Экономные выборы президента: без острой борьбы и с минимумом рекламы

За месяц до выборов кандидаты в президенты только начали активную агитационную кампанию. Несмотря на большое количество желающих занять пост президента (23 кандидата), мобилизировалась всего лишь небольшая их часть, что является принципиальным отличием от кампании-2010. Это можно объяснить тем, что выборы проходят в экстремальных условиях политического кризиса, в максимально сжатые сроки и с минимальными затратами.

По сравнению с предыдущими выборами, эта кампания может обойтись вполовину дешевле. Так, в 2010 году, по подсчетам Ассоциации наружной рекламы, все кандидаты в сумме потратили около 2 млрд грн. Эта сумма состоит из: около 1 млрд гривень, потраченных всеми кандидатами в первом туре выборов на прямую рекламу и до 750 млн гривень, которые пошли на косвенную рекламу. Во втором туре двое оставшихся кандидатов потратили по 80-90 млн гривень.

Сейчас же прогнозируется, что президентская гонка обойдется в 500-800 млн грн. Сумма может увеличиться до 1 млрд грн в случае если во втором туре будет массовая кампания во всех СМИ, считает руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.

В свою очередь координатор избирательных и парламентских программ гражданской сети "ОПОРА" Ольга Айвазовская допускает, что во время этой кампании значительные расходы пойдут все-таки не на агитацию, как было в 2010 году, а на обеспечение безопасности проведения выборов.

Крупных кампаний не будет

Сейчас кандидаты сконцентрировались на имиджевой рекламе, донося лишь слоганы и базовые смыслы. Если бы кампания длилась дольше, мы бы точно увидели обещания, проекты и решения, как в 2009-2010 годах, поскольку тогда она была построена на нескольких этапах, на каждом из которых конкурировали свои идеи. Сейчас же, по словам экспертов, реально пройдет лишь один, первый этап — заявки смыслов, без развития их в детальных программах. Та реклама, которую мы наблюдаем сейчас, является лишь небольшим кусочком картины, которая разворачивалась в 2010 году.

"Когда кампания ведется в предвоенный период и в столь сжатые сроки, она не может нести в себе инноваций. В ситуации внешней агрессии и сепаратистских настроений на востоке страны не может быть никаких технологических ноу-хау и креатива по сравнению с кампанией, которая долго планировалась и хорошо финансировалась", — рассказала Ольга Айвазовская.

В связи со сложившейся ситуацией в стране, по сравнению с прошлыми выборами резко сменилась смысловая нагрузка политических месседжей — привязка к армии, к проблемам безопасности, финансирования военных стали главным акцентом многих кандидатов. Кроме этого, появилось много паразитирования на теме Майдана. Кандидаты злоупотребляют словами "честность", "борьба с коррупцией", "не подведем", рассказал Delo.UA Биденко.

Например, у Петра Порошенко на первый план выходит тезис об обновлении, Юлия Тимошенко обыгрывает тему люстрации и борьбы с коррупцией, Сергей Тигипко делает ставку на стабилизацию экономики, а Анатолий Гриценко преподносит себя как опытного главнокомандующего.

Также в предвыборной агитации популярной становится антикризисная тема, вызванная расколом Украины. "Кто-то, как Олег Ляшко, играет на болевых ощущениях общества после потери Крыма. Кто-то, как Михаил Добкин, пытается использовать тему единства страны", — рассказал политолог Владимир Фесенко.

В связи со сложной ситуацией в стране политики не вкладывают весь ресурс в пиар и рекламу, поскольку, кроме всего, опасаются возможности срыва выборов. Кандидатам, по большому счету, нечего предложить — постреволюционная Украина столкнулась не с запросом на смену президента, а с запросом на смену системы. Кампания с точки зрения визуальных образов совершенно неудачная и не отвечает запросам украинцев, резюмировал политтехнолог Сергей Гайдай.

Минимум денег и времени

Первое, что бросается в глаза, — минимальный "ассортимент" агитационной продукции. Например, агитпалатки, которые мы видели в 2010 году на каждом углу, сейчас использует только Анатолий Гриценко. В данной ситуации такой тип агитации нельзя назвать эффективным. Во-первых, это затратно, а во-вторых, для этого нужны профессиональные спикеры-агитаторы, а это тренинги, курсы, плюс нужно организовать логистику (для всего этого требуется время и деньги). Биденко прогнозирует, что больше палаток появится ближе к выборам, но они будут всего у четырех-пяти кандидатов.

Традиционно самая активная рекламная кампания — на телевидении, которое имеет высокий уровень влияния на избирателей и привлечения целевой аудитории. Поэтому кандидаты, в принципе, сконцентрированы на медийных коммуникациях, на остальные сферы банально нет времени. Предварительно подсчитали, что количество агитационных роликов кандидатов в президенты на этих выборах уменьшилась в 4-5 раз по сравнению с 2010 годом.

