Не только для элиты

Стрит-ритейл становится более популярным форматом торговли по сравнению со специализированными центрами. Несмотря на высокие арендные ставки — от $150 за 1 кв. м, собственники известных брендов стремятся открыть свои магазины именно на торговых улицах.

Стрит-ритейл начал зарождаться одновременно с появлением первых городов. Еще древние греки и римляне устраивали на первых этажах своих жилищ небольшие лавочки, в которых торговали всяким скарбом. В Украине этот формат наиболее ярко развился в дореволюционный период, когда большинство домов строились с нежилым первым этажом, где располагались магазины. Позже, в годы советской власти от такой практики стали уходить — тогда власти на централизованном уровне решали, сколько именно магазинов полагается на микрорайон.Сегодня этот удобный торговый формат вновь обрел свое былое значение. И это вовсе неудивительно, ведь дефицит коммерческих площадей в Украине ощущается не менее сильно, чем жилых. "Во всех домах, которые мы строим, на первом этаже запланированы офисные и торговые помещения. Как правило, большинство из них выкупаются или арендуются еще на старте проекта. Это связано с тем, что свободных площадей, предназначенных под магазины или офисы, катастрофически не хватает", — говорит Светлана Демчак, заместитель председателя правления корпорации "Столица", осуществляющей застройку киевского района Оболонь.Главной торговой улицей Киева, бесспорно, является Крещатик. Тут представлены практически все международные торговые марки. Большинство компаний, которые собираются выйти в Украину, стремятся открыть один из первых своих магазинов именно там. Самыми дорогими столичными улицами являются суперэлитные Пассаж на Крещатике, Институтская и Городецкого. Там обосновались представители всемирно известных "супер-элит-премиум" брендов. Популярность этого района приносит его собственникам огромные доходы, так как арендные ставки на этих улицах иногда превышают и $300 за квадратный метр. Помимо Крещатика, говоря о столичных торговых улицах, к ним относятся Красноармейская (Большая Васильковская), Богдана Хмельницкого, бульвар Леси Украинки, улицы Горького, Владимирская, Сагайдачного и Саксаганского. Что же касается перспективных проектов классических торговых улиц, то специалисты утверждают, что прежде всего следует ожидать их появления в центральной части города, там, где возводятся элитные многоэтажки класса "Дипломат Холл". Одной из таких потенциально интересных улиц для стрит-ритейла сейчас становится Жилянская. Что же касается спальных районов, то в них подобные торговые островки будут возникать в основном возле станций метро или в местах скопления городского транспорта. Наиболее перспективными считаются главные магистрали Оболони, Харьковского массива и Позняков ввиду их интенсивной и давней застройки, а также большого количества проживающих в этих районах людей. "Рассматривая перспективы развития торговых улиц в Киеве, следует отметить, что наиболее вероятными местами формирования стрит-ритейла будут места потенциального увеличения потоков покупателей. С высокой степенью вероятности мы можем говорить о развитии стрит-ритейла возле новых станций метро в районе Московской, Голосеевской и Амурской площадей. Особенно это касается Московской площади", — говорит партнер компании "Диалог Классик" Артем Новиков. Арендные ставки на этих улицах, как правило, выше, чем в отдельных торговых центрах. К примеру, на Крещатике и на улице Саксаганского квадратный метр торговой площади стоит около $200, но, по словам генерального директора представительства корпорации SELA в Москве Натальи Чиненовой, "во всем мире ставка аренды магазина составляет около 12-15% от товарооборота, а в Украине она сейчас приближается к 30%, особенно в центре города". Понятно, что арендные ставки в спальных районах города и на достаточном удалении от центра намного ниже, чем на том же Крещатике или Сагайдачного. По оценкам девелоперов, плата за квадратный метр торговой площади на формирующейся торговой улице составляет "всего" $45-80, в зависимости от того, насколько выгодно расположен магазин и чем он торгует. Расставить приоритеты Как правило, стрит-ритейл в крупных городах представлен в основном небольшими магазинами, расположенными во встроенных помещениях на первых и реже на вторых этажах жилых зданий. Преимуществом среди таких объектов пользуются небольшие торговые площади до 100-150 квадратных метров, расположенные в центре и в жилых густонаселенных