Олимпийские дивиденды

За право носить статус официального спонсора Международного олимпийского комитета компания должна заплатить $65 млн. Размеры спонсорских взносов Национального олимпийского комитета Украины — коммерческая тайна. В своей маркетинговой программе комитет не регламентировал стоимость спонсорских пакетов, дипломатично оговаривая объем возможной финансовой помощи с каждым потенциальным спонсором индивидуально

Сколько стоит спонсорство

Традиционными спонсорами украинских олимпийцев выступили транснациональные компании "Кока-Кола Украина" и "Самсунг Электроникс Украина". Для них олимпийское спонсорство — часть глобальной маркетинговой стратегии, предписанной офисам по всему миру. И даже спонсорские средства выделяются централизованно.
И хотя представители самих компаний вопросы о цифрах предпочитают обходить стороной, в НОКе "Инвестгазете" сообщили, что статус генерального спонсора стоил каждой из компаний более 1 млн. грн. Впрочем, Дмитрий Ефимов, генеральный директор компании "Кока-Кола Украина", утверждает, что речь идет о более скромных бюджетах — порядка десятков тысяч долларов.
В нынешнем году у наших олимпийцев появились новые спонсоры. В частности, спонсорский пакет компании "Киевстар" обошелся в $250 тыс. Значительная часть средств была использована на подготовку спортсменов к соревнованиям, а на сумму $100 тыс. компания предоставила мобильную связь спортсменам-олимпийцам, их тренерам и руководству НОКа.
Компания "САН Інтербрю Украина" (пиво "Черниговское"), известная своим пристрастием к спорту и выдающимся спортсменам, также, по данным НОКа, перечислила для подготовки олимпийцев более 1 млн. грн.
Вклад остальных спонсоров и партнеров был несколько скромнее. Как отметил Владимир Геращенко, генеральный секретарь Национального Олимпийского Комитета, "компаний, желающих примкнуть к олимпийскому движению, было немало. Однако мы должны были избежать конфликта интересов. Поскольку мировые спонсоры Международного Олимпийского Комитета — Samsung и Сoсa-Сola — диктуют свои условия, мы не смогли удовлетворить желание некоторых украинских производителей безалкогольных напитков и бытовой техники выступить в качестве партнеров или спонсоров. Тем более что их финансовые возможности не позволяли конкурировать с генеральными спонсорами".
Не остались в стороне от олимпийского движения и другие крупные компании, хотя и не вошли в число официальных спонсоров и партнеров. В частности, пять железных дорог Министерства транспорта Украины выделили на подготовку олимпийцев почти 3 млн. грн. Одесский припортовый завод перечислил на счет НОКа более 2 млн. грн., "Укртелеком" — 500 тыс. грн. Существенную финансовую поддержку олимпийцам оказала и самая доходная компания Украины — "Нафтогаз Украина". По данным НОКа, ее вклад в отечественное олимпийское движение оценивается в сумму более 6 млн. грн. Однако компания предпочла не афишировать этот широкий жест. О том, что "Нафтогаз" — один из крупнейших спонсоров НОКа, знают только в самом комитете.
Некоторые компании нашли альтернативу спонсорскому предложению НОКа и подписали индивидуальные договоры с олимпийцами. Их названия реже, чем официальных спонсоров или партнеров олимпийской сборной, будут звучать в СМИ, но зато они смогут оценить реальный результат своих капиталовложений и эффективно планировать будущие инвестиции.
Например, компания "Авто-Интернешнл", официальный дистрибьютор автомобилей Mazda и Suzuki в Украине, подписала 9 спонсорских договоров со спортсменами (пловцами и легкоатлетами). Игорь Сотуленко, генеральный директор "Авто-Интернешнл", отмечает, что "выступить в качестве официального спонсора отдельных атлетов — это способ для очень крупной компании еще раз заявить о себе как о лидере в той или иной отрасли. Но мы преследуем другие цели, а именно: помочь талантливым спортсменам "достать звезду с неба".
Согласно договорам, спортсмены будут ежемесячно получать денежную стипендию, сумма которой не разглашается. Игорь Сотуленко лишь отметил, что "этой суммы вполне достаточно, чтобы обеспечить спортсмена качественным высококалорийным питанием, необходимыми медикаментами, спортивной формой, инвентарем и др.". Кроме того, каждый подопечный спортсмен, выиграв золотую медаль, получит автомобиль Suzuki, а серебряных призеров дома будет ждать мотоцикл Suzuki. Договоры заключены до конца нынешнего года с возможностью пролонгации.

