Как нарушить тишину

На время трагических событий в Украине бренды меняли тональность коммуникации или даже останавливали свои рекламные кампании. На неделю 17-23 февраля взяли паузу около 10% рекламных кампаний на ТВ, оперативно ушли в "спящий режим" часть брендов на страницах социальных сетей, другие же сменили свой приподнятый тон на более нейтральный. Не отразилась тенденция только на наружных носителях. Остановить коммуникацию в интернете все-таки проще, чем снять свою рекламу, к примеру, на бордах по всей стране.

Проанализировав результаты мониторинга Nielsen, в агентстве UM (Группа АДВ Украина) приводят цифру 14% — на столько сократилась 17-23 февраля активность рекламодателей на ТВ по сравнению с аналогичным показателем за 2014 год. Но Виктор Шерстюк, генеральный директор UM, уверен: рано говорить о том, что рекламодатели совсем сокращают активность. С 25 февраля она стала восстанавливаться. Впрочем, информационное поле уже не то: к экономической и политической нестабильности добавились резкое колебание курса валют и непонятная пока бизнесу покупательная способность населения. Не теряет актуальности и настроение "не время для веселья", тогда как традиционно рекламные кампании старались развлекать своего потребителя.

Ящик не пострадал

На первый взгляд, больше всего просели рекламные кампании на ТВ. По словам Валерия Вареницы, коммерческого директора "1+1 медиа", инициатива пауз в кампаниях исходила от рекламодателей. Свои действия они поясняли по-разному. Кто прямо говорил о нестабильности политической ситуации, кто ссылался на колебания курса гривны. "Один из фармацевтических брендов даже объяснил паузу отсутствием своей продукции в аптечных сетях", — вспоминает Вареница. Всего на канале за неделю остановили свои рекламные кампании семь брендов. На неопределенное время. Правда, два из них уже вернулись, поэтому телевизионщики ожидают возобновления и других кампаний в самое ближайшее время.

"Возможно, дольше других будут восстанавливать рекламную активность автомобильные компании и другие рекламодатели, продающие дорогие товары", — прогнозирует Андрей Партыка, генеральный директор StarLigt Sales. И поясняет: "Для этого сегмента важна валютная и политическая стабильность. Думаю, он восстановится в ближайшие два-три месяца".

смотреть онлайн

Кроме того, для телевидения временное сокращение активности некритично, так как бюджеты формируются на год вперед. "Контракты с рекламодателями у нас заключены на год, и пока что никто из клиентов не отказывается от своих планов в рамках 2014-го", — заявляет Вероника Радченко, генеральный директор сейлз-хауса "Медиапарт-нерство" (входит в "Медиа Группа Украина").

Впрочем, нестабильность в стране повлияла и на сами бюджеты, притом без привязки к каналу рекламной коммуникации. Многие агентства и сейлз-хаусы отмечают: часть клиентов все еще не завершили планирование годовых бюджетов. Пока что сокращения бюджетов прогнозируют non-ТV каналам: "Мы знаем об этом из общения с агентствами", — говорит Вареница.

Нейтралитет на non-ТV

С запуском новых онлайн-кампаний бренды не торопились еще в конце прошлого года. Причина все та же: отсрочка формирования бюджетов в условиях неопределенности. Из тех, чьи кампании уже стартовали в начале 2014-го, на "стоп" нажали бренды, коммуникация которых содержала много ярких и позитивных сообщений.

Инициатива приостановки рекламных кампаний в основном исходила от бизнеса, но агентства тоже не оставались в стороне. "Мы предложили изменение тональности контента и его частоты тем клиентам, которые самостоятельно не принимали такого решения", — рассказывает Юрий Гладкий, генеральный директор Grape Ukraine. И приводит пример остановки коммуникации пивным брендом Chezz. Его сообщество на Facebook (а это около 200 тыс. пользователей) получило 19 февраля предупредительное сообщение о том, что из-за трагических событий в стране активность страницы временно приостановлена. Сообщество возобновило работу 25 февраля, так же, как и страницы многих других брендов. При этом тональность коммуникации все равно преимущественно остается нейтральной и довольно осторожной.

