Именно этим маркетинговым принципом можно охарактеризовать сегодняшнюю стратегию отечественных универсальных банков по продвижению розничных продуктов. Это означает, что широко применяемые в продажах ТНП сегментирование рынка и исследование потребительских интересов в настоящее время лежат в основе как рекламной кампании, так и разработки новых продуктов банка

Сегмент банковской розницы демонстрирует впечатляющий рост: по данным Ассоциации украинских банков, объемы депозитов физлиц за 2003 год увеличились на 54%, кредитов — на 42%. Розничный бизнес для банка привлекателен тем, что он позволяет сформировать более диверсифицированный кредитно-инвестиционный и пассивный портфели, а значит, минимизировать риски. Поэтому неудивительно, что во многих банках развитие финансовой розницы считается одним из стратегических приоритетов, что, в свою очередь, делает проблему привлечения конечных потребителей особенно актуальной. При этом многие из игроков — по крайней мере, это касается "большой десятки" — стараются обойтись без игры со ставками. Во-первых, это рискованно, следовательно, не всегда применимо для самого банка, а во-вторых, значительная часть потребителей уже достаточно просвещена и опытна, чтобы не бросаться на первое попавшееся даровое лакомство. Таким образом, сегодня крупнейшие украинские банки делают ставку именно на маркетинг и рекламу.

Конкретизированная универсальность

В продвижении банковских продуктов и услуг можно выделить несколько основных направлений: имиджевая реклама (продвижение всего банка как бренда), реклама отдельных продуктов, акции и PR. Нужно сказать, что за последние три года, т. е. от момента, когда в Украине впервые появилось понятие "розничный банк", в рекламной политике крупнейших украинских банков произошли некоторые изменения. "В 2003 году, когда банки старались сообщить потенциальным клиентам о своем существовании, обеспечить знание своих торговых марок и завоевать их доверие, доминировала имиджевая стратегия продвижения", — комментирует Елена Бесхлебная, директор РА Ark Thompson.
Теперь же акцент делается на продвижении отдельных услуг. Показательным с этой точки зрения является опыт УкрСиббанка. Когда банк и его слоган ("Розуміємо всіх. Цінуємо кожного") стал достаточно узнаваем, рекламная политика была переориентирована на продвижение отдельных продуктов. "Тому было несколько причин, — объясняет Леся Дубовая, начальник управления рекламы и связей с общественностью УкрСиббанка. — С одной стороны, в банке выделились отдельные бизнес-единицы по приоритетным направлениям бизнеса (кредитам, депозитам, пластиковым карточкам, ипотечному кредитованию). С другой — имиджевая реклама всего банка кажется нам уже неэффективной. Очень сложно сформировать единый образ, который позволит привлечь сразу всех клиентов универсального банка. К тому же имиджевая реклама не создает четкой эмоциональной взаимосвязи между банком и его услугами. Сейчас мы считаем целесообразным проводить рекламные кампании отдельных продуктов, позиционированных на узкие целевые группы потребителей".
Такое изменение рекламной стратегии УкрСиббанка было полностью отражено в его последней кампании, начатой в июле. Были выделены 4 наиболее перспективные направления розницы и соответствующая целевая аудитория: пластиковые карты (бизнесмены, люди в возрасте 18 — 24 лет), ипотечное и автокредитование (доход $300 — 500, 25 — 40 лет) и депозитные вклады (доход ниже $300, старше 35 лет). Главной целью при разработке рекламных материалов было придать каждому из них адекватную эмоциональную окраску и в то же время выдержать их в едином стиле. Разработка креативной стратегии длилась около полугода, в результате конечному продукту (сюжетам бигбордов) был придан общий доверительно-саркастический тон. "Мы считаем, что юмористический подход и непрямые посылы позволяют УкрСиббанку выгодно выделяться среди конкурентов. Такая реклама провоцирует, заставляет человека остановиться и задуматься", — комментирует Елена Бесхлебная.
И все-таки эксперты придерживаются мнения, что имиджевая реклама вполне уместна при выходе банка на рынок, продвижении небольшого банка и репозиционировании. Последний вариант сегодня актуален для банка "Надра", чья рекламная кампания по смене имиджа стартовала также в июле. Несмотря на то, что банк "Надра" стал активно осваивать розницу еще в 2001 году, его слоган ("Банк Вашого партнерства") и образ до последних пор оставались ориентированными на корпоративных клиентов. Новый слоган банка "Надра" звучит: "Банк Вашого життя". "Такое позиционирование позволяет нам охватить весь спектр целевой аудитории универсального банка, и вместе с тем каждого потребителя в отдельности, независимо от его возраста и потребностей", — рассказывает Юлия Галаша, главный специалист отдела маркетинга и рекламы банка "Надра".

