Как дополненная реальность помогла фешн-бренду FINCH найти пустую нишу и стать пионером веб-показов с миллионными охватами

Delo.ua рассказывает, что пришлось придумать двум начинающим дизайнерам из Николаева, чтобы прорваться на украинский fashion-рынок, продаваться в главном универмаге страны, ЦУМе, и к чему привела покупка швейцарской художницей на свою свадьбу черного костюма бренда. А также о том, почему они отказались от классических показов на Неделях моды, чем их заменили и удалось ли на этом сэкономить.

«Наша первая награда Best Fashion Awards, и сразу суперкрутая, — написала соосновательница FINCH Катерина Бякова в своем Facebook. — Инновации в моде, особенно в Украине, это огромный труд. Ты должен играть в долгую. Поначалу каждый день после того, как ответил на вопрос "как это работает?", всегда отвечаешь на второй - "а зачем это нужно?". И только спустя почти два года с того дня, когда мы впервые использовали дополненную реальность как инструмент для своих шоу, можно ощутить, что вопросы стали легче на 1% и что их становится меньше еще на 1%».

Но начинали Катерина Бякова и Максим Голуб свой модный бизнес совсем не с веб-технологий.

Мечтали создавать недорогую красивую одежду для всех

В 2013 году Катерина и Максим решили делать в Николаеве недорогую базовую уличную одежду: футболки, худи и свитшоты с интересными принтами. Хотели удовлетворить спрос молодых людей на яркие красивые вещи, сломав недоверие к украинским брендам. Но через год поняли, что в сегменте масс-маркета соревнуются со слишком сильными конкурентами —  крупными иностранными компаниями — и что массового потребителя интересует в первую очередь цена, а потом уже эстетика и качество.

У дизайнерской пары были амбиции: они хотели творить, а выбранное направление не позволяло это делать. Социальной ценности в такой деятельности тоже не было. «Это значило плодить большое количество дешевых вещей, а отношение людей к ним не становилось бы лучше», — заметила Катерина.

Это привело создателей FINCH к решению строить дизайнерский бренд в более дорогой нише, и в 2015 они переехали в Киев. В портфолио у них уже была первая, показанная еще в Николаеве, дизайнерская коллекция, которую отшили на полученные в качестве свадебного подарка $2000, чтобы продавать ее в магазинах. Подумали, что делать это в столице будет разумнее.

Переезд в Киев означал и окончательный уход из корпоративного сектора, где до этого оба зарабатывали (Максим был юристом, Катерина — менеджером отдела поддержки клиентов в IT-сфере), а к бренду относились больше как к хобби. Но теперь все было поставлено на развитие обновленного FINCH.

В столице они начали с участия в Mercedes-Benz Fashion Week. Свой первый показ считают отправной точкой того бренда, который существует сейчас и который они семь лет развивают.

Тотальная трансформация концепции 

Перед тем как принять новую бизнес-модель, дизайнеры провели маркетинговое исследование и увидели незанятую нишу: базовая одежда мидл-категории для творческих людей — тех, кто готов платить за креативные идеи и качество в повседневных вещах, кто уверен в себе и готов к экспериментам.

К своей целевой аудитории они причисляют художников, архитекторов, IT-дизайнеров и разработчиков, медиапродюсеров, артистов, музыкантов и т. п.

«Возраст не имеет значения, — уточняет Максим. — Важно, что это люди со средним достатком, которые ищут уникальные нерастиражированные вещи, те, что несут в себе некий посыл».

Найденная ниша была свободной, потому что платежеспособная аудитория в креативных индустриях начала формироваться не так давно, как и глобальный спрос на украинское, начавшийся после 2014 года.

Цену вещей после перехода из масс-маркета в мидл-сегмент увеличили в три раза, уменьшив тиражи и полностью изменив подход к дизайну и производству вещей. Сейчас базовые вещи можно купить за 1 600 - 3 500 грн. В кутюрных вещах и сложных фасонах цена более высокая — 7 000 - 2 5000 грн.

Как повышали узнаваемость бренда

Катерина и Максим стали создавать одежду, внося в нее элементы, по которым сразу бы узнавали FINCH. Вещи, которые бы несли культурный посыл, отсылали к арту, кино, литературе. Задача усложнялась тем, что уникальность образа (это для дизайнеров на первом месте) необходимо было сочетать с комфортностью и лаконичностью, ведь их одежду покупали, чтобы носить каждый день.

