Сближение с потребителем

Ребрендинг предполагает изменение стратегии позиционирования продукта, его дизайна, целевой аудитории и даже ценового сегмента. В отдельных случаях может меняться и название бренда. Делается это для того, чтобы приблизить продукцию компании к конечному потребителю и улучшить показатели работы на том или ином рынке

Ребрендинг может проводиться в двух направлениях: изменение маркетинговой стратегии и видоизменение продукта. Классический пример ребрендинга на уровне продукта — бренд Kodak, под которым традиционно продавалась пленочная фототехника. Однако с развитием цифровой фотографии компания постепенно начала экспансию на новый перспективный рынок цифровых фотоаппаратов. В то же время производство пленочной техники заметно сокращается. При таком глобальном ребрендинге от продукта остается только имя, имеющее историю, лояльных потребителей, доверие и определенный ресурсный потенциал.

Ребрендинг на уровне коммуникаций означает полную замену стратегии продвижения продукта, его внешних характеристик (этикетки, упаковки) без существенных изменений в самом продукте. Причин для этого может быть несколько. В первом случае бренд по каким-то причинам потерял успех на рынке вследствие скандалов, неприятных резонансных событий. Теоретически здесь уместны перепозиционирование и смена рекламной стратегии, однако если с именем уже связан определенный негатив, реанимировать бренд будет сложно. В таких случаях дешевле создать новую торговую марку "с нуля".

Второй случай — если сильный и в целом жизнеспособный бренд пострадал в глазах потребителя из-за ошибок в рекламной коммуникации. В Украине это классическая ситуация. Ярче всего эта тенденция прослеживается в водочной отрасли, хотя практически в любом сегменте есть компании, которые первыми выходят на рынок с качественным продуктом, грамотно строят дистрибуцию, но коммуникациям должного внимания не уделяют, считая, что качество продукта должно говорить само за себя. Однако со временем на рынке появляются конкуренты, которые, обладая продуктом не худшего качества, начинают грамотно его продвигать, и лидеры рынка теряют позиции. В этом случае приходится проводить ребрендинг на уровне коммуникаций, запускать креативную рекламу, менять упаковку и этикетку, чтобы не отставать от соперников.

Третий случай — изменение рыночной ситуации. "К примеру, направление, которое раньше казалось неперспективным, начинает стремительно развиваться, и компания видит возможность без особых изменений в продукции закрепиться в этом сегменте, изменив акценты в коммуникациях, — рассказывает маркетинг-директор РА Adam Smith Advertising Константин Федоров. — Например, сегодня стремительно растет потребление питьевой негазированной воды. Продукция ТМ "БонАква" соответствует требованиям данного сегмента, но до сих пор коммуницировалась в расчете на другие потребительские сегменты. Так, сначала ставка делалась на женскую аудиторию, потом на минералы в составе воды. С появлением значительного числа потребителей, готовых платить за обычную чистую питьевую воду, акцент был смещен исключительно на чистоту продукта".

Возможна ситуация, когда происходит слияние нескольких производителей, и в портфеле одного из них оказываются бренды, по своему позиционированию очень сходные с брендами другого. Чтобы их "развести", проводится ребрендинг.

Иногда необходимость ребрендинга связана с изменением целевой аудитории. Классический пример — джин Beefeater. "В свое время целевая аудитория бренда была очень широкой, но лояльные потребители стали старше, и потребление продукта снизилось, — рассказывает менеджер по развитию бизнеса компании Adell Saatchi & Saatchi Галина Коляда. — Компания решила омолодить бренд, чтобы расширить целевую аудиторию. С этой целью был сделан редизайн бутылки, были несколько изменены эмоциональные составляющие бренда, "помолодел" даже персонаж, изображенный на этикетке".

Стратегии могут быть разными

Стоит отметить, что стратегии ребрендинга могут разниться для брендов из различных сегментов рынка и даже отраслей. Например, компании, работающие в категории FMCG, должны учитывать быстроменяющиеся настроения потребителей. Товары FMCG относительно недороги, поэтому потребители практически всегда готовы попробовать что-то новое. Классический пример постоянного ребрендинга в этой сфере представляет собой компания Coca-Cola, которая, оставляя практически неизменным свой основной бренд, меняет позиционирование других согласно потребительским предпочтениям. Пример — выведение "Фанты Лимон" на рынок СНГ, где традиционно пьют чай с лимоном.