Эти президентские выборы проходят без телерекламы Тимошенко, которая делает ставку на политическую активность, что является новшеством по сравнению с предыдущими выборами. По телевидению ее осталось много, но теперь в непрямой коммуникации — на ток-шоу и передачах, выступления на пресс-конференциях. Изредка можно увидеть ролики Порошенко и Тигипко — редкость появления в телеэфире эксперты объясняют затратностью. Медиаролики в большом количестве мы увидим ближе ко дню голосования.

Эксперты указывают, что эффективней всего в сложившейся ситуации должен сработать агитационный микс всех каналов коммуникации, как, например, у Порошенко. А вот у Тимошенко наружную рекламу местные штабы используют, но не централизованно, из-за этого эффективность кампании низкая.

"Вместо того чтобы провести яркую, запоминающуюся кампанию, штаб Тимошенко ушел в брюзжание, что тоже не добавляет ей баллов", — анализирует ситуацию Биденко.

В 2010 году мало кто креативил с форматами рекламы на биллбордах, все больше пытались быть оригинальными со слоганами, указывает эксперт.

Лидерами по наружной рекламе сейчас являются Порошенко и Тигипко, следом за ними "регионал" Михаил Добкин. Несмотря на полный отказ Тимошенко от рекламы, ее местные штабы все равно размещают наружку во многих украинских городах, обходя столицу. "Наверное, просто боятся Юлию Владимировну", — шутит Биденко.

Особенностей дизайна во время этой кампании эксперты не отмечают. Глава Союза рекламистов Украины Евгений Ромат отмечает, что уровень оформления этой кампании намного ниже, чем в 2010 году, а количество наружки сократилось примерно в 4 раза.

Интернет-агитация по технологиям Обамы

По сравнению с предыдущими президентскими выборами значительно выросла реклама в интернете. Эксперты указывают, что лидерами размещения сейчас являются Петр Порошенко и Юлия Тимошенко. Их штабы используют полный спектр услуг — от баннерной и контекстной рекламы до разработки специальных приложений и работы в соцсетях.

"Я бы отметил больший профессионализм работы команды Порошенко. Там акцент сделан на технологиях типа Обамы, то есть создания некоего пространства общения вокруг программы кандидата. У Тимошенко же главный акцент — на создании дискуссий о том, какая она молодец. В том числе и в сети Facebook, что иногда создает гнетущее впечатление, слишком много зомбирования", — рассказал Биденко.

Эксперты также отмечают снижение количества "джинсы" в интернете по сравнению с предыдущими выборами президента. Пока же лидерами по количеству размещенных заказных материалов называют коммуниста Петра Симоненко и Партию регионов с материалами о Добкине. Остальные кандидаты также размещают заказные материалы, но их очень незначительное количество. Сейчас большинство рекламных статей направлено на жителей восточных областей, поскольку там основная масса электората еще не определилась, за кого голосовать, рассказала эксперт Института массовой информации Елена Голуб.

Общенациональный и региональный медиамониторинг освещения президентской кампании показал, что региональные телеканалы на западе и в центре страны симпатизируют Порошенко, на юге — Симоненко, на севере — Тимошенко, а на востоке — Добкину.

Поближе к электорату

Политики стали подбираться ближе непосредственно к избирателю, проводя агитацию через консьержей в домах, руководителей ОСМД (объединение совладельцев многоквартирных домов — Ред.). Это один из старейших и эффективных методов агитации, который в 2010 широко использовали штабы Виктора Януковича, Юлии Тимошенко и Петра Симоненко. Сейчас данный способ агитации перенял штаб Петра Порошенко, который, по информации гражданской сети ОПОРА, активно им используется.

Эффективность кампании "от дверей к дверям" строится на соседском доверии, поэтому приносит нужные баллы кандидатам. "Агитировать там могут только люди, которых знают и к которым есть доверие, поскольку не каждый откроет дверь незнакомцу и станет говорить о политике и выборах", — рассказала Айвазовская.

Кампания отличается от прошлой минимумом черного пиара, чаще можно встретить агитацию "против" — отличие в том, что черный пиар сам по себе анонимен и невозможно проследить его истоки. Например, в начале апреля в Черновцах появились листовки против лидеров "Батькивщины", а на Сумщине — против Порошенко. Дискредитация кандидатов активно проходит и в соцсетях — создаются группы и паблики, где, собственно, и размещаются шутливые, иногда не жесткие, видео и мэмы против кандидата. В Facebook, например, активно продвигается страница сообщества Стоп Порошенко, в котором активно размещаются видео и фотографии, компрометирующие лидера избирательной гонки.

Прошлая кампания тоже отличилась дискредитацией кандидатов в интернете — можно вспомнить мультфильмы и флэш-игры, направленные на высмеивание тех, кто метит на пост президента.

Но даже несмотря на это эксперты отмечают, что уровень культуры ведения кампании возрос, что можно назвать позитивным итогом.