«Мы делаем не просто футболки, свитшоты или худи, а дополняем их «фишками», по которым нас сразу узнают. Например, двойной воротник — это сложная вещь, таких никто не делает», — рассказывает Максим. Еще одна особенность — монохромная палитра, благодаря которой даже сложный крой не выглядит вычурно. И, конечно, принты, которые дизайнеры обыгрывают.  

Премия Vogue Ukraine как лучшему молодому бренду 2015 года, которую Катерина и Максим получили после первого показа, укрепила их уверенность, что бизнес-вектор выбран правильный.

Опыт в ЦУМе  

Заход на льготных условиях в ЦУМ, главный универмаг страны в центре столицы, основатели Finch восприняли как возможность для стремительного развития бренда, укрепления его позиций на локальном рынке и подготовку к выходу на международный. Они ожидали серьезного увеличения объема продаж, поэтому решили сконцентрировать свои небольшие ресурсы в этой точке: инвестировали все имеющиеся деньги в ассортимент для ЦУМа и ушли из всех мест, где раньше продавались.

Сначала украинским брендам выделили небольшую площадку, а спустя год, когда предоставили более удачную локацию, случился кризис с выплатами у оператора зоны украинских брендов U-Dress и движение товаров украинских марок было заблокировано. Тогда FINCH сумел переподписать договор и до весны 2018 года работал с ЦУМом напрямую как отдельный корнер.

Получив такой опыт, Катерина и Максим приняли решение сконцентрироваться на онлайн-продажах и снова вернуться к участию в Неделях моды.

Но ЦУМ дал бренду имиджевые плюсы: клиентам с высоким достатком нравилось приходить именно в ЦУМ, а дизайнерам там было удобно знакомиться с покупателями, и сейчас они намерены вернуться. «Там совершенно другая атмосфера и поток», — замечает Катерина.

Зачем нужен шоу-рум

После выхода из ЦУМа для продаж у FINCH остался только веб-сайт, который работал с первых дней запуска бренда и который Катерина создала сама (помог предыдущий опыт работы). Открытие собственного шоу-рума казалось тогда неэффективной инвестицией. А вот склад был нужен, так как планировали развивать онлайн-ритейл. Но когда увидели сдающееся в аренду помещение в центре города недалеко от Пейзажной аллеи, решили попробовать открыть там шоу-рум.

Это оказалось правильной стратегией, отмечает Катерина: «Важно иметь свое пространство, в котором все заточено под твою эстетику, твои ценности, в котором лично ты можешь проводить встречи с клиентами».

Особенности в подходе к работе с клиентами дизайнеры определяют так: им интересно заниматься созданием образа для клиентов, основываясь на том, что ключевым элементом стиля является человек, его харизма и внутренний мир, в то время как одежда только подчеркивает индивидуальность с помощью формы и цвета.

Ассортимент вещей в шоу-руме и интернет-магазине отличается. В онлайн продают самые востребованные вещи.  В шоу-руме простые базовые модели тоже есть: футболки (1750 грн), свитшоты (3200 грн), платья (джинсовое платье – 5500 грн).

Но только в шоу-руме можно увидеть сложные вещи: кутюрные, из новой коллекции. «Обычно мы работаем по предзаказу, потому что производить такие вещи в базовых размерах дорого, и они почти всегда нуждаются в адаптации под рост и параметры заказчиков: человек приходит, мы снимаем с него мерки и шьем в индивидуальном размере», — поясняет Максим. Это минимизирует риски, что вещь не будет продана или потребует «подгонки».

Процент маржи на таких вещах небольшой, но именно они закладывают основу эстетики бренда.

Подиумные вещи FINCH сдают в аренду на съемки за 10% стоимости (от 1200 грн до 3500 грн за двое суток).

Офлайн + онлайн 

Между онлайном и офлайном продажи распределяются так: 60% — офлайн и 40% — онлайн. «Причем в интернет-магазине около 70-80% — это зарубежные покупки. В шоу-рум также приходит много иностранцев, которых интересуют нетривиальные вещи», — говорит Максим. 

Cкандал с Pull & Bear

Один из стилевых приемов, по которому сразу же узнают FINCH и который стал «цепляющим» для креативных людей, — коллаборация с художниками, чьи принты придают дополнительную смысловую нагрузку каждой вещи.

