Бизнес с красивым лицом

Тема социальной ответственности, давно уже популярная за рубежом, постепенно приходит в Украину. Национальное агентство Overbrand не так давно провело опрос среди украинских граждан на предмет того, имеет ли для них значение социальная позиция компании. Оказалось, что 58% потребителей готовы платить за это при покупке соответствующего товара или услуги

Рекламные агентства тема социальной ответственности интересует с точки зрения ее потенциала для продвижения компаний на рынке, развития их репутации. "Мы на протяжении года предлагали нескольким клиентам занять социально-активную позицию в тех или иных областях общественной жизни, находящейся на стыке с основным вектором бизнеса, — комментирует Катерина Ильченко, Client Service Director Euro RSCG New Europe. — В настоящий момент Euro RSCG New Europe занимается созданием корпоративного бренда фармацевтической корпорации "Артериум", значительная часть ценностей которого находится именно в плоскости социальной ответственности".

Что касается возможностей выразить свою социальную позицию, то их существует множество: важность деятельности компании для государства и общества; поддержка государственных и общественных инициатив; качество трудовой жизни (развитие персонала, компенсация труда, охрана здоровья и условия труда); вклад в развитие местных сообществ (реализация социальных программ); информационная открытость компании и отчетность в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО); осуществление социальных проектов; благотворительность; репутация компании; эффективность проектов в области корпоративной социальной ответственности; природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

Имиджевые кампании крупных корпораций, по оценкам специалистов, обходятся им до $1-2 млн. в год

Тем не менее, специалисты украинского рекламного рынка сталкиваются с некоторой однобокостью в восприятии социальной ответственности большинством отечественных компаний. "Игроки украинского рынка еще не понимают необходимости придать "красивое лицо" своему бизнесу", — комментирует Ирина Кузнецова, глава Всеукраинской рекламной коалиции. В качестве примера г-жа Кузнецова приводит акцию "Пробег под каштанами". Казалось бы, отличный способ продемонстрировать участие в жизни страны и заботу о потомках. "Конечно, нас широко поддерживают медиа, — продолжает Ирина Кузнецова, — но не предприятия. За время существования "Пробега" мы обращались во множество разных компаний, и если иностранные нас хотя бы слышат, то украинские предприятия даже не понимают, о чем идет речь".

"Из опыта предложения различным компаниям пути развития имиджа социальной ответственности, сталкиваешься с тем, что в компании часто нет желания действовать в этом направлении, — комментирует Катерина Ильченко. — В таком случае даже начинать работу не стоит, поскольку это не те программы, которые быстро приносят финансовый результат".

Одним из немногих очень популярных инструментов формирования имиджа соцответственности в Украине является спонсорство социально значимых мероприятий. Помимо Евровидения, за спонсорский пакет которого шла напряженная борьба, есть и менее масштабные, но вызывающие не меньше споров проекты — например, День Киева. Конкуренция вокруг спонсорства этого мероприятия очень высока, притом, что официальная стоимость спонсорского пакета колеблется около $50 тыс. Деньги тратятся на организацию концерта на главной площади, компания-спонсор получает всего несколько баннеров и объявлений. Организация концерта отечественных звезд в каком-нибудь детском или лечебном учреждении стоит дешевле — гонорары наших артистов колеблются в районе $8-15 тыс. за вечер. Работа на имидж социальной ответственности может обойтись значительно дороже, если подключать к ней PR и прямую рекламу в СМИ.

По словам Дениса Поступного, креативного директора РА Adam Smith Advertising, свой имидж "социально ответственной" компания должна формировать в "проблемных областях", то есть прогнозировать возможные PR-атаки и заранее ставить "заслоны". "Роль рекламиста или специалиста PR в процессе формирования положительного общественного имиджа клиента — в грамотном выборе области приложения усилий (вложения денег) по формированию "видимости" этой самой "социальной ответственности", — считает г-н Поступной. — Рекламист также должен обеспечить максимальное освещение в медиа любой, пусть даже незначительной, активности клиента в этом направлении".

Среди последних нестандартных примеров работы на имидж социальной ответственности выделяется сеть ресторанов быстрого питания "Пузата хата". Перед выходом на рынок Львова компания открыла хорошо оборудованную детскую площадку, на сегодня, пожалуй, лучшую в Украине. Очень правильный, по оценкам специалистов, и запоминающийся способ продвижения бренда. Еще один пример нестандартного вложения средств — строительство в Харьковском зоопарке комфортных вольеров для медведей при поддержке концерна "АВЭК".