Свой бизнес: Как сделать рекламу в интернете эффективной - российский опыт

весной российский банк ВТБ 24, продвигая свои кредитные продукты в интернете, разместил рекламу в социальной сети "Одноклассники". Казалось бы, популярный ресурс. Но по итогам кампании он показал наихудшие результаты – так же, как агрегатор блогов LiveInternet, где ВТБ 24 рекламировался летом 2007 г.

"Зафиксированных показов рекламы было много, а переходов на сайт банка и заполненных в итоге заявок – сравнительно мало", - рассказывает Михаил Галушко, руководитель отдела интернет-проектов банка ВТБ24. Он не рассказывает, сколько стоила кампания. Но от массированной рекламы в социальных сетях в банке решили на время отказаться.

Читайте также: Свой бизнес: Как заниматься PR в Интернет
Интернет-реклама дорожает

В этом году ВТБ 24 на треть увеличил бюджет на интернет-рекламу. По сравнению с затратами банка на телевидение, прессу и наружную рекламу это небольшие деньги – около 15% годовых затрат. Но их расходованию уделяется, пожалуй, даже больше внимания, чем традиционным статьям рекламного бюджета. Каждые три месяца в ВТБ 24 составляют новый план размещения. С площадок, за истекший квартал, показавших себя не лучшим образом, реклама снимается. Принимать решение помогает отслеживание глубины контакта – как долго посетители пробыли на сайте банка, сколько страниц просмотрели и до каких уровней добрались.

Российские компании начали активно давать интернет-рекламу около пяти лет назад. С тех пор этот сегмент рекламного рынка, по сравнению с другими, рос опережающими темпами. За первый квартал 2009 г. он сжался меньше прочих – всего на 15% против 42% у прессы, 36 у "наружки" и 20% у телевидения. К концу года эксперты пророчат сетевой рекламе рост на 5%, тогда как рекламному рынку в целом – падения на 20%.

У интернет-рекламы есть неоспоримые плюсы – невысокая стоимость и максимальная оперативность в подготовке и размещении информации. Но главное ее преимущество – измеримость. "Интернет как никакое другое медиа позволяет объективно оценить эффективность рекламы, - считает Галушко. – Там все фиксируется и подсчитывается".

Плата за контакт

В интернете деньги, как правило, платятся за число показов сообщения или кликов – переходов на сайт рекламодателя с баннера или по контекстной рекламе. Однако регистрация показа баннера отнюдь не означает, что посетитель его увидел и запомнил. Клик также не означает, что кто-то действительно заинтересовался предложением. Клики могут быть подстроенными (когда посетитель невольно делает переход), а трафик посещений – накрученным. Поэтому показателен не разовый клик, а глубина переходов на сайте рекламодателя. На Западе, как говорит руководитель отдела исследований интернета АЦ "Видео Интернешнл" Алексей Беляев, все больше распространяется система оплаты cost per action – за конкретное действие (заполнение заявки, просмотр каталога и т.д.). В России в любом случае счет выставляется за число показов рекламы. Отслеживая глубину контакта, можно по меньшей мере понять, к чему приводят эти показы. Ведь даже тематическая специализация интернет-ресурса не гарантирует положительного результата.

Российский холдинг "Миэль" постоянно пробует новые профильные площадки в Рунете и постоянно же их отбраковывает. "Недавно мы сделали тестовое размещение на портале, который, по данным TNS Web Index, входит в число ведущих ресурсов по недвижимости", - рассказывает Виктор Щеблецов, консультант "Миэль" по интернет-маркетингу. Оказалось, что ссылка на страничку предложения на материнском сайте холдинга дает больше переходов, чем баннер на "раскрученной" площадке.

Читайте также: В 2013 году интернетом будут пользоваться 2,2 млрд. человек
В "Миэль" считают эффективным контакт, который привел к просмотру 12-16 страниц на сайте холдинга. В одежной компании "Снежная королева", по словам ее директора по маркетингу Елены Кабановой, "своим" считается тот посетитель, который просмотрел порядка 13 страниц. Как и в "Миэль", там отдают предпочтение поисковым системам (контексная реклама) и выборочно подходят к профильным площадкам.

Важно измерить глубину

Существует много систем, которые помогают контролировать глубину контакта – Adriver, AdWatch, DoubleClick, Google Analytics, SpyLog. Но, как предупреждает Беляев из "Видео Интернешнл", все бесполезно, если не продумать удобство пользования сайтом и не наметить ключевые точки, по которым будет измеряться эта самая глубина. Для ВТБ 24 финальная точка в рекламе потребительских кредитов и карт – электронный бланк заявки. У "Миэль" в числе ключевых точек – виртуальный тур по объекту и персональные страницы риэлторов. У "Снежной королевы" – страница конкретной товарной позиции в электронном каталоге.

С чего начать выбор площадки в интернете? Несмотря на всю условность предоставляемых счетчиками данных, стоит учесть рейтинг и посещаемость ресурса, а также профиль его аудитории по TNS Web Index. В любом случае – "старый" это сайт или "молодой", авторитетный или не очень – проверять его пригодность придется на практике. Например, путем тестового размещения. В ВТБ 24 так работают со всеми новыми площадками. Банк просит бесплатно разместить свой баннер на любом непроданном месте. По словам Галушко, бывает достаточно двух-трех недель, чтобы оценить потенциал площадки.

Некоторые ресурсы, пользователи которых при регистрации заполняют анкеты, предлагают услугу тергетирования – показа рекламы определенной выборке посетителей (по характеристикам: возраст, пол, социальный статус и т.д.). Сейчас так делают многие социальные сети. Недавно ВТБ 24 возобновил рекламу на "Одноклассниках" на условиях жесткого таргетинга.

Читайте также: В кризис украинские рекламщики сделали ставку на интернет  
К слову о социальных сетях и блогах. После неудачных кампаний в ВТБ 24 сделали вывод – самая что ни на есть целевая аудитория не станет отвлекаться на изучение финансовых продуктов, если пользуется ресурсом для общения и развлечения. Разумеется, это не означает, что там ничего нельзя рекламировать. Для масштабных имиджевых кампаний социальные сети и блоги вполне подходят. Что касается конкретных предложений – весь вопрос в том, какие они. "Снежная королева", например, рекламирует на "Одноклассниках" свои новые коллекции и распродажи. Посмотреть новую модель куртки? Почему бы и нет. Это почти развлечение.