К примеру, в Carlsberg Ukraine отмечают, что будут учитывать события и настроения в стране при планировании кампаний брендов, а коммуникация будет корректироваться по обстоятельствам. От позитивно радостных постов временно отказалась также ТМ "Три медведя". Снизил долю юмора и Platinum Bank. "Мы сейчас делаем акцент на более спокойные коммуникации", — комментирует Анджей Олейник, директор по продажам банка.

Что касается рынка наружной рекламы, то он сейчас страдает от сезонного спада активности. "В 2014 год мы входили без ожиданий значительного роста бюджетов рынка", — говорит Елена Бесхлебная, директор по продажам BigBoard Ukraine. Несмотря на пессимистичные прогнозы на начало года, игроки отмечают, что спад глубже, чем они ожидали ранее. "По сравнению с прошлым периодом занятость площадей упала значительно, у некоторых операторов до 25%, — констатирует Артем Биденко, председатель координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины. По его мнению, положение сейчас очень похоже на ситуацию в 2009 году, когда контракты подписывались помесячно, в лучшем случае — поквартально. Насколько в действительности просядет рынок наружной рекламы, покажет весна. А пока у операторов есть большие надежды на президентскую избирательную кампанию. Биденко надеется, что она позволит заполнить плоскости хотя бы до 90%.

Сократится ли рынок рекламы или возобновит развитие — покажет март. Игроки рассчитывают на то, что к этому времени станет понятно, есть ли деньги у потребителей и готовы
ли они покупать. А пока брендам важно определиться, нужно ли в срочном порядке вносить изменения в коммуникационные стратегии, перераспределять бюджет по каналам и как дальше разговаривать со своим потребителем.

Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт"

Пять советов брендам
в условиях повышенной неопределенности

Ближайший год (как минимум) станет для Украины годом пересмотра подходов к управлению брендами. Связано это в первую очередь с тем, что страна вступила в полосу повышенной неопределенности, включая потребительские предпочтения. Крайне сложно прогнозировать, как будут реагировать потребители на снижение своих доходов, которое, увы, неизбежно. Ведь когда снижается доход, люди сокращают объемы покупок и часто меняют акценты в плане покупаемых продуктов. Поэтому растерянность в рядах рекламно-телекоммуникационного рынка понятна.

Что стоит делать, о чем подумать в такой ситуации?

Первое. Это, пожалуй, не делать никаких резких движений, связанных с сообщениями, которые коммуницирует бренд.
В ситуации неопределенности бренд должен быть верен себе. Это значит, что если бренд развлекает, то он не должен начинать строить из себя специалиста или друга на все времена.
В противном случае старых покупателей можно потерять,
а новых не найти.

Второе. Хорошо обдумать, какая задача коммуникации у бренда самая главная. Будет это построение знания, идентификации с категорией, стимулирование первой покупки или формирование лояльности. И именно под эту одну-единственную задачу сфокусировать коммуникацию.

Третье. Увеличить "вес" рациональных аргументов в коммуникации. Возможно, оставить одно главное сообщение, и именно рациональное. В частности, связанное с качеством продукта. Но показывать его ярко, необычно, чтобы оно не затерялось среди конкурентов.

Четвертое. Заново подумать, что делать с объемом коммуникации. Если бренд состоялся, и роль рекламы состоит, прежде всего, в напоминании — наверное, не стоит использовать по два ролика в одном и том же блоке. Если перед брендом не стоит остро проблема лояльности, не уверен, что нужно много вкладывать в поддержание страниц в социальных сетях.

Пятое. Я бы не стал использовать в коммуникации брендов материалы, использующие слово "революция" и в целом революционную тематику. Бренды для людей — это иллюзия или подтверждение стабильности, предсказуемости.