Экспериментировать с арт-принтами начали еще в 2015 году: тогда взяли для принта работы сестры Катерины — графического дизайнера, художницы и перформерки Наны Бяковой. 

Этот принт попал в скандальную историю: его скопировал испанский масс-маркет бренд Pull & Bear. Несмотря на то, что справедливости дизайнерам добиться не удалось, эта история стала хрестоматийной и сейчас является частью учебных программ по защите авторских прав для молодых дизайнеров.

Благодаря скандалу с Pull & Bear многие узнали о бренде и стали его клиентами.

Узнаваемые иероглифы

Со швейцарской художницей Марианной Холленштайн дизайнеры познакомились в ЦУМе на “днях лояльности”, где Катерина и Максим работали в качестве консультантов в своем корнере. Швейцарка купила тогда черный костюм на свою свадьбу.

Между Катериной и Марианной завязалась переписка, а через несколько месяцев художница предложила Катерине использовать свои работы в создании коллекции. Дизайнеры увидели потенциал в этой коллаборации и добавили принты Марианны в коллекцию, хотя им пришлось буквально в последний момент многое поменять.

Сейчас по иероглифам Марианны Холленштайн узнают одежду FINCH даже те, кто не помнит имя художницы, говорят дизайнеры. Для Марианны это партнерство также оказалось эффективным: о ней узнали и уже второй раз пригласили сделать персональную выставку в Киеве.

«Мы поняли, что у нас есть возможность помочь арт-сообществу стать видимым, создать такой ценностный продукт, в котором будет одновременно форма и содержание, заложенные классными художниками, которых, возможно, без нас знало бы меньше людей. Либо наоборот, о которых все знают и без них о нас бы знали меньше», — комментирует Катерина синергетический эффект арт-направления.

Инвестиции в инновации

Все семь лет дизайнеры FINCH старались развивать бренд на свои деньги — те, что зарабатывали продажами. Инвестиции они привлекли всего пару раз: первый —  когда делали ставку на ЦУМ, второй —  для участия в Неделе моды и открытия шоу-рума.

Такой поход стимулировал к постоянному поиску новых идей.

То, что это не просто красивые слова, а выигрышная стратегия, Катя и Максим продемонстрировали еще на старте, своим первым показом в Киеве на Mercedes-Benz Fashion Week. Дизайнеры понимали, что на продажи показы не особенно повлияют, но сформировать узнаваемость нового бренда таким образом можно, потому сочли инвестицию в них выгодной.

Чтобы зацепить искушенных гостей, добиться wow-эффекта и выжать максимум из активности при скромных на тот момент бюджетах, придумали использовать wearable technology ("носибельные" технологии). Сделали рюкзак Tech Pack со встроенной подсветкой и зарядным устройством, на внешней стороне которого был интегрирован iPad (совместно с брендом сумок Bright Inside).

Резонанс не заставил себя ждать: о необычном рюкзаке и инновационном бренде написали десятки СМИ. Правда, рюкзак так и не удалось запустить в производство. Сделали всего несколько опытных образцов, которые потом забрали себе. Но зато дизайнеры поняли, что вещь с эффектом необязательно продавать, она отлично работает на ценность бренда по такому принципу: «Ты заявляешь: я — это инновации, вместе со мной ты можешь стать пионером в чем-то».

Как работает дополненная реальность в моде

Вектор работы с инновациями привел Finch к следующей ступеньке — дополненной реальности. Подняться на нее позволил рост финансовых показателей в последние два года перед пандемией. 

В конце 2019  дополненную реальность дизайнеры решили использовать и для того, чтобы продвигать коллекцию с арт-принтами, начав с простейшего элемента — инстаграм-маски (фильтр для коротких видеосториз). У студии FFFACE.ME, занимающейся разработкой AR-продуктов, заказали маску с принтом Марианны Холленштайн. Заказ обошелся в $500.

Идея оказалась очень удачной. В первую неделю после запуска фильтр набрал больше 100 тысяч просмотров в Instagram без привлечения блогеров, а потратили всего $30 на рекламу поста о работе маски. 

Этот опыт показал, что дополненная реальность отлично работает на привлечение подписчиков, в том числе иностранцев, которые ищут в незнакомой им моде Восточной Европы новые идеи.

