Дело Covid-принципа. Как желание Spotify заработать на подкастах привело к репутационному скандалу

Джо Роган (Joe Rogan) – самый популярный подкастер в мире. Начав работать в 2009 году, через 10 лет он смог похвастаться огромной лояльной аудиторией. Его подкаст The Joe Rogan Experience слушают более 11 млн человек. В нем автор обсуждает текущие вопросы и приглашает гостей. Видео Илона Маска, который курит марихуану в гостях у Рогана стало очень популярным и обсуждаемым, а видео всего подкаста набрало более 51 млн просмотров. 

В 2020 году компания Spotify за $100 млн купила эксклюзивные права на трансляцию подкаста Рогана. Хотя Роган говорил, что платформа не влияет на его редакционную политику, в каталог на Spotify не внесли около 40 старых выпусков подкаста, в основном, это были интервью с правыми политиками.

31 декабря на Spotify появился новый выпуск продукта Джо Рогана, в котором он взял интервью у доктора Роберта Малоуна (Robert W. Malone). Этот эксперт-антивакцинатор заявлял, что у вакцин от Covid-19 наблюдается обратный эффект, то есть люди, получившие их, заболевают чаще. А государство, стимулирующее вакцинацию, на самом деле действует фашистскими методами.

После этого выпуска администрация Spotify получила открытое письмо от медиков, которые требовали, чтобы впредь в подкастах не звучал антинаучный нарратив, в особенности, в выпусках, посвященных пандемии. Письмо подписало более 270 ученых и врачей. 

Нил Янг и все, все, все

В конце января с открытым письмом, в котором содержалось требование удалить свои композиции со Spotify, выступил музыкант Нил Янг. По его мнению, Spotify и подкаст Джо Рогана занимается распространением дезинформации и может привести к смерти людей, которые поверят его ведущему и гостям. 

К Нилу Янгу присоединилась исполнительница Джони Митчелл и тоже потребовала удалить свои композиции из каталогов Spotify.

Этих музыкантов поддержали и обычные пользователи. В Twitter появилась онлайн-кампания, призывающая у удалению аккаунта на этом популярном сервисе, сопровождаемая хештегами #DeleteSpotify, #DropSpotify, #CancelSpotify та #SpotifyDeleted.

Эта компания имела весьма заметный эффект – по данным Variety, скандалы с подкастом Джо Рогана привели к тому, что более 19% пользователей стримингового сервиса уже отписались от него или планируют отменить подписку в ближайшем будущем. 

Чем для Spotify закончился подкаст-скандал

Компания была вынуждена реагировать на скандал. Она удалила около сотни подкастов Джо Рогана, хотя не все, содержание откровенную дезинформацию, исчезли с платформы. В частности, на сайте остались интервью со сторонником теории заговоров Алексом Джонсом, специалистом-уфологом и некоторыми другими спорными личностями.

Однако ближе к концу января вокруг Spotify и Джо Рогана разгорелся новый скандал – его обвинили в расистских шутках, которые звучали у него в старых выпусках подкаста. Об этом сообщила певица Индия Ари (India Arie). Джо Роган извинился и компания удалила еще около 70 эпизодов подкаста. 

В конце января на сайте платформы появилось письмо ее основателя Даниэля Эка. В нем он рассказал о введении на платформе правил относительно публикации контента, а также о запуске Covid-справочника с информацией о коронавирусе. 

Кроме того, репортер Axios Сары Фишер сообщила о внутреннем документе, в котором глава компании пообещал вложить более $100 млн в развитие контента от «исторически притесняемых групп». Это как раз та сумма, которую Spotify заплатила за подкаст Джо Рогана.

История с подкастами и скандалами вокруг них негативно отразилась на стоимости акций компании. Те упали в цене в первые же дни скандала – тогда одна ценная бумага подешевела с $185 до $166, а капитализация Spotify упала с $35 млрд до $33 млрд. И хотя Spotify восстановилась после обвала, падение продолжилось и после финансового отчета, представленного в начале февраля. Это можно связать с прогнозами компании о замедлении роста подписчиков в текущем квартале.  

Почему подкасты важны для будущего Spotify

Сервис Spotify, созданный как инструмент для стриминга музыки, в последние годы уделяет особенное внимание подкастам. Главная причина этой переориентации – поиск нового источника дохода, более выгодного и менее затратного.

При размещении музыки на Spotify компания вынуждена платить музыкальным лейблам, на что она тратит до 75% своего годового дохода. В то же время, подкасты помогают быстрее зарабатывать на рекламе и обходятся дешевле.

При этом в последнем отчете компании хотя и говорится о росте числа премиальных подписчиков музыкального сервиса, здесь же отмечается, что доходы Spotify от рекламы растут в два раза быстрее, чем доходы от подписки. 

Во втором квартале 2021 года доход Spotify от подкастов вырос на 627%, то есть практически в шесть раз. Именно подкасты стали главной причиной того, что рекламный доход Spotify в четвертом квартале 2021 достиг рекордной доли в 15% от общего дохода. Компания планирует в ближайшие годы его увеличить до 30%-40%. 

Бизнес, правила и репутация

Отсутствие правил работы с контентом до начала работы с подкастами и недостаточное внимание к содержимому, публикуемому на платформе, а также отсутствие модерации стали главными причинами скандала Spotify с Джо Роганом. Если для музыкального стримингового сервиса такие правила могут и не быть прописаны либо быть очень общими, то для любой платформы с пользовательским либо частично пользовательским контентом они являются обязательным условием дальнейшего роста и развития и защитой от подобных сложных ситуаций. 

