Закони сучасних комунікацій на прикладі скандалу з Vogue

Скандал з плагіатом колонка головного редактора Vogue Ольги Сушко знов підняла питання комунікацій у сучасному українському бізнесі. Посол з особливих доручень МЗС України Дмитро Кулеба наводить п'ять законів сучасних комунікацій, які змінюють нашу реальність та призводять до таких скандалів

"Якби я могла на секундочку вийти із свого тіла і подивитися на себе з боку…". Так починалася колонка, з якої все почалося.

Це, звісно, легше написати, ніж зробити. Але ок. Ми ж істоти розумні. Переконуємо себе у здатності бути неупередженими та критично мислити. Давайте спробуємо.

Глянець у вогні. Купа людей пританцьовує довкола вогнища і змагається в красномовстві, тролінгу, засудженні, всепрощенні та пошуку правильного рішення. І ця колонка не виняток.

Хто не замикається в собі і має досвід життя в безперервних комунікативних війнах, той не побачить у цьому вогні ані особливого блиску, ані бурлеску.

Нічого особливогоне сталося. Просто сталося там, де цього не очікували. І так само неочікувано забудеться. До випуску наступного числа вогонь згасне.

Якщо редакторка не піде сама, або її не звільнять, вона напише власну колонку. Щось проникливе про право на помилку. Це модно. І буде особливо природним у модному журналі. Вдячні читачки з азартом придбають улюблений свіжий Vogue.

Але закони сучасних комунікацій, як закони еволюції, продовжать безжально діяти. І не лише для Vogue, а для всіх нас.

Закон №1: Від редагування реальності до її підміни — один крок

Завжди приємно коментувати те, що сталося з людиною, якої не знаєш. Яка очолює журнал, який не читаєш. Яку просто випадково зловили на найпопулярнішій справі епохи — на підміні реальності.

Інтернет створив ілюзію, що ми краще ніж ми є, що всі один одного знають, і мають право один одного коментувати. Статус друзів у Facebook перетворився на фетиш. А функція фільтрів в наших смартфонах і соцмережі перетворили наші уявлення про життя в суцільний глянець.

Ми ж звикли редагувати не фото і дописи. Ми звикли редагувати реальність.

Це стало нормою. Це вже вшито в нашу свідомість. Спочатку ти редагуєш фотку в Instagram, щоб було красивіше. А потім береш чужий текст, тому що так теж буде краще. Тому що вже віриш, що ніхто не помітить. І головне — хочеш, щоб було краще ніж є насправді.

Подобається це чи ні, але це різні етапи однієї еволюції. Зупинитися на редагуванні реальності і не ковзанути в її підміну стає все складніше.

Закон №2: "Ми поза політикою" не працює

Навіть якщо ви "поза", вас все одно туди втягнуть. Вже ж був відомий кейс Coca-Cola з Кримом на карті Росії. Тоді велика і досвідчена компанія поплила. Тому що не була готова до нав'язаної їй політизації. І ось знову.

Реальність така: інфотеймент вже відбувся. Прийшов час політейменту. Політика шукає поза політикою історії, які можна підкинути в полум'я. Кордон між політичними та комерційними комунікаціями змивається. Великі пожежі живляться маленькими.

І ось тобі маєш: російське міністерство закордонних справ твітить українському міністру закордонних справ а-ля "Ви розповсюджуєте фейки, а ваш глянець краде тексти у нашого глянця".

Бум! І в один твіт війна довкола редакторських колонок в українському Vogue опинилася в центрі російсько-української дипломатичної війни.

Питання репутації журналу стало питанням репутації країни.

Красти чужі слова — це поганоі принизливо. Красти їх у росіян за нинішньої реальності — це те ж саме, але вдвічі сильніше.

Але важливо інше –глянець не користується імунітетом від комунікативної війни. Ніхто його не має. Ця розкіш тепер не по кишені.

Закон №3: Стандарти є фішкою меншості

Говорити про принципи і стандарти — це модно і приємно. Дотримуватися їх — це важко і болісно.

Зараз медіа в усьому світі ламають голови над тим, як повернути стандарти в мейнстрім. Розробляють критерії, методики. Але увагу більшості споживачів все одно виборюють продавці емоційних інтерпретацій, а не сухих фактів.

Скрізь скандали і ушквари. Хто кому продався, хто недостатньо політкоректний, хто у кого вкрав, запозичив, адаптував, неправильно розтлумачив. І з якого дива класичний глянець має зрештою не спектися, якщо в індустрії медіа стандарти стали рідкісною ознакою нестандартності?

Чи не єдиний позитив від цього вогню — це тепло голосів людей, які наголошують, що стандарти професії важливіші за особисті симпатії.

Закон №4: Помиляються усі, але пробачають лише своїм

Бути частиною спільноти — це прекрасно. Але спільнотофренія є однією з найпоширеніших хвороб сучасності.

Дослідження показують, що життя у онлайн-спільнотах виховує внас презумпцію невинуватості для "своїх" незалежно від об'єктивних обставин справи. У суперечливій ситуації ми одразу підтримуємо "своїх", навіть не намагаючись з'ясувати, чи справді "свій" є правим у конкретній ситуації.

Коли помиляються свої, ми ставимо сердечка і закликаємо інших зрозуміти та пробачити. Коли помиляються чужі, ми вгризаємося в їхні серця. Це і є чорний бік спільнотофренії, що захопила нас.

У цій конкретній пожежі найбільше вражає навіть не практика плагіату, а до непристойності та огиди завзяті спроби одних будь-якою ціною її виправдати та інших — вчинити комунікативний суд Лінча.

Україна переповнена цим завзяттям. Серед найзапекліших битв спільнот — "антикорупціонери" проти "корупціонерів", "незалежні журналісти" проти "продажних журналістів", "патріоти" проти "сєпарів".

Сегрегація, ненависть та лицемірство у обох таборах зашкалює. Глянець блискуче увірвався в цей простір.

Закон №5: Головне — це пережити каскад

Розумні люди вже описали в книжках, як працює каскад доступної інформації. Він означає ланцюжок подій, що сам себе підтримує та відтворює.

І ось коли він запускається, треба насамперед пережити ударну хвилю каскаду. Вона швидко спадає. І вчорашній блокбастер цілком може відійти у свідомості людей навіть не на другий, а третій план. Тому що обов'язково з'явиться новий каскад.

Якщо керуватися стандартами, то власники українського Vogue мали б негайно звільнити редактора і навіть відмежуватися від спроб Росії політизувати цю ситуацію. Редактор мала б взяти паузу в професії, щоб переосмислити себе.

Але альтернатива є. Можна просто спробувати пережити каскад.

У цьому ж і "краса" нашого світу — можна все. Пам'ять коротка. Репутація тефлонова. Якщо навіть щось до неї пристане, з часом завжди знайдеться хімічний засіб її відчистити.

Як жити у світі таких законів комунікації? З блискучими зірками над головою і принципами в собі. Але у жодному разі не навпаки. Навіть якщо ви працюєте в глянці.

Одна моя знайома обожнює моду. Якось я запитав її, чи купує вона підробки відомих брендів. Вона з жахом відсахнулася від мене.

- Ну дивись, — спокусливо вів далі я — якщо підробка якісна, то ніхто на вечірці і не знатиме, що це підробка.
- Але ж я знатиму! — відповіла моя знайома.

Я не думаю, що є кращі, ніж цей, спосіб гарантувати якість свого життя і своєї комунікації.