Компании, работающие в сфере услуг, вынуждены менять не только позиционирование, но и название с целью большего соответствия потребностям целевой аудитории. Например, отель "Премьер Палац" до 2002 года назывался "Украина", что не слишком соответствовало желаемому имиджу. "Мы были первой пятизвездочной гостиницей в Украине, — рассказывает менеджер по маркетингу "Премьер Палац Отеля" Наталья Остапенко, — поэтому нам нужно было название, которое бы подчеркивало наш статус и соответствовало VIP-статусу наших клиентов".

Несколько иная ситуация складывается в сфере B2B — то есть речь идет о компаниях, работающих не с частными, а с юридическими лицами. Примеров ребрендинга в этой сфере на украинском рынке немного. Впрочем, можно вспомнить компанию "Эрнст энд Янг Украина", которая в конце 2003-го года репозиционировала свою юридическую практику под новым зонтичным брендом EY Law. Основной целью реформирования сети в то время было продвижение на рынок комплексного, более интегрированного подхода к предоставлению услуг клиентам. Фактически менялась структура юридических практик компании, и чтобы подчеркнуть эту смену, был выведен новый бренд.

Финансовая сфера также имеет свою специфику. В этом сегменте рынка услуг прежде всего важны доверие и репутация. Именно поэтому, открывая свои представительства в Украине, иностранные банки дают своим "дочкам" корпоративные названия. Сфера страхования использует в чем-то двойственный подход. С одной стороны, ряд компаний предпочитают проводить ребрендинг с учетом корпоративных традиций: например, СК "Остра-Киев", которая была переименована в СК "ИНГО Украина", или МСК "Надра", которая стала СК "ИФД КапиталЪ страхование". С другой стороны, некоторые компании стараются создать себе имидж компаний с доступным, прозрачным и понятным страхованием. В качестве примера во втором случае можно привести СК "ПРОСТО-страхование", которая ранее именовалась как СК "Укринмедстрах". "Страхование — это просто" — такую идею заложил топ-менеджмент этой компании в новый бренд. В данном случае сыграло роль то, что сегмент страхования пока мало известен широкому потребителю, и производителям данной услуги важно донести ее до как можно большего числа людей.

Как это делается

Решение о ребрендинге — маркетинговое, а не рекламное, считают специалисты. "Зачастую ребрендинг обусловлен невыполнением задач, — говорит эккаунт-директор агентства Provid/BBDO Юрий Огороднийчук. — В частности, по восприятию продукта и в итоге — по продажам. Нет нужного уровня продаж — не выполняются финансовые планы, и как результат — крах бренда. Важно, чтобы продукт и его позиционирование гармонировали между собой. То есть "функционал" продукта и его желаемое предназначение (ожидания потребителя от него) совпадали. В противном случае можно потратить усилия, добиться правильного восприятия марки, но это не даст ожидаемого результата по потреблению".

Лучше всего поручать ребрендинг профессионалам. "Когда компания склонна к принятию решения о ребрендинге, нужно убедиться, что проблема кроется именно в брендинге, а не, скажем, в качестве продукта или в неудачной дистрибуции, — рассказывает старший партнер компании Brand Aid Максим Васильев. — Затем проверить, насколько торговая марка жизнеспособна в принципе". Для этого компания самостоятельно или с помощью специализированных агентств проводит количественные и качественные маркетинговые исследования. Они позволяют определить не только величину снижения продаж, но и причины спада: какие из ключевых обещаний бренда потеряли актуальность для потребителя, какие элементы дизайнерского решения перестали привлекать. Важно вычленить те элементы позиционирования, которые нужно сохранить без изменений, чтобы не создавать барьеров в восприятии.

Следующий этап — креативная работа. Она включает в себя разработку специализированными агентствами этикетки, упаковки, рекламных слоганов, макетов и роликов, всей стратегии позиционирования. Далее проводится тестирование и проверка предложенных вариантов с помощью фокус-групп. Их мнение учитывать очень важно. В качестве показательного примера специалисты приводят неудавшиеся попытки ребрендинга водки "Златогор". Рекламное агентство предложило около десяти вариантов нового рекламного ролика, которые были показаны фокус-группам. Однако в эфир пошел ролик, занявший, по их оценкам, не первое, что было бы логично, а почему-то седьмое место. На тот момент руководству компании показалось, что именно этот ролик интересней. Стоит ли говорить, что ребрендинг, в сущности, не удался — новая реклама не затрагивала чувств целевой аудитории.

По завершении тестов обновленная продукция выходит на рынок. При этом очень важно, чтобы полная замена продукта в точках продаж прошла максимально быстро, чтобы один и тот же продукт с разным дизайном не стоял рядом на полке. Последнее — пожалуй, самая серьезная и наиболее часто допускаемая ошибка.

Сколько это стоит

В зависимости от целей ребрендинг может обойтись компании от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долларов