Как банки по-украински меняют бренды

Не так давно обманутые вкладчики хоронили "Банк Даниэль" на массовой акции возле Нацбанка. Банк не вернул вклады, изменил название и адрес прописки. Теперь это "Аурус банк". На вопрос, почему сменили название и переехали, в пресс-службе банка ответили, что "хотят все начать с чистого листа". Заметим, что физлицам банк должен около 800 млн грн. Такой пример характерен для практики украинского ребрендинга. Банк уходит от "плохой" истории в надежде, что лет через пять никто не обратит внимания на мрачную предысторию финучреждения.

Марина Голуб, управляющий партнер "Агентства стратегических решений "Голуб и Шинкаренко" констатирует, что большинство случаев ребрендинга украинских банков — пустая смена вывесок, и успешных примеров ребрендинга крайне мало. Смена бренда для украинского банка происходит не потому, что в финучреждении что-то изменилось структурно, а потому что поменялся, например, собственник. "И новому собственнику не нравится "зелененькое" или "красненькое", — считает эксперт.

И ребрендинг "по-украински" в большинстве примеров не учитывает желаний клиента, опросов, которые проводят зарубежные банки. Собственники могут принять решение "освежить" бренд банка, а тут надо учитывать, что без правильного сопровождения новая вывеска — деньги на ветер, затраты могут не окупиться и клиент потеряет доверие. Помимо логотипа, новое должно вноситься в идеологию, миссию, ценности. Создание имени — долгий процесс, и оно определяет доверие клиента.

Шансы успешного ребрендинга выше для малых и средних банков, которым нечего терять, кроме денег, потраченных на смену имиджа.

Зачем банкам ребрендинг без смены собственника?

Причинами называется смена задач, поставленных перед компанией, изменения в ее целевой аудитории и в продуктовой линейке, а также действия конкурентов и другие изменения на рынке.

Марина Голуб отмечает, что все зависит от того, какая задача стоит перед банком. Украинские реалии таковы, что смена вывески и ребрендинг чаще всего происходит при смене собственника или желании уйти от "плохой" истории.

Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт", отмечает, что ребрендинг банка, который сопровождается полной сменой имени, — приемлемое решение в двух случаях.

В первом случае это никому не известный банк, который не рекламировался и не продвигал свое имя, и финучреждению нечего передать своему "наследнику". Второй случай, когда банк создавал себе имя, но оно так и не прижилось в головах людей и также не сформировалось доверие. "Благодаря смене имени банку дается "второй шанс" убедить потребителей, что он им нужен", — говорит Вадим Пустотин.

Как обеспечить успешность ребрендинга на консервативном финансовом рынке

Галина Жукова, член правления Credit Agricole, предупреждает: "Ни в коем случае нельзя спешить с ребрендингом, особенно в случае покупки международной группой украинской компании". Credit Agricole знает, о чем говорит. Ребрендинг финучреждение проводило медленно, с 2006 года купив Индекс Банк, только в 2011 году полностью поменяли все вывески. Для Укрсиббанка ребрендинг можно назвать самым удачным. Финучреждение старое, со своей историей и бренд одной из крупнейших в мире банковской группы BNP Paribas незаметно приютился именем-подспорьем для Укрсиба. При этом BNP Paribas не вводили непосредственно в название банка. Банки состоявшиеся, которых люди наделяют кредитом доверия, стараются избегать полной смены имени — даже при изменении собственника. По этому пути пошел Райфайзен Банк, который, купив Банк Аваль, стал называться Райфайзен Банк Аваль.

"ВаБанк стал VAB. Cильно сомневаюсь, что это им так помогло. Факторы ребрендинга — изменение бренда под ожидания потребителей и создание новой ценности для них", — сообщили в BrandAid.

Однако ребрендинг VAB славится именно своей скандальностью и сам банк утверждал, что созвучие российского произношения букв совсем не случайно и ставка делалась на молодое поколение, сообщал ранее Forbes.

Успешность нового бренда Галина Жукова связывает с тем, насколько он прост, понятен и легок для восприятия. Первыми оценить новый бренд должны сотрудники компании, которые впоследствии и станут "адвокатами" этого бренда, добавляют эксперты.

Марина Голуб отмечает: "Уже сто раз обсуждался случай Сбербанка, который за много миллионов поменял угол наклона птички слева направо. Если у них стояла задача создать информационный повод, то это им удалось".

В целом, чем мощнее наследие бренда банка, чем выше уровень доверия к нему, тем важнее сохранить его имя. "Финансовый рынок — пожалуй, самый консервативный с точки зрения действия законов брендинга. И на этом рынке правило "семь раз отмерь — один раз отрежь" очень актуально", — считают эксперты.

"Освежать" имидж банкам стоит не чаще, чем раз в 4-5 лет. Все это, как правило, сопровождается масштабной рекламной компанией. Но при этом не стоит считать, что новая вывеска "затащит" новых клиентов.