В поисках денег

лет десять назад мало кто в банковском сообществе предполагал, что интернет-банкинг сможет вытеснить филиальную сеть, хитрые программки — работу десятка операционистов, а комментарии в социальных сетях станут критерием доверия к банкам. В чрезвычайно консервативной отрасли назрела революция: финучреждения соревнуются за первенство в инновациях и приобретают несвойственные им черты. И это закономерно, ведь ряды конкурентов пополнились: банковские лицензии сегодня есть не только у таких гигантов, как Google, Facebook, PayPal, Hewlett Packard, но и у тысяч мелких компаний, специализирующихся на системах платежей и IT-разработках. Самым инновационным банком в мире в 2011 году стал Deutsche Bank, а в Украине по этому критерию уже несколько лет подряд лидирует ПриватБанк. Какие новации определят развитие банковской сферы уже в ближайшие годы?

Сам себе банкир
Клиенты все реже обращаются в банковские отделения, отдавая предпочтение интернет- и мобильному банкингу. Например, испанский Santandеr ввел легкий способ платежей через электронную почту или SMS, разработанный компанией AcceptEmail. Совершать платежи по такой системе очень просто: не нужно заполнять длинные формы — достаточно кликнуть на баннер в полученном электронном письме или открыть ссылку в присланном SMS, и операция подтверждена.

Клиенты американских банков Simple, PerkStreet и MovenBank все операции осуществляют при помощи смартфонов и дебетовых пластиковых карт, при этом традиционные операции отданы на аутсорсинг другим банковским учреждениям. Привлекают клиентов банки также оригинально — используя методы сетевого маркетинга и социальные сети. Настоящие "звезды" онлайн-банкинга появились в кризис — это немецкий Fidor Bank, шведский Meniga, американские Mint и Geezeo.

Пластиковые карты тоже уже близки к тому, чтобы стать раритетной вещью. Помимо бесконтактных карт, которые сегодня принимаются в 300 тыс. торговых точек мира, все доступнее становится оплата на основе беспроводной высокочастотной связи через смартфоны (NFС-платежи).

В Украине эту технологию первым начал использовать в конце 2011 года ПриватБанк, позже к нему присоединились Банк Пивденный и Ощадбанк. В конце прошлой недели ПриватБанк объявил также о разработке приложения iPay, позволяющего использовать мобильные телефоны или планшеты в качестве платежных терминалов. В Европе пошли намного дальше: австрийский мобильный оператор A1 и Paybox Bank тестируют сервис Paybox NFC в ресторанах McDonald"s и супермаркетах Mercur. Отличие этой платежной технологии в том, что транзакции обрабатываются в "облаке", а торговым точкам предлагаются маленькие портативные терминалы, которые можно носить с собой.

В "облака" постепенно уходят не только платежи, но и банковская информация. Интернет-банкинг в этой технологии стал уже более-менее привычным, а вот передавать в "облака" данные о клиентах решаются пока немногие. В начале 2012 года сенсацией стало соглашение между Google и испанским банком BBVA о переходе 110 тыс. сотрудников финучреджения на приложения по схеме SaaS для внутренней работы. В "облако" перенесены почта, чат, календарь, работа с документами и видеоконференцсвязь. Многие крупные банки предпочитают строить свои частные "облака" для разработки и тестирования программного обеспечения. Такой подход предпочел Deutsche Bank, за что получил награду "за завоевание "облака", учрежденную организацией Open Data Centre Alliance.

Пятизвездочный сервис
Несколько месяцев назад финская компания Holvi Payment Services Ltd презентовала сервис для группового управления финансами, то есть для использования группами потребителей — например, общественными и благотворительными организациями. Интерфейс сервиса удачно сочетает учет финансовых потоков и социальную площадку для коммуникации, похожую на сервисы соцсетей. Финансовые услуги в рамках проекта предоставляются финским банком Nordea.

О пин-кодах и паспортах клиенты особо продвинутых банков тоже забудут. На Finovate Europe 2012 в Лондоне литовская компания Etronika представила приложение для банкинга, созданное на основе Kinect-технологии от Microsoft и поволяющее идентифицировать клиента банка по голосу и внешности с возможностью управлять своими счетами при помощи движений или голосовых команд. На данный момент эта технология уже используется французским банком LCL.