Предельная сегментация

Вместе с тем в банке "Надра" активно ведется работа по освоению узких потребительских сегментов. Для улучшения отслеживания потребительских интересов в прошлом году в каждом региональном управлении были созданы отделы клиентской политики, произошло разделение на бэк-офис и фронт-офис. "Сейчас в "Надра" работает около 500 специально обученных продавцов, — рассказывает Наталья Холод, начальник отдела клиентской политики банка "Надра". — Эти организационные нововведения позволяют нам постоянно держать обратную связь с клиентом, оперативно отслеживать изменение потребительских интересов. Как правило, инициатива по созданию нового продукта или усовершенствования старого поступает в головной офис от площадок продаж".
При создании нового продукта широко используется принцип конструктора, т. е. объединения нескольких старых продуктов, создание целого пакета услуг. Так, например, в этом году на основе электронной карточки Master Card в банке "Надра" были созданы три новых продукта, рассчитанные на отдельные группы потребителей: Mix (для потребителей с высоким доходом, ведущих активный образ жизни), Grand Mix (для VIP-аудитории) и Lady Mix (для женской и детской аудитории), позволяющие получать скидки во многих торговых точках Украины и всего мира.
Но хитом этого года, похоже, стали пластиковые карточки для молодежи. Согласно опросам, проведенным TNS Ukraine в Киеве, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет больше, чем представители других возрастных категорий, интересуется платежными картами. В УкрСиббанке акция, направленная на привлечение молодой аудитории, начнется 5 августа этого года. Для этого была разработана специальная кредитная карточка — "Миттєва Visa". Получить ее бесплатно в течение пяти минут сможет любой молодой человек, положивший на карточку 10 гривен. Акция будет сопровождаться рекламой на TV и распространением P.O.S.-материалов, ее главный слоган — "Хочеш бути вільним та стильним?". Она продлится 2 месяца, и за это время предполагается раздать около 100 тыс. карт. "Как приучить молодежь пользоваться пластиковыми карточками, показать, что это очень удобно? Лучший выход — дать попробовать. Мы надеемся, что многие владельцы этих карточек продолжат использовать их и в дальнейшем", — комментирует Леся Дубовая. В банке "Надра" программа по распространению карточек по специальным студенческим тарифам уже начала действовать. Также у молодежи есть возможность бесплатно получить карточку Visa Virtuon, предназначенную исключительно для оплаты через Internet.

