Четвертый табачный гигант: 10 лет JTI Украина на отечественном рынке

Japan Tobacco International выпускает боле 90 марок сигарет, которые продаются в более чем 120 странах мира. Украина — одна из 18 стран, где, собственно, производится продукция JTI. О работе JT International Украина рассказывает директор по корпоративным вопросам JTI в Украине, Закавказье, Молдове и Белоруси Дмитрий Редько

— Когда JTI пришла в Украину?
— Сама компания JTI пришла в Украину не так давно. Все началось с покупки в 1993 году компанией RJ Reynolds International, которая была одной из первых табачных компаний, которые пришли в Украину. В 2000 году предприятие переименовали в ЗАО "Джей Ти Интернешнл Украина". В то время, в начале 90-х гг., практически вся табачная продукция импортировалась. И JTI, представляя, какой интересный и незаполненный украинский рынок, приняла решение о локальном производстве.

— Как развивалась фабрика? С чего начиналась модернизация?
— В конце 80-х гг. — в начале 90-х гг. существовали проблемы с качеством сигарет. Основной задачей для JTI стало — довести стандарты качества кременчугских сигарет до международных. Занялись улучшением качества безфильтровых сигарет: "Прима", "Ватра". Когда подняли качество этих марок, начали вводиться новые, фильтровые марки, в том числе и международные. Начинали с мягкой упаковки, потом занялись твердой. В настоящее время все марки JTI (кроме More' 120), которые продаются на отечественном рынке, в том числе и новые красный и голубой More King Size, изготавливаются в Украине, на Кременчугской табачной фабрике. И сигареты украинского производства Camel или Winston ничем не отличаются от тех, которые производятся на фабриках JTI в любой другой стране мира.
Общие инвестиции JTI в развитие украинской табачной индустрии за 10 лет превысили $50 млн.
Все десять лет JTI вкладывала в Кременчугскую фабрику инвестиции и все — за счет реинвестиции прибыли, а не за счет вливаний материнской компании.

— Известно, что продукция Кременчугской табачной фабрики активно экспортируется. Куда?
— Уже два года киевский офис является региональным центром. Мы экспортируем в Белорусь, на Кавказ: в Армению, Грузию, Азербайджан, а также в Молдову.

— И сколько составляет доля экспорта?
— Около четверти всего украинского производства. Кременчугская табачная фабрика является крупнейшим отечественным экспортером.

— Где закупается табак для украинского производства?
— В филиале JTI в Германии. Весь табак, который используется на предприятиях JTI в любой стране, закупается централизовано головной компанией. Там есть специалисты по табаку, которые знают потребности компании в определенных видах табака. Поэтому табак на всех предприятиях JTI одинакового происхождения.

— Кременчугская табачная фабрика четвертый по величине производитель табачных изделий в Украине. Входит ли в планы JTI увеличить свою долю на рынке и стать, скажем, третьей компанией?
— Перехватывать пальму первенства мы пока что не собираемся, поскольку трудно увеличить за один год объемы продаж в два-три раза на украинском рынке, который просто перенасыщен и на котором идет жесткая конкурентная борьба. Хотя, конечно, JTI планирует увеличить объемы производства.
На рынке присутствуют 5 крупных транснациональных компаний, плюс "Булгартабак", плюс компании без иностранных инвестиций. И для того, чтобы завоевать рынок, нужно выйти на него с каким-нибудь грандиозным предложением, которое бы было принято всеми. Но о таком предложении я уже давно не слышал. К тому же украинский рынок достаточно дешев. А больше 70% рынка — это сигареты, которые продаются по цене, меньше 1,5 грн. Поэтому вопрос, насколько необходимо производить большие объемы сигарет, которые не приносят прибыли? Зачем быть в убытках?
Поэтому каждая из компаний выбирает какое-то стратегическое направление для себя. Например, три табачных лидера — В.А.Т., Reemstma и Philip Morris имеют приблизительно по 25-30% рынка каждый. Однако самая прибыльная компания — Philip Morris, потому что в его портфеле — самые дорогие марки. Мы ориентируемся на средний ценовой сегмент и выше. Это более качественная продукция, которая генерирует основную прибыль. Дешевые марки не позволяют заработать много дохода, розничная цена окупает только производственный процесс. Наша компания давно отошла от проблемы вала. Мы хотим дать нашим потребителям качественный продукт, востребованный продукт по конкурентной цене. Поэтому и делаем упор на качественные, дорогие марки.

— Компания JTI в начале года выпустила на рынок новые сигареты — малоформатные More. Будет ли еще что-то новое от JTI в нынешнем году?
— Даже если бы такие планы были, то глубоко в недрах компании. Хотя, естественно, новинки будут уже в этом году. Пока же можно сказать, что буквально недавно на украинском табачном рынке появился новый представитель семейства Camel — Camel Super Lights.