К осени 2012 года завершится подготовка еще двух подобных проектов в области биометрической идентификации пользователей. Японский Ogaki Kyoritsu Bank объявил, что с сентября 2012 года в десяти отделениях банка, а также в банковских киосках будут установлены банкоматы, где сканирование ладони станет единственным способом идентификации. Еще более масштабную программу реализует турецкий Isbank, размещающий в своих отделениях и банкоматах 3400 уникальных сканеров кровеносных сосудов пальцев от компании Hitachi. В результате программы в Турции будет создана самая большая сеть точек с биометрическими банкоматами в Европе.

Клиенты, пользующиеся интернет-банком от Bank of America, получают скидки в магазинах и ресторанах, участвующих в программе Cash Back. На странице своего личного кабинета потребители видят список заведений и потраченные в этих сетях суммы, от которых зависит размер скидки.

Есть среди технических инноваций и секретные, о которых банки предпочитают умалчивать. К таковым, например, относится "аромамаркетинг" — использование компаниями ароматов, поднимающих настроение или внушающих доверие. Западные эксперты считают, что приятый аромат влияет на принятие решения воспользоваться услугами кредитной организации, и рекомендуют для банков запахи сандала, лимона, кожи, дорогого табака и хвои.

Банки-панки
Передвижной банковский офис — хорошо забытое старое, которое сегодня стало новацией и мощным рекламным инструментом. Весной 2011-го после землетрясения в городе Крайстчерч австралийский банк Westpac развернул мобильные банковские офисы с интернет-терминалами, банкоматами и зоной для приема клиентов. А монреальский National Bank регулярно использует мобильные банковские отделения в местах проведения массовых мероприятий, спонсором которых он выступает. О "банке на колесах" слыхали даже в российской глубинке, куда Сбербанк России в рамках эксперимента "запустил" несколько банков-микроавтобусов.

Об эффективности нестандартных офисов не понаслышке знает руководство американской страховой компании State Farm, которая в 2011 году открыла несколько банковских отделений Next Door в виде городских кафе для молодежи. Посетителям "кафе" предлагаются услуги консультантов по управлению личными финансами, а также кофе и кондитерские изделия, периодические бесплатные занятия йогой и фитнесом, выставки художников и обучающие мероприятия в жанре lunch and learn.

Концепция молодежного банкинга FRANK, запущенная крупнейшим сингапурским банком OCBC, — яркий пример инноваций в сфере коммуникаций с клиентами. Отделения банка удивляют не только удобным расположением (преимущественно в торговых центрах и зданиях университетов), но и оригинальным интерьером, способом подачи информации, что делает их больше похожими на модный магазин джинсов, чем на банк. Особая примета банка — 130 разновидностей дизайна пластиковых карт, которые являются для их владельцев модным, а иногда и престижным аксессуаром.

Но банки для молодежи — далеко не предел фантазии маркетологов. Американец Джеф Стивенс в 2013 году запускает в работу банк для любителей собак под названием Wag, а в дальнейшем планирует создание банков для музыкантов и любителей путешествий.

Лайкни, твиттни…
Банки — активные участники социальных сетей. Многие из них не только имеют аккаунты и ведут блоги в Facebook, Twitter, LinkedIn, ВКонтакте, но и прямо используют соцсети для бесплатной рекламы, получения фидбэка от клиентов и креатива новых идей. Некоторые уже научились зарабатывать в соцсетях. Например, российский QIWI Банк имеет приложение QIWI Кошелька во всех соцсетях, через которое клиент может совершать любые операции прямо на странице. Система онлайн-платежей Serve от American Express также дополнена приложением для Facebook, которое с помощью нескольких кликов позволяет отправлять деньги своим друзьям по социальной сети.

Чтобы повысить посещаемость своей страницы и привлечь внимание, банки смело выходят за рамки финансовой тематики. Например, Bank of the West проводит на своей странице в Facebook голосование для отбора музыкальных коллективов на ежегодный концерт Celebrates America. Сейчас у страницы Bank of the West 17 тыс. фанов, многие из которых были привлечены банком именно в результате подобных промоакций.

Ну а самая интересная и эффективная возможность интернета и соцсетей — краудсорсинг, то есть создание инноваций "силами и мозгами толпы", что особенно актуально для украинских банков. Такое взаимодействие банка и социума намного повышает лояльность к финучреждению, а также позволяет за символическую плату обзавестись бесценными идеями. Украинским примером может быть Platinum Bank, который в прошлом году в социальных сетях провел конкурс на лучшее название своей системы интернет-банкинга. Пообещав победителю iPad, банк собрал более 5 тыс. вариантов названий. Немецкий банк Fidor Bank вообще живет по принципу краудсорсинга, делегируя клиентам принятие многих решений.