На живца: как банки завлекают новых клиентов

Для банка платежная карта это своего рода канал коммуникации со своим действующим либо потенциальным клиентом. В этой коммуникации банку очень помогают кобрендинговые проекты и программы лояльности. Delo.UA уже писало о том, как в Украине создаются и используются программы лояльности. Основная их цель — удержать клиента, что особенно важно в такой нестабильный период, как сейчас. Что касается кобрендов, то, как отмечает Виктория Сохина, начальник сектора развития партнерских программ ОТП Банка, для банков это прежде всего возможность привлечения новых клиентов.

"Основная цель банка — предложить продукт клиентской базе партнера, то есть новым клиентам. В рамках такого привлечения банк выпускает кредитные карты с дополнительной ценностью именно для данного клиентского сегмента. И постепенно клиенты партнера становятся клиентами банка. Со временем банк может предложить этим клиентам и другие продукты: кредит наличными, вклад и так далее", — поясняет Александр Поддерегин, начальник отдела по развитию карточных продуктов Альфа-Банка.

Кроме завлечения клиентов из клиентской базы компании-партнера по кобренд-проекту, есть еще два мотива использования такой программы: увеличение узнаваемости бренда и повышение привлекательности платежных карт.

Предпочтения украинцев

Кобренд-программы реализуются в основном на базе платежных пластиковых карт. При этом, как отмечала ранее в интервью Delo.UA глава киевского офиса MasterCard Вера Платонова, среди банков и платежных систем существует своего рода "соревнование": в кошельке среднестатистического украинца как правило больше одной карты, а льготные условия по каждой из них он не всегда держит в голове. Потому в сети, в которой у него есть кобренд-карта с бонусами, пользователь может рассчитаться обычной платежной картой, оказавшейся под рукой. Именно за место этой карты, которая будет всегда находиться ближе к пользователю, и идет "соревнование".

Но несмотря на это, ОТП Банк приводит статистику, согласно которой использование кобренд-карт на 15-20% выше, чем стандартных, что говорит в пользу привлекательности партнерских программ на фоне роста количества используемых украинцами платежных карт. "Мы наблюдаем стабильный рост использования платежных карт в Украине, что способствовало росту ВВП страны на $460 млн в период с 2011 по 2015 гг., — отмечал ранее Дмитрий Крепак, региональный менеджер Visa в Украине, Грузии и Армении. — Достигнутый результат был бы невозможен без тесного сотрудничества Visa c банками-партнерами, государственными органами, торгово-сервисными предприятиями и другими участниками индустрии безналичных платежей. Мы намерены и дальше поддерживать это тесное взаимодействие для достижения нашей общей цели — расширения использования электронных платежей во благо развития экономики Украины".

В Альфа-Банке отмечают, что на сегодня среди украинцев пользуются популярностью три вида кобренд-карт. Это карты, выпущенные при сотрудничестве с:

- авиакомпанией — клиенты накапливают мили, которые они могут использовать для покупки авиабилетов и дополнительных услуг авиакомпаний;

- продуктовым супермаркетом — клиенты накапливают бонусы, которые могут использовать для покупки товаров этого магазина;

- оператором мобильной связи — клиенты накапливают бонусы, которые могут использовать на мобильную связь и интернет.

В ОТП Банке отмечают, что популярностью пользуются, как правило, проекты, которые могут привлечь массовый сегмент клиентов — АЗС, мобильные операторы, крупные ритейлеры и интернет-магазины, сервисы бронирования билетов, магазины одежды и т.д. Большим успехом будут пользоваться кобренды, которые будут аккумулировать большее число партнеров с более широким спектром ценностей, услуг, товаров для конечного потребителя.

"Исходя из нашего опыта, могу сказать, что успешность проекта среди клиентов в основном зависит от того, насколько самим партнерам интересен этот путь увеличения клиентской базы, насколько они вовлечены в проект. Конечно же, клиенты больше всего ценят те программы, в которых получают для себя существенные выгоды как от банка, так и от партнера", — констатирует Андрей Моисеенко, заместитель председателя Правления Банка Кредит Днепр.

