Чим відрізняється бренд держави від бренду президента, яка в України айдентика та які тренди взагалі є в просуванні бренду держави? З відповідями на ці запитання виступив Дмитро Кулеба — постійний представник України при Раді Європи, на заході "Наверняка PR Марафон".
Бренд держави, як і бренд бізнесу, має прописуватись та прораховуватись до останніх деталей. Але з брендом держави все складніше, тому що ми маємо розробляти деталі бренду не тільки в рамках корпоративної політики, але і в тому, як бренд відображається в офіційній політиці інших держав, коли йдеться про інформаційне поле за кордоном.
Наведу простий приклад, не з досвіду України. Була прекрасна країна Чехословаччина. І вона розпалась на Чехію і Словаччину. І от мені посол Словаччини в Парижі розказує: "Сиджу я і гортаю реєстр власності іноземних держав у Франції і бачу, що там все ще записано — Чехословаччина, а це вже 2013-ий чи 2012-ий рік.". Він з'єднується з послом Чехії, вони йдуть до французів і кажуть: "Ми хочемо, щоб ви внесли зміни про дві окремі держави". Їм кажуть: "Ну, послухайте, ніхто не читає цих реєстрів. Хай буде. Це все дуже складно". Але вони наполягають, тому що це бренд держави, це частина бренду. Навіть в останній бухгалтерській книзі бренд держави має бути представлений правильно.
Подписывайтесь на Telegram-канал delo.uaБаланс довіри і недовіри
У корпоративному секторі 75% користувачів готові розірвати взаємодію з брендом після одного негативного досвіду. Як виявилось, у випадку з державою це так не працює. З брендом так — людині не сподобалось, вона пішла до іншого бренду. Коли йдеться про державу, то людина, яка з брендом власної держави має зв'язок, перебуває у стані, коли одночасно відчуває довіру і недовіру. І тому, якщо в корпоративному секторі завдання полягає в тому, щоб максимально високо тримати рівень довіри і близько до нуля тримати рівень недовіри, то з державою питання лежить в тому, щоб правильно збалансовувати рівень довіри і недовіри.
Держава це бренд, з яким користувач має глибинний іраціональний зв'язок. Все тримається на емоціях. Нам не посміхаються в податковій, нам не подобаються новини про корупцію. Але все одно, ми її (державу) любимо. Тому що в нас з нею іраціональний зв'язок.
Сприйняття держави за кордоном
Як ми сприймаємо державу в себе і в світі? Вдома ми формуємо уявлення про бренд, насамперед, на основі власного досвіду взаємодії з брендом. На другому місці уявлення про бренд, сформовані посередині. Посередині — це узагальнений термін медіа, лідерів суспільної думки і т. п. Уявлення про бренд держави за кордоном сформовані, передусім, посередині, тому що ми не маємо особистого досвіду взаємодії. А вже потім на другому місці з великим відривом йде особистий досвід взаємодії.
Ви всі знаєте таку країну, як Північна Корея, і яка в неї репутація у світі. Нещодавно вийшло дослідження, як Північна Корея працювала над своїм брендом під час Олімпійських ігор. Люди зосередили просто величезну купу ресурсів на тому, щоб хоч хтось, хоч якось звернув увагу на Корею і Корейський півострів, вловив їхні месиджі, інформацію про те, як в них все класно.
У 2014 році всі кинулись міняти айдентику, тому що всі хотіли стати новими і крутими. Було очікування, що зараз все зміниться і держава за секунду стане іншою. Першим кроком до цього була айдентика.
Помилки також трапляються
Дуже часто відбуваються страшні помилки. Україна також зробила помилку, коли бренд держави почав асоціюватися з брендом ворогу держави. Всі чули про Пола Манофорта. Манофорта найняв Віктор Янукович для того, щоб він зайнявся брендом Віктора Януковича. Коли ти фінансуєшся на бренді держави — дуже легко просувати країну через главу держави. Але це надзвичайно нестала концепція. І ми стали жертвою цієї помилки. Величезні ресурси були кинуті на те, щоб Януковича реально сприймали за кордоном, а потім ви всі знаєте, що сталося.
Українські маркери
Насправді в України дуже мало маркерів, з якими її пов'язують, а це означає, що в нас величезний простір для нав'язування цих маркерів, в хорошому сенсі цього слова. Тобто бренд України є супервеличезним напрямком роботи, який має свій ринок. Але ніколи не можна його зводити до бренду глави держави.
Всі хочуть бути інноваційними. І найближчі тренди року в просуванні будь-якої країни в світі — це інновації. Тільки через інновації люди себе продають. Культура і відпочинок — це бренди вже іншого рівня.
Я вважаю, що держава в просуванні свого бренду, має на всіх рівнях пояснювати людям про себе, залучати людей, розважати і контролювати. Ми за останні 4 роки в плані просування власного бренду України навчилися пояснювати, але є дуже великі проблеми з залученням, та серйозні пропуски з "розважати" і "контролювати".
Швейцарія — шоколадки, годинники, гори. Лондон — чай, Біг Бен. В нас немає українського лайфстайлу, який ми експортуємо. Ми експортуємо товари, ми експортуємо IT, але в нас немає лайфстайлу. І ми повинні почати над цим працювати.