Стоит ли рекламироваться в кризис

Кризис. Повышение цен, нестабильность валютного курса, постоянный страх войны вынуждают потребителей пересматривает свои предпочтения, а рекламодателей — урезать маркетинговые бюджеты. При этом эксперты советуют рекламодателям не спешить с оптимизацией расходов на продвижение и посмотреть на кризис, как на возможность увеличить свою долю на рынке.

"Почему кризис это возможности? — задается вопросом Алексей Филановский, маркетинговый директор компании "Лидер Снек". — В стабильное время поведение потребителей достаточно консервативно, они отдают предпочтение одним и теми же товарам и услугам. Конечно, есть некоторая доля импульсных покупок, но основная часть бюджета тратится потребителями консервативно. Таким образом, в стабильное время компаниям приходится бороться только за очень маленьких процент рынка. В ситуации с кризисом все меняется".

Во время кризиса потребитель проводит ревизию своих предпочтений. В первую очередь, это происходит из-за инфляции и девальвации, которые ведут в росту цен, и падения покупательской способности. Реагируя на это, человек либо изменяет частоту покупки, уменьшая потребление, либо отказывается от чего-то дорогого в пользу более дешевого товара.

По словам Филановкого, это шанс для производителя обратить на себя внимание потребителя, так как сегодня он готов послушать альтернативные предложения.

Но реклама сама по себе ничего не даст — следует обратить внимание на подачу рекламного сообщения. "Большое значение имеет подача рекламы. Надо не забывать, что прайсы нужно оставлять для мест продаж, — продолжает Филановский. — Человек "клюет" на скидку, когда приходит в магазин, поэтому говорить о скидке по телевизору — бессмысленно".

Как отмечают психологи, человек не анализирует и не "считывает" информацию с телевизора. Он не будет разбираться в достоинствах продукта опираясь на информацию из рекламного сообщения. "Если человек хочет купить автомобиль, он не будет судить о его достоинствах по телевизору, он ему или нравится, или нет. И это относится ко всем категориями товаров. Поэтому сейчас, когда потребитель готов слушать ваши предложения, в рекламное сообщение необходимо поместить эмоциональную составляющую. Рациональная реклама на телевидении не работает", — акцентирует маркетинговый директор компании "Лидер Снек".

Ученые Стэнфордского университета провели небольшое исследование — измерили активность коры головного мозга потребителей при просмотре картинки с продуктами питания. Так, когда они видели просто картинку, у них активизировалась часть мозга, отвечающая за удовольствие. Когда же им показывали эту же картинку, но с указанием цены, то независимо от того какой была эта цена, у человека активизировалась зона мозга, отвечающая за боль (как эмоциональную, так и физическую). "Потребитель готов сделать покупку, если вознаграждение, которое он от нее получает, превышает ту боль, которая возникает при просмотре цены", — сделали вывод ученые.

"Надо понимать, что потребитель сейчас находится в тяжелом состоянии, — говорит Ксения Михайленко, стратегический директор Optimum Media OMD. — Он начинает отказывать себе в больших покупках и впадает в потребительскую кому — замораживает большие траты и снимает депозиты. Но при этом у него на руках остаются определенные денежные средства, которые он не готов тратить, но возможно его можно убедить сделать это в небольшом количестве".

Так, большая доля рынка сейчас не у бренда, который предлагает самую низкую цену. "Это говорит о том, что за продажами стоит что-то кроме цены, — объясняет Михайленко. — Поэтому у производителя остается выбор: либо сделать сильным бренд, либо самую низкую цену. В утопии, конечно, сделать и то и другое, но практике это невозможно".

Если вы не готовы обеспечить своему товару самую низкую цену, а ваш товар входит в категорию импульсной покупки, то во время кризис вам приходиться удваивать свои усилия. В это случае на товар нужно посмотреть с точки зрения вознаграждения, которое он приносит покупателю. "На самом деле, потребитель не хочет покупать дешевый товар, но он хочет быть уверен, что он тратит деньги правильно и эти траты оправданы", — поясняет Михайленко.

Что делать бизнесу во время кризиса? В первую очередь продавцам не стоить делать вид, что ничего не происходит. Стоит обратить внимание на то, что потребитель изменился, он сейчас находится в шоке и он теперь хочет делать более разумный выбор. "Когда ты смотришь новости на телевидении и в интернете, тебе хочется уйти от реальности. И он ждет от бренда аналогичных шагов. Он ждет от бренда, что он предоставит ему какое-то вознаграждение, позволит уйти от той реальности. А с точки зрения рациональности, он ждет подтверждения, что все делает правильно", — говорит эксперт. Учитывая это, нужно предложить клиенту больше за те же деньги.

А значит бренды, которые играют на территории позитива, могут выиграть. "На самом деле, стоимость счастья не такая уже и большая. И если потребитель это поймет, он не станет оказывать себе от удовольствия и товара, который ему его приносит", — резюмирует Михайленко.

Безусловно, сегодня не время для больших экспериментов, но и не время для оптимизации и урезания рекламных бюджетов. Рекламироваться стоит, только делать это нужно достаточно продуманно и осторожно, выбирая советующую стратегию для вашего товара. Ведь в кризис можно как взлететь, так и рухнуть. Цена ошибки сегодня велика как никогда.