и стремится к персональному развитию — еще дефицитнее. Просто существует пропасть между поликлиническими специалистами и врачами, работающими в стационарах. Современное оборудование частной клиники ранее было недоступно для широкого пользования и не все врачи сумели наработать опыт. Вторая проблема — отношение к стандартам, оно скорее пренебрежительное, с низкой долей ответственности. Да и законодательно многое не урегулировано. Приходится над этим работать, быть первопроходцами.

А где пробелы в законодательстве?

С.Д.: Многие проблемы не решены, да их и не решали. Например, есть государственно-строительный стандарт, по которому проектируют медицинские учреждения. Это документ 80-х годов, который в 2001 году перевели на украинский. Но если раньше было понимание, для чего нужны такие нормы, то сейчас это заградительная формальность, не более. К примеру, офтальмологу по стандартам нужен кабинет длиной 5 м и темная комната в нем, а для современного оборудования не нужно ни то, ни другое!

Вся законодательная база в основном ориентирована на бюджетные медицинские учреждения без учета специфики частных клиник, которые не финансируются государством. Необходима просветительская работа на системном, государственном уровне. У нас есть медицинская школа, где мы обучаем в интересном формате всех желающих простым, необходимым в быту навыкам. Например, профилактика компьютерного синдрома, первая медицинская помощь, правила питания, гигиена половой жизни и т.д. Разработано 30 программ-тренингов на разные темы для взрослых и детей, большая часть которых прошла на ура.

Возвращаясь к вопросу персонала, вы набираете людей самостоятельно или отдаете этот вопрос на аутсорсинг агентствам?

С.Д.: Проблема в том, что рынка медперсонала у нас не существует, частной медицине неоткуда брать людей. А потому и специализированных HR-компаний с нужными компетенциями на рынке практически нет. Нашему первому менеджеру по персоналу понадобился год, чтобы разобраться в специфике медицинских профессий.

Мы пытались отдать на аутсорсинг маркетинг. Но попытка поработать с внешним подрядчиком провалилась. Медицина — весьма личная услуга, ей вредит стандартный маркетинговый подход. Мы движемся к продуктовой рекламе, к продажам пакетных решений (пакеты профосмотров, комплексной профилактики заболеваний). Сейчас будем концентрироваться на интернет-маркетинге.

Пакетные предложения оправдывают себя?

С.Д.: Стало традиционным делать в пакетах ограничения — не больше пяти консультаций, не больше пяти УЗИ, но у нас клиенты этого не любят. Реалии меняются. Если абонемент в спортклуб — то полный, а не на свой привычный временной слот. То же самое пора делать в медицине. Поэтому мы стали разрабатывать программы, в которых будет как можно меньше ограничений и больше возможностей. Клиент сможет понять: если у него есть вопросы в поликлинической сфере — его обслужат полноценно и качественно, и ему не придется угадывать, какая проблема входит в пакет, а какая нет.

К чему будете стремиться до конца этого года?

С.Д.: На этот год у нас в приоритете работа с персоналом и усовершенствование качества как сервисной, так и медицинской части. Уже налажена система контрольно-экспертной работы с высокой долей автоматизации и минимумом субъективного мнения. Каждое заключение будет проверяться на предмет соответствия национальным медицинским стандартам и международным протоколам. Сейчас работаем над оптимизацией процессов.
Бессрочный приоритет — увеличивать количество пациентов, пропорционально увеличивая количество сотрудников. Мы находимся в стадии активного роста, пока что клиника загружена примерно на 40%.

В большинстве медучреждений Украины, к сожалению, превалирует бизнес в ущерб медицинской части — неоправданное назначение излишних процедур, ненужных медикаментов, мотивация персонала на прибыль, получаемую от пациента. У нас — другие приоритеты. У врачей нет финансового плана. Задача медицинского персонала — только медицинская часть: качественная диагностика, рациональная тактика лечения и фармакотерапия — минимально достаточная и наиболее эффективная. При этом мы заботимся о каждом нашем клиенте, понимая, сколько для него это может значить в затратах — материальных, временных, эмоциональных, независимо от того, есть у него медстраховка или нет, платит он за услугу сам или его расходы компенсирует работодатель.

Отсутствие раскрутки положительно восприняли как страховые компании, так и пациенты. Клиенты все чаще ценят врача за результат лечения, а не за количество выписанных препаратов. За два года мы приняли 42,5 тыс. пациентов, оказали им почти 220 тыс. услуг. Мы уже работаем с 42 страховыми компаниями, сопровождаем 24 коллектива на постоянной основе. Наши стандарты и бизнес-процессы внедряют в других клиниках. Это значит, что мы идем в правильном направлении и эксперимент оказался удачным.