Ожидания спонсоров

Андрей Безрученко, директор отдела по обслуживанию клиентов и стратегическому планированию рекламного агентства D`Arcy, отмечает, что "спонсорство Олимпиады эффективно создает такие ценностные измерения брендов, которых с помощью средств прямой рекламы очень сложно достигнуть — это лидерство, глобальность, социальная ответственность". По его словам, лидерство бренда означает не только объемы продаж, а инновационность, успешность и надежность.
К примеру, история сотрудничества компании Samsung с олимпийским движением началась в 1988 году в Сеуле. С тех пор корейская компания, которая воспринималась как дешевый азиатский бренд, сумела кардинально изменить восприятие потребителей не на одном каком-то отдельно взятом рынке, а в мире в целом.
Под Олимпиаду-2004 компания "Самсунг Электроникс Украина" разработала новую маркетинговую программу. Ирина Половнева, бренд-менеджер компании, рассказывает, что "при формировании маркетинговой программы одной из наших целей была популяризация спорта в Украине, а также поддержка олимпийцев. Основным моментом программы является промо-акция для мобильных телефонов. При покупке любого телефона Samsung каждый покупатель получает специальный Олимпийский подарок (фонарик), а также возможность выиграть один из призов. Трое покупателей по результатам лотереи получат путевки на двоих в Афины на Олимпиаду".
Аналогичные цели ставит перед собой и "Кока-Кола Украина". Спорт и активный образ жизни является одним из акцентов общественной деятельности компании во всем мире. А Олимпийские маркетинговые программы, по мнению Олеси Жулинской, директора отдела по связям с общественностью компании "Кока-Кола Бевериджиз Украина Лимитед", "способствуют усовершенствованию имиджа бренда и увеличению объемов продаж, а также усилению мирового лидерства компании".
Кроме того, как рассказывает Андрей Безрученко, "спонсорство Олимпиады, в частности, и спорта вообще может решать и иные задачи, стоящие перед определенными брендами. Так, например, McDonald`s, выступая спонсором Олимпийских игр, использует ассоциации присущие спорту для формирования ассоциаций, cвязаных со здоровьем, которые крайне полезных для МсDonald`s в настоящее время. Иными словами, компания стремится еще раз доказать приверженцам здоровой пищи, что меню МсDonald`s нисколько не повредит их пищеварению.
Партнерство компании "Сан Інтербрю Украина" с НОКом направлено на продвижение таких ценностей, которые несет бренд, как уверенность в себе, в своих силах, компетентность, стремление к достижению поставленных целей и успеху. К примеру, эффект рекламного ролика, в котором братья Кличко рекламируют пиво "Черниговское", по мнению экспертов, превзойдет все ожидания.
Большинство же украинских компаний, спонсируя Олимпиаду, ставят перед собой цели гораздо скромнее — не лидерства, а популяризации своей торговой марки. Так, Сергей Бычак, директор харьковской компании "Витесс", которая является официальным спонсором и поставщиком спортивной экипировки, честно признает, что лидеры продаж спортивных товаров — это компании Adidas и Reebok. На их долю приходится 60% мирового спортивного рынка. "Поэтому наша цель — с помощью олимпийского спонсорства сделать торговую марку Diadora более популярной".
Кстати, долгое время "экипировочным" спонсором НОКа выступал Adidas. Однако, по словам председателя Госкомспорта Украины Николая Костенко, в 1996 году компания прервала свой контракт с украинскими олимпийцами из-за нарушения спортсменами, в том числе Владимиром Кличко, обязательств по отношению к Adidas, а также засилия на рынке фальсификата одежды под одноименной маркой.

Комментарии

Игорь Литовченко, президент компании "Киевстар":
— Проект спонсорства национальной олимпийской сборной не является для компании "Киевстар" коммерческой программой, поэтому неуместно говорить о его рентабельности. Мы не ставим целью увеличить количество абонентов "Киевстар" и доходы компании. Для этого служат другие инструменты: проведение акций, розыгрыши призов, снижение тарифов, бесплатное предоставление акционных стартовых пакетов, BTL-активности и т.п. Мы хотим укрепить имидж компании. Нам хотелось бы, чтобы наши соотечественники почувствовали, что мы действительно национальная компания, что мы вместе со всем украинским народом готовы разделить радость побед и, возможно, горечь поражений наших спортсменов-олимпийцев, и при этом готовы делать все от нас зависящее для того, чтобы помочь им одержать как можно больше побед.

Сергей Бычак, директор ООО "Витесс" (г. Харьков; эксклюзивный дистрибьютор торговых марок Diadora, Diana):
— Мне как бывшему спортсмену хотелось сделать что-то полезное для украинских олимпийцев и тем самым выразить свою причастность к олимпийскому движению. Также, проявили заинтересованность в спонсорстве и наши итальянские партнеры-производители. С Национальным Олимпийским Комитетом компания "Витесс" сотрудничает с 2000 года. В 2002 году мы экипировали украинскую сборную на зимних Олимпийских Играх. В этом году мы предоставляем олимпийцам 13 — 15 наименований экипировки за исключением соревновательной. Это костюмы, куртки, кроссовки и прочая спортивная одежда. Олимпийское спонсорство, на мой взгляд, весьма эффективный способ популяризации и повышения престижа спортивной торговой марки. Хотя и достаточно затратный. В нашем случае 50% расходов взяла на себя итальянская сторона. Прогнозировать коммерческий результат олимпийского спонсорства крайне сложно. По опыту других компаний, могу с уверенностью сказать, что очереди за товарами компаний-спонсоров не выстроятся. Чтобы значительно и стабильно выросли продажи, нужна долгая и планомерная работа по продвижению торговой марки. И сейчас мы делаем все возможное, чтобы поднять престиж наших торговых марок.