массивах. И хотя спальные районы городов постепенно становятся популярными местами совершения покупок и генерируют большие человеческие потоки, все же большинство людей традиционно делают покупки в деловой и исторической части города. Соответственно и арендные ставки на торговые площади здесь — заоблачные. Однако даже стоимость аренды в $100-300 за один квадратный метр не отпугивает хозяев элитных бутиков. Более того, арендаторы выстраиваются в очередь на такие торговые площади, аренда которых может длиться годами. Причины просты и очевидны — для торговой марки иметь свой магазин, например, на Крещатике, — это вопрос имиджа и престижа, а сам факт присутствия на главной улице страны уже является мощной рекламой. "Наши магазины появились на Крещатике еще до того, как начали развиваться торговые центры. Для нас это принципиальная позиция — размещать торговые точки именно на главной улице Киева. Ведь магазин на Крещатике практически не нуждается в рекламе — он и так постоянно на виду", — говорит Нина Саад, менеджер по рекламе компании Argo. Если сравнивать два формата торговли — стрит-ритейл и торговые центры, то преимущества последних состоят в том, что стоимость аренды в них намного меньше, чем на торговой улице, и составляет в среднем $30-80. Кроме того, в торговом центре можно сэкономить не только на аренде, но и на оформлении торговой точки: как правило, помещения, расположенные в ТЦ, сдаются уже полностью готовыми. Там не надо делать дорогостоящий ремонт, да и волокита с согласовательными структурами минимальна, а то и вовсе отсутствует. Кроме того, торговые центры привлекательны синергией и постоянно присутствующим потоком людей, привлекаемым не только собственными силами, но и генерируемым менеджментом ТЦ и соседями-арендаторами. Да и затраты на рекламу торговой точки также небольшие, ведь в этом формате есть возможность получать дополнительные выгоды от рекламных кампаний и известности брендов магазинов-соседей. Такого же мнения придерживаются и сами ритейлеры. "В торговых центрах привлечение потенциальных потребителей построено на создании сильного пула арендаторов (торговых марок), которые сами являются сильным мотивом для посещения ТЦ. То есть можно предположить, что за счет сильного портфолио брендов есть возможность уменьшить инвестиции в маркетинг и рекламную кампанию магазина", — говорит Олег Теплых, маркетинг-директор ООО "СП Украинско-Кипрское предприятие МТІ", сеть магазинов "ИНТЕРТОП". С ним согласна и генеральный директор представительства корпорации SELA в Москве Наталья Чиненова. По ее мнению, магазины в торговых центрах — это в основном места, где люди совершают комплексные покупки. "С этой точки зрения стрит-ритейл, особенно распложенный в локальном центре, а не на центральной торговой улице, неинтересен, поскольку сегодняшний ритм жизни не всегда позволяет человеку тратить много времени на хождение по отдельно стоящим магазинам, — сказала она, но при этом добавила: — С другой стороны, стрит-ритейл — прекрасная возможность заявить о себе, поскольку магазины в центре города, на пешеходных улицах или расположенные рядом с остановками транспорта как бы сами себя рекламируют. Они привлекают внимание, возле них люди назначают встречи, коротают время в ожидании транспорта, рассматривая витрины".Действительно, расположение магазина на оживленной торговой улице имеет гораздо больше плюсов, чем минусов. Аренда отдельно стоящего помещения — это возможность иметь собственную вывеску, самостоятельное позиционирование, возможность самостоятельно устанавливать график работы магазина. Помимо этого, торговая точка, расположенная "на улице", не ограничена в рекламных мероприятиях и позволяет вести собственную товарную и ценовую политику. "Но все вышеперечисленное требует значительных затрат времени и средств для получения разрешений и согласований, что приводит к увеличению стартовых и текущих расходов", — отмечает Олег Теплых. Тем не менее, несмотря на гораздо большую затратность открытия и содержания магазина на торговой улице, ни один из опрошенных операторов, имеющих свои торговые точки на центральных улицах города, не собирается отказываться от места, даже несмотря на "убийственные" арендные ставки. "Размещать свои торговые точки на Крещатике для нас, безусловно, очень выгодно. Это и возможность иметь отдельную красиво оформленную витрину, и возможность самим устанавливать приемлемый для нас график работы. Опять же — постоянный большой поток людей", — говорит Нина Саад.