Дизайнеры решили исследовать эту тему дальше, запросив у студии FFFACE.ME все возможные варианты использования дополненной реальности для презентации и вовлечения аудитории. Результатом стали полувиртуальные показы на Ukrainian Fashion Week.

Пионеры виртуальной примерки в Instagram

«Мы отсканировали живых моделей в нашей одежде из новой коллекции в полноростовом 3D-сканере и провели показ в виде арт-презентации с использованием фильтров дополненной реальности», — рассказывает Максим об первом веб-показе на Ukrainian Fashion Week в 2019 году.  Дизайнеры поставили на пьедестал отпечатанные на 3D-принтере миниатюры моделей в вещах из новой коллекции. Увидеть каждую вещь в цвете и в 3D можно было через экран телефона.

Тот первый веб-показ был революционным, но публика не до конца его поняла, так как была не готова к отсутствию реальных вещей на показе. Пандемия сделала людей более лояльными к виртуальным форматам. Виртуальный показ коллекции Finch на прошедшей этой осенью Ukrainian Fashion Week вызвал гораздо больший интерес.

На этот раз дизайнеры представили еще одно уникальное зрелище, не имеющее аналогов в мире - FINCH Art Show. Гости Недели моды стали участниками иммерсивного (от іmmerse - вовлекать) модного шоу, в котором с помощью фильтров дополненной реальности примерили в Instagram коллекцию, состоящую из 12 вещей. Все 12 образов были созданы с использованием работ 12 художников из Швейцарии, Японии и Украины. А сейчас сделать это могут все желающие, ведь в отличие от классических показов это шоу не ограничено во времени.

Партнером проекта #finchARTshow снова стала студия FFFACE.ME, а профинансирован он был Украинским Культурным Фондом.

Задумывая показы в веб-формате, дизайнеры полагали, что это обойдется им дешевле. Оказалось, что виртуальный показ (разработка фильтра дополненной реальности для Instagram, оцифровка в 3D, продакшн и т.п.) стоит дороже. Классический показ обходится в 300-600 тысяч грн. Бюджет #finchARTshow составил 1,2 млн грн. Но и результат получился гораздо масштабнее: проект охватывает миллионы пользователей соцсетей во всем мире, а художники становятся его амбассадорами.

Это формирует совершенно новый подход к модным показам, задавая планку кросс-дисциплинарных культурных проектов и у нас, и за рубежом.

Вживую показ в формате выставки посетило более 4000 человек, а онлайн эти цифры выше в десятки и сотни раз. Общий охват проекта составляет более полутора миллионов контактов: это люди, которые прочли о проекте в медиа и увидели, как работают фильтры в Instagram и Facebook. Около 30% аудитории использовали фильтры для своих сториз. И охват будет только расти, уверены дизайнеры.

Основатели FINCH считают, что увеличивая количество людей, которые узнают об их проекте, они создают если не запрос на такие вещи, то как минимум понимание, как их можно использовать, а корпоративный сектор узнает о новых инструментах продвижения.

Принты начинают “оживать”

Реализовав эти проекты, дизайнеры поняли, какие инструменты они могут использовать, чтобы продвигать свои продукты или создавать продукт сразу с интегрированной дополненной реальностью. Таким продуктом стала линейка одежды (футболок, худи, свитшотов) с дополненной реальностью, созданная в партнерстве с FFFACE.ME и представленная в онлайн-магазине бренда finchwear.com.

"Эти вещи внешне выглядят как обычная одежда с принтами. Если навести на себя камеру смартфона, принты начинают “оживать”, двигаться в 3D, выходить за пределы вещи или полностью менять вашу внешность - и вы все это наблюдаете в реальном времени", — рассказывает Катерина. Покупая такую одежду, можно долго ее носить, а ее эффекты дополненной реальности можно обновлять со временем, не меняя изделия внешне.

Сейчас этап экспериментов закончен и дизайнеры хотят заложить фундамент рынка одежды с дополненной реальностью, который начали формировать в прошлом году.

Именно на такой базовой одежде с дополненной реальностью бренд сосредоточился во время пандемии, потому что, как отмечают дизайнеры, спрос на обычную одежду стал ниже.

