Соблазн продавцов

К лету во многих торговых точках активизировались различные рекламные акции. Потребители могли отметить, что зачастую продавцы-консультанты настойчиво рекомендуют приобрести товар определенной торговой марки. Подобная поддержка стоит компаниям-производителям значительных усилий и средств, объединяемых в целое направление — трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг присутствует везде, где ведется торговля. Это маркетинговая деятельность, направленная не на конечного потребителя, а на продавца продукции компании. Необходимость использования трейд-маркетинговых технологий обусловлена тем, что очень часто то, как будет продаваться продукт, зависит не только от его привлекательности для потребителя, но и от того, насколько продавец заинтересован продать тот или иной товар. Использование торгового маркетинга актуально для компаний, работающих через дистрибьюторские сети, особенно на тех рынках, где конкуренция с каждым годом становится все жестче, а основные игроки укрупняются, становятся более дерзкими и изощренными в стратегиях продвижения своих брендов.

Кто это делает?

Во всем цивилизованном мире функции планирования и воплощения трейд-механик лежат на агентствах, этим не занимаются сами компании. По мнению Ирины Макаренко, директора trade&consumer promotion агентства Clever Force, у нас в стране основная проблема трейд-маркетинга в том, что с одной стороны, отечественные компании не доверяют осуществление данных технологий агентствам ни в планировании, ни в воплощении. С другой — у нас не так много опытных специализированных агентств, предоставляющих именно эту услугу. Преимущества работы с агентством в том, что оно берет на себя все функции — от планирования и набора персонала до предоставления тренинговых услуг, аналитики и отчетности. Агентство ежедневно мониторит и анализирует информацию, держит оперативную связь регионы-столица-клиент, решает проблемы, предлагает пути усовершенствования, анализирует политику конкурентов. Самое главное, что агентство глубоко вовлечено в процесс.

По словам Александра Микитенко, старшего эккаунт-менеджера РА DIALLA Communications, трейд-маркетинговые программы обычно сопровождаются внутренними исследованиями компании-производителя. Как правило, это сегментация рынка по различным критериям и поведение потребителя в рознице при покупке, что фактически является основой продаж. Однако для проверки адекватности внутренних данных, а также для получения информации о конкурентах, специалисты рекомендуют пользоваться услугами внешнего розничного аудита. Так, в компании "Киев-Конти" в ходе реализации некоторых трейд-маркетинговых проектов задействуется потребительская панель Comcon Украина. Подобными исследованиями занимаются специализированные компании, такие, как GFK, Pulse и АСNielsen. Они могут помочь отделам маркетинга производителей и продавцов отследить динамику продаж и объем продукции на складах.

Сложнее выглядит ситуация с мультибрендовыми магазинами или супермаркетами, где представлен широкий ассортимент торговых марок. По мнению Дмитрия Кутового, исполнительного директора агентства Nostra Communications, в данном случае провести исследования по всем представленным брендам практически невозможно.

По словам Алексея Гнутикова, руководителя отдела трейд-маркетинга ПО "Киев-Конти", кондитерский рынок в сфере маркетинга значительно менее развит, чем, например, алкогольный, табачный или молочный. Тем не менее, в департаменте маркетинга компании существует отдел трейд-маркетинга, который был сформирован как самостоятельное подразделение полтора года назад и в настоящее время оперирует средствами, составляющими около половины всего бюджета на маркетинг.

Приемы привлечения

Если потребителя привлекает грамотная реклама, правильная выкладка, красивая упаковка и прочие элементы типичной маркетинговой деятельности, то продавца можно заинтересовывать специальными программами лояльности. Причем продавец должен быть заинтересован в продаже буквально каждой единицы продукции, что сделать достаточно сложно, а главное — затратно.

Отсутствие бурного развития данного направления скорее двусторонний процесс. С одной стороны, отсутствие ярких решений и продуктов трейд-маркетинга. С другой — производители не всегда готовы платить за то, чтобы мотивировать продавца, считая, что и так тратят слишком много на мотивацию потребителя.

Конечно, нужно отметить, что все потребительские товарные категории развиваются в коммуникациях в разной динамике и отношение к трейд-маркетингу разное. По словам Андрея Татусько, маркетинг-шефа ЗАО "Энзим", единственный процесс, который заставляет всех быть активными — это постоянное увеличение ассортиментного предложения, несопоставимое с развитием площади полок розницы. Именно данный фактор заставляет производителя бороться за место на полке и показатели продаж с полки.

Чтобы привлечь продавца на свою сторону и заинтересовать в приоритетной продаже своей продукции, компания-производитель должна учесть мотивацию розницы. Продавцы могут быть заинтересованы в заработке на продукте — в таком случае нужно убедить их в высоком качестве продукта, в том, что именно на нем они получат наибольшие прибыли. Может быть интересной раскрутка торговых точек вследствие неординарных акций, эффектного торгового оборудования и POS-материалов, коммуникаций совместных маркетинговых активностей в СМИ. Производитель может предложить розничной точке эксклюзивную специализированную подготовку персонала по профессиональным вопросам товарной категории и маркетинговых инструментариев в целом. Еще один способ, гарантирующий заинтересованность продавца, — франчайзинг, правда, применим он, к сожалению, далеко не всегда.

Известны случаи, когда компаниями-производителями проводятся акции среди "точек продаж", и иногда, чтобы сохранить интригу, об акциях не сообщается. По словам Дмитрия Кутового, наиболее активно в нашей стране подобный подход с играми и акциями среди торговых точек используют фармацевтические компании, как зарубежные, так и отечественные. Например, на упаковку медицинского препарата наносится стикер. При продаже препарата фармацевты отклеивают стикеры и заполняют ими специальную тетрадь в течение определенного времени. Заполнившие тетрадь получают подарки, и впоследствии среди участников акции разыгрываются более ценные призы. Подарками могут выступать как сувениры, так и денежное вознаграждение.

В реализации медицинских препаратов большую роль играет лояльное отношение "первостольников" (в данном случае — фармацевтов, непосредственно реализующих лекарственные препараты в аптеках). Их совет является основным при осуществлении покупки лекарственного препарата.

К приемам поощрения продавцов можно также отнести: проведение пикников, вечеринок, конференций и т. п. Ведь человеком наиболее сильно запоминается пережитое им на эмоциональном уровне. Положительные впечатления от увиденного откладываются в подсознании, повышая таким образом лояльность продавцов к тому или иному производителю или торговой марке.

Справка

При проведении совместной трейд-маркетинговой акции точкой продажи и каким-либо производителем, они, как правило, делят пополам расходы на ее проведение. Таковые обычно не превышают 10% от планируемого заработка на данном мероприятии