— Будете ли вы покупать новое производство?
— Нам вполне достаточно фабрики в Кременчуге. И мы по мере необходимости расширяем мощности там. Скажем, мы значительно выросли за последние два — два с половиной года. И во многом — за счет экспорта. Потому что когда нам в определенный момент сказали в головном офисе, что теперь рынки Молдовы и Кавказа наши, нам пришлось начинать с нуля. JTI практически не присутствовала на этих рынках. А сейчас мы наблюдаем там настоящий всплеск продаж: в прошлом году украинским отделением было экспортировано около 1,5 млрд. шт. сигарет в эти страны.

— Табачный рынок является одним из самых структурированных и беспроблемных…
— Не могу назвать его беспроблемным. Наоборот, это очень проблемный рынок с жесткой конкуренцией. Табачная отрасль — одна из самых зарегулированных отраслей украинской экономки. А правила игры, которые постоянно меняются, не могут способствовать стабильности. Каждый месяц возникают определенные законодательные акты, регулирующие рынок сигарет в Украине. До сих пор у нас была стабильность налогового законодательства. Но, к сожалению, ситуация изменилась после принятия закона о смешанной ставке для табачников, который может просто дестабилизировать табачный рынок. Потому что это совершенно новые правила игры, совершенно непродуманные. Пока мы платим за 1 тыс. произведенных сигарет налог в размере 10 грн., с 1 июля будет 11,5 грн. Смешанная ставка основывается на цене сигарет. Это когда кроме этих взносов выплачивается еще 5% от розничной цены сигарет. Соль в том, что неизвестно, как будет работать эта новая система и к каким последствиям приведет. За последние четыре года, с момента кризиса 1998г., в том числе и табачной промышленности, когда покупательская способность резко упала, благодаря той системе, которая была, табачная отрасль смогла не только быстро восстановиться и ударными темпами развиться. В прошлом году, например, внутреннее производство сигарет полностью обеспечило потребности рынка. До того на рынке присутствовало значительное количество контрабанды, которая в некоторые годы занимала до трети рынка. И систему, которая позволила добиться значительных результатов, поменяли неизвестно на какую.
Новая, смешанная ставка — это, по сути, стимулирование производителей к выпуску более дешевых сигарет. Это система, когда государство наказывает за качество. Потому что, чем дороже материалы, более качественные, более дорогие, более востребованные потребителем, тем тяжелее налоговая нагрузка. Выход какой — дешевые сигареты. Как в Европе. В странах, где есть высокий адвалорный сбор, продаются дешевые сигареты. И при этом там наблюдаются весьма низкие бюджетные поступления по сравнению со странами, где преобладает специфический компонент.

— Как будет развиваться Кременчугская табачная фабрика дальше?
— Уже в следующем году, когда начнет действовать новый закон, рынок будет испытывать, по крайней мере, первые полгода, естественное потрясение. Чего мы уже давным-давно не испытывали. Что будет с фабрикой в Кременчуге, покажет время.

— Значит ли это, что объемы производства сигарет средней ценовой категории и выше сократятся?
— Вполне возможно, что доля дорогих сигарет будет уменьшаться за счет роста количества сигарет дешевых.

— По Вашему мнению, это намеренная политика правительства?
— Я бы так не сказал. Это решение, которое было пролоббированно производителями табачных изделий. Когда налоговая, акцизная политика становится инструментом конкурентной борьбы на рынке, это ненормально. В Украине разница в цене между дешевыми марками и дорогими составляет не несколько процентов, как, скажем, в Европе, а несколько раз: 45 коп. за "Приму" без фильтра и 12 грн. за Nat Sherman. Разница более, чем значительна. Закон о смешанной системе налогообложения приведет к еще большему разбросу цен. Мы выживем, но, в первую очередь, пострадает потребитель.

— Я считаю, что табачников более всего ограничивают в самовыражении, в частности, рекламном. Рекламировать табак на телевидении уже несколько лет запрещено, самые жесткие запреты в Законе о рекламе касаются именно табачников. Скажите, как вы выживаете в таких условиях?
— С запретом на телевидении мы смирились и уже даже не помним, как это было. Сейчас очень остро стоит вопрос для нас о наружной рекламе — единственное доступное средство коммуникации с нашим потребителем. Мы легальные производители, и должны иметь способ общения с клиентами. Запрет на рекламу не имеет никакого отношения к объему потребления сигарет. В тех странах, где реклама сигарет была запрещена, меньше курить не стали. Запрет на рекламу — это популистская мера, которая абсолютно не эффективна.

— Увеличивается ли каждый год количество курильщиков?
— Нет, это показатель довольно стабильный. И не только в Украине — в любой стране. Количество курильщиков относительно постоянно. И объем рынка тоже стабилен. Многочисленные исследования показывают, что реклама не является и никогда не являлась фактором, который определяет желание человека курить. На решение человека курить или не курить влияет слишком большое количество факторов: семья, друзья и т.д., а реклама — это способ борьбы между производителями за потребителя, а не пропаганда курения.