Сам создавай свой корпоративный имидж

Развитие рыночных отношений в Украине побудило компании начать управление своей корпоративной репутацией. В условиях жесткой конкуренции именно имидж и корпоративная репутация компании являются главными составляющими ее ценности в целом. И как свидетельствует мировой опыт, роль этих составляющих в условиях глобализации экономики со временем будет только возрастать

СЕГОДНЯ большинство крупных отечественных компаний имеют в сво­ей организационной структу­ре самостоятельные отделы по связям с общественнос­тью или содержат пресс-сек­ретарей. А иногда даже при­бегают к услугам самостоя­тельных PR-агентств.

Вместе с тем, у большин­ства руководителей предпри­ятий не всегда есть правиль­ное понимание, что такое PR-менеджмент. Часто его функ­ции они ассоциируют только с размещением рекламных статей о своей компании в тех или иных деловых изданияхили проведении различных акций на TV.

Не редки также случаи, когда руководство компаний обвиняет своих пресс-секре­тарей, если те не сумели пре­дотвратить вал негативных материалов о компании, ко­торые публикуются. Не осо­знается при этом, что причи­на этого кроется не в самой работе пресс-секретаря, а в первую очередь, в проводи­мой руководством политике в отношении развития своей компании.

Часто бывают случаи, что из-за отсутствия PR-страте­гии, компании своими дейст­виями только вредят корпо­ративной репутации. Не яв­ляются редкостью и те фак­ты, что "пиарщики" с целью зарабатывания денег идут на поводу у руководства компа­нии и нарушают элементар­ные общепринятые технологии. А если эксклюзивная информация попала в руки из­дания, то нужно понимать, что предотвратить ее публи­кацию почти невозможно. Бе­зусловно, что конфликтов из­бежать полностью нельзя. Но руководство компаний долж­но понимать, что всегда мож­но найти конструктивные ре­шения.

Иметь или не иметь кор­поративную репутацию (имидж) — это не выбор са­мой компании. Если компа­ния сама не желает создавать имидж в глазах потребите­лей, своих партнеров или го­сударственных органов и об­щественности, то он форми­руется стихийно под влияни­ем тех сведений, которые так или иначе становятся достоя­нием гласности. Компаниям лучше управлять своей репу­тацией, чем принимать свой имидж, сформированный стихийно, часто не без учас­тия конкурентов.

Нужно определить свою целевую аудиторию

ДЛЯ УПРАВЛЕНИЕ корпо­ративной репутацией ис­пользуется система паблик-рилейшнз (PR). Система ме­неджмента PR предусматри­вает систематическую дея­тельность компании, направ­ленную на изменение убеж­дений, отношений, мнений и поведения разных групп лю­дей по отношению к компа­нии.

В то же время PR-ме­неджмент может быть доста­точно оперативным инстру­ментом коммуникационной стратегии предприятия. Он помогает реализовать об­щую стратегию компании.

Для этого определяются приоритетные целевые ауди­тории, на мнение которых будет осуществляться влия­ние. Как показывает отечест­венная и зарубежная практи­ка, для этого не всегда нужны 'большие затраты и деньги. Большую часть необходимой информации можно собрать у тех же руководителей ком­паний, сотрудников отделов продаж, маркетинга, рекла­мы и т.д. Ведь именно они каждый день в рабочем по­рядке общаются с покупате­лями, партнерами, предста­вителями государственных органов и других организа­ций. Но, как правило, в ком­паниях, где нет профессио­нального PR-менеджмента, некому систематизировать все эти сведения и сопоста­вить все впечатления сотруд­ников компании. Кроме того, ежемесячно многие общест­венные организации, сред­ства массовой информации проводят разные исследова­ния, которые могут касаться бизнеса той или компании и развития того или иного рын­ка. Таким образом, только объективный анализ позво­лит правильно поставить PR-цели, которые будут соответ­ствовать общей стратегии компании. Главное в PR-ме­неджменте — это определе­ние целевых аудиторий, то есть тех групп людей, кото­рые положительно или отри­цательно могут повлиять на имидж компании и на ее раз­витие в целом.

Специалисты Украинской консалтинговой сети, как впрочем и западные экспер­ты, выделяют несколько эта­пов определения целевых ау­диторий (см. схему). Важно при этом определить макси­мальное количество людей, имеющих схожие оценки и отношения к продуктам ком­пании. Целевые группы, как правило, существенно отли­чаются друг от друга.