Подушка безопасности —  корпоративные заказы

«Карантин нас сильно потрепал, — говорит Катерина. — Если в первый год мы смогли выкрутиться, потому что проводили ценовые акции на созданные в докарантинный период вещи, а также начали шить маски, то во второй год было сложнее». Если раньше у основателей FINCH была задача развивать и наращивать бизнес, то сейчас — удержаться и попытаться маленькими шагами выйти на доковидный уровень.

В этом помогают корпоративные заказчики. В пандемию на этом направлении, которое начали в 2019 году, держится коммерческая составляющая бренда. Количество изделий в таких заказах может колебаться от 20 до 2000 единиц.

“Мы единственные предлагаем мерч с дополненной реальностью, а дополненная реальность хорошо продается. При этом в нашем мерче столько же нашей эстетики, дизайна и качества, как и в обычных вещах FINCH,” - рассказывает Катерина.

Дизайнеры разрабатывают корпоративную одежду компаниям и промо-одежду для мероприятий (свитшоты, футболки, худи). Чаще всего заказывают мерч для рекламной активности или конференций. Создали мерч с дополненной реальностью для крупнейшего фотобанка Depositphotos, работали с PepsiCo, ІТ-компанией SoftServe, разработали концепты для Kyivstar, Nemiroff и других компаний.

«Мы создаем свои дизайны и продаем на них права, либо, не продавая сам дизайн, делаем вещи по лекалам FINCH и продаем их компании, — делится Катерина. — Выгоднее, конечно, продавать партиями, но интереснее делать концептуальные заказы».

Прежде чем запускать в работу какой-то образец, дизайнеры проводят маркетинговый анализ, потому что им не интересно создавать вещи ради вещей, важно, чтобы они решали задачи.

«Это может быть просто wow-эффект, но могут быть и более глубокие задачи. Ведь когда приходишь на мероприятие с дресс-кодом, ты же не просто так приходишь, ты находишься в контексте. Мне нравится создавать этот контекст», — говорит Катерина.

Она отмечает, что с самого начала они с Максимом поняли, что создание вещей для компаний  это классная подушка безопасности для стратегического направления бренда — дизайнерской линейки и инноваций.

Что позволяет отшивать коллекции с космической скоростью

Отшивают вещи дизайнеры по своей схеме. Они нашли наиболее эффективный принцип — диверсификацию по сложности вещей: один вид одежды — один подрядчик. На одной фабрике шьют верхнюю одежду, на другой — женский текстиль, на третьей — весь трикотаж, нашли мастеров, которые разрабатывают модели кутюр и несколько небольших ателье, где их отшивают.

Такое распределение работает на качество и гарантирует соблюдение сроков. Это позволяет создавать коллекции для показа за две-три недели, а это космическая скорость, ведь в классическом варианте коллекции 20 выходов, то есть около 40-45 элементов одежды.

Выход за рубеж в 2023 году

Выход на международный рынок остается в ближайших планах основателей FINCH. При этом они понимают, какая огромная конкуренция ожидает их там. Но уже сейчас делают шаги на этом пути. «У нас не только собственный веб-сайт, мы также продаемся на крупной международной площадке для дизайнеров Not Just A Label», — рассказывает Катерина. 

По словам дизайнеров, сейчас они за счет корпоративных заказов могут снова вернуться на тот уровень, который задумали изначально (формат европейского бренда), и выходить на европейские рынки. Говорят, что к 2022 могут не успеть, но еще через год надеются, что смогут презентовать коллекции за рубежом.

Разрабатывая стратегию развития, продумывают создание международной компании с физическим присутствием в Европе. Пока открытым остается вопрос о привлечении инвестора. Раньше создатели FINCH были категорически против этого, стараясь обходиться своими финансами, сохраняя творческую свободу, но сейчас считают, что если выходить на мировой рынок, то инвестиции могут понадобиться.

Однажды Катерина Бякова сравнила FINCH с ведущим группы, взбирающейся в заснеженные горы: "Его снегоступы проламывают ледяную корку, чтобы другим было легче подниматься вверх, ступая по следам. Но когда все взберутся на вершину — все будут на равных. И хотя ведущему было сложнее всего, в этот момент нужно понять, что вся работа, которую он проделал, была для того, чтобы все поднялись". 

Это достаточно сильный мотиватор, считают дизайнеры.  Они вкладываются в инновации, не потому что жаждут признания, а потому, что хотят изменений и готовы делать их доступными для всех.