Нелетные условия

Однако не всегда кобренд-проекты оказываются успешными. Как отмечают в банке UniCredit, за последнее время в Украине нельзя отметить ни одного кобренда, который бы по-настоящему "взлетел".

"В основном такие проекты замирали на цифре 2000-5000 активных клиентов и постепенно угасали", — отмечает Любовь Сыроватская, начальник управления физлиц UniCredit Bank.

При этом затраты банков на такой проект могут быть достаточно значительными. Порядок цифр банкиры не озвучивают даже на условиях анонимности, поскольку их трудно подсчитать. Как объяснили в пресс-службе ОТП Банка, чистая стоимость зависит от партнера, технической реализации, охвата клиентской базы, маркетинговых активностей, уровня квалификации специалистов и т.д. К тому же партнеры продолжают развивать и инвестировать в проект на различных этапах после запуска — подключая новых партнеров, расширяя перечень услуг по мере необходимости. В то же время не всегда банк и партнерская компания несут затраты 50/50, чаще большую долю расходов берет на себя банк как сторона, получающая наибольшую выгоду от проекта.

В другом крупном банке отмечают, что на один из последних кобренд-проектов с заправками было потрачено больше миллиона гривень. Но, как отмечают в Альфа-Банке, "отбить" затраты можно уже за год, и проект начинает приносить чистую прибыль. "Иногда проект является имиджевым, и тогда ценность имеют дополнительные выгоды в повышении узнаваемости банка, привлечении других партнеров, новых клиентов, хотя чистую прибыль проект может начать приносить и через 3 года", — констатирует Александр Поддерегин.

По словам Андрея Моисеенко, есть несколько причин, по которым кобренд-проекты "не взлетают".

Если партнеры еще на старте не разделили или некачественно разделили зоны ответственности и не пришли к наиболее компромиссному и взаимовыгодному решению относительно условий сотрудничества, то на выходе такой проект скорее всего окажется неудачным.

Также среди наиболее распространенных проблем кобрендинговых программ — создание неинтересного и технически сложного продукта. "Нередко случается такое, что, например, дополнительная скидка/привилегия от кобренд-продукта не намного выгоднее стандартной или же продукт слишком сложен для оформления", — сетует Моисеенко.

Поддерегин, в свою очередь, выделяет несколько факторов, влияющих на успешность кобренд-проектов:

- популярность партнеров — чем известней имя банка и партнера, тем больше шансов, что проект станет интересен клиентам;

- ценность программы лояльности для клиента — чем больше выгод получает клиент, тем больше шансов на успех кобренда;

- эффективность программ продвижения проекта и заинтересованность в проекте обеих сторон — как банка, так и партнера; как вариант — возможность создания между банком и партнером отношений, когда партнер начинает участвовать в прибыли проекта.

Недостаток в любом из факторов по умолчанию негативно скажется на успешности программы.

Любовь Сыроватская считает, что причиной того, что кобренд-программы не "взлетают", часто является их узконаправленность . "Партнеры весьма ревностно относятся к своему бренду, и если вы делаете кобренд с сетевой компанией Х, то с высокой долей вероятности компания захочет, чтобы на карте было только ее лого, а все преимущества давались только при покупках в ее сети. Для клиента это не очень интересно, ведь, как правило, у него уже есть основная карта (чаще зарплатная), которую он использует для оплаты ежедневных покупок. Если сумма скидки либо бонуса от партнера будет достаточно привлекательна, то клиент согласится оформить кобрендовую карту и воспользуется ею несколько раз. Затем, в основном, клиенты забывают ее пополнять и перестают пользоваться, поскольку нет других мотиваторов", — объясняет она. С точки зрения банкира, у кобрендов и вовсе нет будущего именно по этой причине.