Дарця Капля, консультант по коммуникациям и PR, IT&Telecom PR Group Head в SPN Agency считает, что в этой истории «компания Spotify стала заложницей действий двух известных шоуменов – Нила Янга и Джо Рогана. И как раз бизнес-потери и были мотиватором такого поведения во время скандала. Платформа заинтересована в привлечении популярных исполнителей, и для нее уход этих личностей стал настоящей потерей. Для защиты от таких кейсов проще всего сказать «нужно не допускать подобных ситуаций» - но ведь это невозможно. Ты никогда не знаешь, какой контент окажется на платформе. Правильно было сразу среагировать и прежде всего – оценить будущие потери. В данном кейсе выглядит, что лучше было бы принять сторону музыканта и сразу же удалить антивакцинаторские подкасты. Если реакции вовремя не произошла, и кейс получил огласку – и произошли финансовые потери, то нужно прежде всего объяснить свои действия. Почему не реагировали? Разбирались с контентом? Разбирались с правилами загрузки подкастов? Искали ли другие подкасты, в которых говорят антивакцинаторы? Готовили ли обновление правил платформы? Между письмом Нила Янга и заявлением главы Spotify прошло пять дней молчания и падения акций. Это слишком долго».

Анна Гавура, руководительница проектного отделения агентства коммуникаций «ВАРТО» считает: «компания должна была быстро отреагировать на ситуацию и в публичном поле (социальные сети, СМИ) и четко озвучить позицию Spotify по возникшей проблеме. В целом даже неважно, какую именно позицию они могли озвучить: либо сказать «да, мы ошиблись, введем более строгую проверку контента», либо заявить о том, что они позиционируют себя как открытую площадку для озвучивания разных мнений. Какую из позиций было бы лучше выбрать — зависит исключительно от контекста страны и глобальной позиции по вакцинации.

Но то, как на самом деле отреагировали в Spotify — увы, случается часто и так поступают глобальные корпорации: чтобы не включаться в точечные скандалы, они делают вид, что проблемы нет и избегают публичных обсуждений. Такой сценарий может сработать, но только когда ситуация не набирает массовости и в нее не включаются селебритиз и инфлюэнсеры с большой аудиторией — как и случилось в случае с Нилом Янгом.

С точки зрения бизнес-потерь, вряд ли Spotify сильно пострадает: у них 30% рынка, небольшая прямая конкуренция и достаточно лояльная массовая аудитория. Падение акций — это скорее временная история, стандартная реакция биржи на скандал, и как только активные обсуждения прекратятся — ситуация стабилизируется. Однако с точки зрения имиджа и социальной ответственности компании – это стопроцентно ошибка. Любой эксперт антикризисного пиара понимает, что эту ситуацию компания могла красиво вывернуть в свою пользу: сделать медийную кампанию, пойти на ток-шоу, открыто пригласить стороны конфликта к публичной дискуссии. И параллельно — ввести те изменения по контенту, которые они в результате ввели. Это тоже правильный шаг, но все же первое, чего от них ожидала аудитория, — это публичное высказывание».

Репутационные потери

Репутационные скандалы довольно часто так или иначе влияют на бизнес. Среди них - непродуманные высказывания в социальных сетях, культурная апроприация, воспринимающаяся как расизм и оскорбления, сотрудничество с персоналиями, ставшими героями cancel culture (культуры отмены).

В 2019 году модный дом Gucci оказался в центре расистского скандала после выпуска свитера, напоминающего «black face» - грим белых актеров. Тогда же Adidas раскритиковали за представленные полностью белые кроссовки, выпушенные в рамках линейки одежды и обуви, посвященной Гарлемскому Ренессансу. Оба бренда извинились за свою неполиткорректность. 

Реклама модного дома Dolce & Gabbana, в которой модель палочками неуклюже ест итальянскую еду, вызвала возмущение китайцев и массовые отказы покупать продукцию компании. В результате компания отложила срок показа новой коллекции, от этого бренда отказались крупнейшие китайские маркетплейсы. На фоне роста спроса на luxury-товары в Китае, бренд потерял 98% продаж в этой стране, позже фирма была вынуждена закрыть несколько магазинов. В целом в 2019 году Dolce & Gabbana сократила долю выручки в Азиатско-Тихоокеанском регионе с 25% до 22%.  

Потери украинского бренда Yaro еще не подсчитаны, но они наверняка были, и немалые. Осенью 2021 года основательница бренда Юлия Привалова разместила в своем Instagram анекдот, высмеивающий бандеровцев. Хотя Привалова удалила пост и извинилась, оценив ситуацию, как вырванную из контекста. Тем не менее, продавать товары Yaro отказались маркетплейс Rozetka, магазины «Сильпо» и несколько других торговых точек.

Защитить бизнес от подобных проблем очень сложно, однако правильная реакция и последующие действия могут сократить возможный негативный эффект для бизнеса. Дарця Капля отмечает, что в некоторых ситуациях бизнес просто не может избежать финансовых и репутационных потерь, в особенности «если дело касается критического для общества вопроса (здоровье, коронавирус, национальность, права меньшинств, политика, семья). Их можно только минимизировать».