Кто быстрее

Несмотря на довольно интенсивное развитие формата торговых центров, по оценкам специалистов, стрит-ритейл развивается все же быстрее. "Дело в том, что сетевые операторы, стремящиеся представить свой бизнес, предпочитают это делать в отдельно стоящих магазинах торговых улиц центра города. Во-первых, это объясняется классикой стратегии выхода бренда на новый для него рынок, когда магазин выполняет, в том числе, и имиджевую функцию, а во-вторых, несоответствием уровня площадей в существующих ТЦ и арендных ставок на них требованиям и стандартам сетевых ритейлеров", — говорит руководитель проектов, партнер консалтинговой компании "Диалог-Классик" Роман Шкурат. Да и представить себе элитный бутик Chanel в торговом центре рядом с "простым" Jennifer довольно трудно. Поэтому ритейлеру, решившему открыть свой магазин, прежде всего необходимо учесть несколько важных моментов. Во-первых, следует определиться, кто является его потенциальным клиентом, во-вторых, какие максимальные инвестиции в открытие и содержание торговой точки он может себе позволить, и, в-третьих, какая цель при этом преследуется — банальное зарабатывание денег или долговременная программа выхода на рынок с "высоким" позиционированием торговой марки. Специалисты утверждают, что наиболее перспективными для открытия в формате стрит-ритейла на центральных улицах являются магазины элитной и класса "средний+" одежды, средней и дорогой косметики и парфюмерии, элитной мебели, мобильной связи и компьютерные салоны. Кроме того, "встроенными" могут быть аптеки и продуктовые магазины, банки и заведения общепита. В спальных районах набор ритейла может быть тем же, кроме разве что представителей очень дорогих и элитных торговых марок. И хотя спальные районы менее престижны, но зато более интересны с точки зрения рентабельности бизнеса, так как арендные ставки там не такие высокие, как в деловом и историческом центре. Вместе с тем "месторасположение — главный критерий выбора помещения под магазин. Ритейл-зоны делятся на "престижные", находящиеся в центральных районах города, где представлены дорогие товары, и "спальные" — на окраинах, где обосновались дискаунтеры и магазины, предлагающие товары повседневного спроса, что соответствует разделению населения города по уровню доходов. В то же время происходящие изменения могут привести к появлению на рынке и "престижного" сегмента Out of Town, ориентированного на жителей пригородных коттеджных поселков с высокими доходами", поясняет партнер компании "Делойт" Андрей Степанов."Встройка" бодро шагает из центра города на окраины. Там нижние этажи жилых зданий охотно занимают не только парикмахерские и ремонтные мастерские, но и аптечные сети, и дискаунтеры. При этом, как ни удивительно, в жилых кварталах на окраинах города есть свои аналоги Крещатика. К тому же спальные районы интенсивно застраиваются, поэтому ритейлер может занять "стратегическую позицию" еще на стадии проектирования здания. "Ритейлеру намного выгоднее подбирать помещение на этапе строительства дома. Это и гораздо дешевле, и не нужно терять деньги на переделке площадей "под себя" — все можно оформить еще в процессе строительства, — говорит заместитель председателя правления корпорации "Столица" Светлана Демчак. — В случае если заказ на помещение поступил еще на этапе начала строительства, мы можем действовать несколькими способами. Либо клиент доверяет нам внутреннюю отделку помещения, либо мы сдаем ему голую коробку, а он своими силами оформляет ее под свои потребности".Но, несмотря на довольно привлекательные условия застройщиков, не многие операторы хотят уходить из центра города в спальные районы. "Размещать свои стрит-магазины в спальных районах мы не планируем, потому что не считаем это для себя полезным и выгодным", — категорически заявляет Нина Саад. С ней согласны в основном и те ритейлеры, которые уже имеют свои магазины в центре города и не собирающиеся "сдавать позиции". Те же операторы, которые не смогли в свое время занять "тепленькое местечко" на центральных улицах или ведут активную политику продвижения, с удовольствием заходят на окраины.

Сделай сам

Однако сегодня многие специалисты опровергают распространенное мнение о том, что самое выгодное в ритейле — приобрести или снять встроенное помещение на оживленной улице, где уже функционирует много предприятий торговли. В последнее время на рынке коммерческой недвижимости появилась новая тенденция — формирование торговой зоны "с нуля". Преимуществ у такой "новинки" достаточно много — это, прежде всего, сравнительная дешевизна помещений на начальном этапе освоения территории. Ведь на "прибитом" покупателями месте с арендатора за торговые площади требуют максимальную цену. А вот устанавливать ценовой потолок на пустынной улице никому не придет в голову. Но сегодняшние маркетинговые технологии позволяют достаточно легко превратить такое место в оживленную торговую зону — достаточно проявить немного фантазии и вложить определенные средства. Для этого необходимо привлечь на улицу максимальное количество людей, то есть сформировать стабильный человеко-поток. Как правило, для достижения этой цели достаточно улицу облагородить: соорудить клумбы и фонтаны, поставить удобные скамейки, "затянуть" на территорию несколько заведений общепита класса "средний" и "средний+", оставить место для парковки и, естественно, с умом подойти к подбору будущих арендаторов.Помочь в превращении ранее бесперспективной улицы в многообещающую торговую зону могут и громкие инвестиционные проекты, которые обычно сразу повышают цены на помещения в близлежащих зданиях и создают ажиотаж среди потенциальных инвесторов. Если инвестор понимает, что через несколько месяцев или лет выбранная им зона будет намного привлекательней, он уже сейчас возьмет в аренду или купит расположенные на ней объекты. Однако существует разница между громкими городскими проектами, о которых слышат и знают все, и созданием нового стрит-ритейла. Чтобы привлечь покупателей туда, где раньше не было торговли, придется пойти на определенные издержки, предупреждают специалисты. Увеличить привлекательность объекта можно с помощью только одного сильнодействующего средства — рекламы. Покупатель поедет и на край города, если узнает, что там есть необходимые ему товар или услуги. Причем реклама должна быть постоянной. Но вместе с тем необходимо отметить, что попытка превратить тихую улицу в оживленную торговую зону, безусловно, рискованна. Среди моментов, которые могут сразу свидетельствовать о невозможности создания здесь стрит-ритейла — историческая неприспособленность зданий, в которых еще при строительстве не были предусмотрены большие витрины, что для магазинов крайне важно. Безусловно, можно затеять грандиозную переделку нижних этажей под соответствующий формату стиль, но это крайне затратное мероприятие, и в данном случае "овчинка выделки не стоит". Помешать "оживлению" улицы могут и проблемы с парковкой или слишком большое удаление от станций метро и остановок общественного транспорта. В то же время специалисты рынка считают, что в зоне радиусом 400 метров вокруг станции метро риск при освоении "непроходной" улицы все-таки минимален.