В основном на корпора­тивную репутацию компании влияют такие факторы:

- качество товаров и ус­луг, производимых компани­ей;

- социальная ответст­венность компании(спонсор­ство, поддержка развития ре­гиона, в котором компания ведет свою деятельность, ак­тивное участие в социальной и культурной жизни региона);

- бизнес-окружение (внешний вид офисов, произ­водственных и торговых по­мещений компании);

- деловая коммуникация компании.

Основные функции PR -менеджмента

ДЛЯ ВСЕХ отечественных компаний очень важно со­здать действенный меха­низм, который бы способст­вовал формированию их по­ложительной корпоративной репутации. Необходимо оп­ределиться с функциями PR-менеджмента, который мо­жет быть создан в компании. По мнению специалистов компании Ward Howell International, можно выделить следующие должностные обязанности и функции PR-менеджмента.

Обязанности PR-менеджера:

1. УЧАСТВУЕТ вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа.

2. Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии в области связей с общественностью.

3. Участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью.

4. Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании.

5. Контролирует предоставление информации о компании средствам массовой информации.

6. Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рек­ламных акций.

7.Разрабатывает концеп­цию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторо­нами.

Должностные обязанности директора по PR:

1. СОВМЕСТНО с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании.

2. Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики.

3. Разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью.

4. Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциях в области акционерной собственности.

5. Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов.

6. Следит за распространением внутренней и внешней информации.

7. Совершенствует и контролирует исполнение бюджета.

Имидж — все

ДАЖЕ ТЕ монстры, чьи бренды известны еще со времен СССР, такие как компания "Аэрофлот", пекутся о своем имидже. Недавно стало известно, что эта авиакомпания наняла британское PR-агентство Identica для разработки нового имиджа компании. Крупнейшая российская авиакомпания ежегодно теряет десятки миллионов долларов из-за репутации "совкового авиаперевозчика". Как сказал один иностранец: "Я никогда не полечу самолетом авиакомпании, у которой серп и молот на логотипе". Действительно, пассажиров мало волнуют собственники, корпоративное управление и прозрачность. Их интересует только репутация и имидж.

С точки зрения потребителя, летать самолетами "Аэрофлота" хоть и дешево, но "скучно" и "немодно". Во-вторых, "Аэрофлот" слишком ассоциируется с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и закрытостью. Другие ассоциации, которые вызывает у иностранцев упоминание об "Аэрофлоте": "старые самолеты", "отсутствие безопасности".

Identica планирует изменить не только логотип компании, но и корпоративную культуру. Британские консультанты уверены, что центром корпоративной культуры должны стать "люди, а не самолеты". А еще Identica попытается стереть из памяти авиапассажиров историю "Аэрофлота": это как раз тот случай, когда ностальгии по СССР целевая аудитория не испытывает.

В свое время одна из известнейших в области разработки брэндов британская фирма Identica работала над имиджем таких марок, как Chivas Regal, Johnnie Walker, а также крупных компаний вроде BASF и британского банка Natwest. В России британцы помогали зарождающейся московской сети интернет-кафе Cafemax. Сейчас они работают с российскими водочными компаниями. Для украинских производителей услуги ведущих мировых PR-агентств практически недоступны. По словам представителей этих агентств, обосновавшихся в Украине, комплексных "имиджевых" заказов от украинских компаний к ним фактически не поступает

Мнение эксперта

Ольга КУЦЕНКО, менеджер по корпоративным вопросам и PR " COMILFO — HR Solutions "

В ПОСЛЕДНЕЕ десятилетие корпоративные коммуникации признаны на Западе одним из наиболее ценных стратегических инструментов ведения бизнеса. То, что интерес к PR-стратегиям у украинских бизнесменов на сегодняшний день заметно вырос, не вызывает сомнения. Другое дело, что многие отечественные компании занима­ются этими вопросами на уровне сиюминутных решений, а не на уровне стратегического планирования. Эти функции возлагаются чаще всего на маркетологов и рекламистов, а не на PR-специалистов. В 4 случаях из 10 при подборе персонала маркетингового или рек­ламного отдела в перечне обязанностей указывают на разработку PR-стратегии. Для не­больших компаний, возможно, это и оправдано. Но необходимо учитывать, что эти специ­алисты должны быть включены в процесс принятия корпоративных решений, а не выпол­нять вспомогательную функцию.

Учитывая, что PR-менеджер должен глубоко осознавать суть и политику своей ком­пании, корпоративную философию, стиль и структуру организации, вполне логично, что эти функции часто берет на себя один из руководителей.