Вылечить недоверие рекламой

Казалось бы, времена кризиса давно позади, но для украинцев до сих пор характерна большая степень недоверия к банкам, что значительно сдерживает развитие банковской розницы. В частности об этом свидетельствуют результаты исследований использования банковских услуг населением Украины, проведенного осенью 2003 года компанией TNS Ukraine. Оказалось, что более половины опрошенных не пользовались банковскими услугами в течение последнего полугода. И хотя это может свидетельствовать не столько о недоверии, сколько об отсутствии потребности, очевидно, что банковским услугам необходима популяризация. Поэтому во многих банках ратуют за то, чтобы общими усилиями проводить рекламные кампании в национальном масштабе, которые бы способствовали улучшению имиджа банков в глазах потребителей.
Однако, как сообщили нам в АУБ, проблема недоверия населения к банкам — уже давно в прошлом. "Сегодня мы видим устойчивый рост объемов депозитов и кредитов физлиц. Что касается проблемы недоверия к банкам, то она характерна и для западных стран. Согласно проведенному в США исследованию, 35% американцев не доверяют банкам", — сказал начальник информационно-аналитического центра АУБ Владимир Кучерук.
В то же время проблема недоверия населения, особенно в свете недавнего банковского кризиса в России, похоже, весьма беспокоит украинских банкиров. 28 июля в АУБ прошло заседание на тему "Уроки российского кризиса для Украины", в котором приняли участие представители АУБ, НБУ и украинских банков. Одной из причин событий в России был назван кризис доверия российских вкладчиков. Итогом встречи стало предложение создать общую рабочую группу, которая бы выработала алгоритм сотрудничества между банками и государственными органами для информационной поддержки населения, которая бы способствовала повышению его доверия к банкам.

Мнение

Игорь Ткачев, начальник отдела маркетинга РА "Четыре Плюс":

В нашей стране банки существуют не так давно, чтобы говорить о сложившихся брендах. О "старых" банках — как Укрэксимбанк или Ощадбанк — на рынке уже сложилось представление. При этом они не принимали усилий по формированию образов. Что касается остальных, то в большинстве случаев имидж формируется "самотеком". Но сейчас уже можно говорить о том, что банки приступают к систематической работе. Банк "Аваль" со своим слоганом "Найближчий великий банк" был одним из первопроходцев. Однако его имиджевая политика противоречива: то он позиционирует себя как банк для физлиц, то как "Большой банк для больших клиентов". Банковский бренд в первую очередь нацелен на клиентов, которые могут легко переходить из одного банка в другой. В частности, это вкладчики — физлица. На их выбор влияет не только стоимость продукта, но и впечатление о банке.
Любая проводимая нами кампания, обязательно имеет и имиджевый аспект. Однако бывали случаи, когда мы разворачивали кампанию от имиджа к продуктам — речь о "Кредит Банк (Украина)". Концентрированно образ банка мы отобразили в слогане "Европейский вклад в украинское дело". Это довольно многогранный слоган, который говорит и об украинской направленности бизнеса банка, и о присутствии зарубежного капитала. Была проведена комплексная кампания, которая состояла из имиджевого, PR- и продуктового блоков. Вместе со специалистами банка мы определили наиболее важные продуктовые группы: кредиты юрлицам, депозиты и кредиты физлицам. После небольшого, но интенсивного этапа чисто имиджевой рекламы, "прошлись" по продуктам банка. Фактически от имени банка внедрялось новое понимание надежности. Мы ушли от абстрактного и затертого понятия "надежного банка". Надежность банка была подана через конкретные позиции: европейский капитал, международные гарантии, технологии, активность клиентов.
Другим интересным примером "постановки имиджа банка" является ТАС-Коммерцбанк. Проблема состояла в названии, которое задает неопределенное направление восприятию потребителя. "ТАС" — ассоциируется с телеграфным агентством СССР. Коммерцбанк — с немецким банком, хотя немецких денег там нет. Поэтому простому клиенту было непонятно, как относиться к этому банку. Агентство нашло слоган-псевдоним — "Толковый банк". Это должно было означать, что банк продуманный, технологичный, продвигает новые для финансового рынка продукты. А, кроме того, доступный, понятный. И все вместе это хорошо укладывалось в образ "толкового банка". Сейчас банк продолжает самостоятельно поддерживать образ в русле этого позиционирования.

Затраты банков на рекламу в 2003 году, TOP 10*

*Данные предоставлены Starcom Ukraine