Вижу дно

Рынок пива в упадке. "Мы наблюдаем абсолютно беспрецедентное падение ключевых показателей. Я бы даже сказал — практически катастрофичное падение", — заявил "Инвестгазете" директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО "САН ИнБев Украина" Денис Хренов.

Пессимизм пивоваров подтверждает статистика. По оценкам компании "Укрпиво", объемы производства пенного напитка в 2013 году сократились на 8%, до 276,4 млн. дал, а экспорт — сразу на 17%, до 22,9 млн.дал. Упали и доходы: по данным Миндоходов, выручка от экспорта пива в прошлом году сократилась до $84,7 млн. (с $100,1 млн. в 2012-м). При этом объем импорта за год вырос на 18,6% — до 59,5 тыс. тонн. В деньгах он увеличился на $10 млн.

"Ушедший год — худший для отрасли со времен кризиса 2008 года", — уверен Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям пивоваренной компании Efes Ukraine.

Искать покупателей

Падение экспорта и спровоцированное им снижение производства — не единственные проблемы, с которыми столкнулись пивовары. По словам Дениса Хренова, отсутствие уверенности в завтрашнем дне и существенный рост негативных ожиданий изменили предпочтения потребителей. Причем не в пользу пивоваров. Так, по словам исполнительного директора "Укрпива" Игоря Товкача, в 2013 году сегмент среднеценового пива впервые в истории современной Украины уступил место дешевому. Вместе они составляют примерно 90% всего производства, и до последнего времени бюджетное пиво все-таки уступало более дорогому продукту.

По данным компании "GfK Украина", осенью 2013-го в стране был зафиксирован самый низкий за последние полтора года индекс потребительских настроений. К тому же пивоваров подвела погода. "На протяжении всего прошлого года не было ни одного достаточно длительного теплого периода — поздняя весна и ранняя осень привели к заметному падению продаж", — добавляет директор по маркетингу компании "Перша приватна броварня" Максим Васильев.

Кроме того, на протяжении последних трех лет неоднократно повышались акцизы: с 2010-го этот налог вырос вдвое, до 0,87 грн. за литр. "В Украине отсутствует какая-либо стратегия работы с подакцизными товарами, которая позволяла бы бизнесу планировать деятельность хотя бы в кратко- и среднесрочной перспективе", — сетует Валентин Бойницкий. Например, по его словам, информация о том, какими будут основные налоги и сборы в 2014 году, стала известна за две недели до конца 2013-го. Еще одним сыгравшим на понижение фактором, убежден Хренов, стали регуляторные инициативы местных советов о запрете продажи пива в вечернее и ночное время, а также общий негативный фон, созданный вокруг пива законодателями.

"Большая тройка" пивоваров — "Оболонь", Carlsberg Ukraine и "САН ИнБев Украина" — о своих продажах в Украине не говорят и планы не озвучивают. Все они категорически отказались комментировать ситуацию на внутреннем рынке. "Ситуация настолько тяжелая, что мы предпочитаем вообще не называть цифр и ничего не говорить, чтобы лишний раз не портить впечатление", — заявили "Инвестгазете" в одной из компаний. По словам Игоря Товкача, мощности пивоваренных предприятий в среднем по отрасли были загружены на 60% — продажи Carlsberg Ukraine и "САН ИнБев Украина" вполне могли бы обеспечить по два из трех заводов, которыми владеет каждая из компаний. А не в сезон по два завода были "лишними".

Лучше ситуация складывается у небольших игроков. Например, Efes Ukraine по итогам года констатирует рост первичных продаж на 26% — до 23,5 млн. дал. А "Перша приватна броварня" — на 30%, до 16 млн. дал. Разница объясняется просто. "Мы расширяли дистрибуцию по стране и за счет этого росли. У крупных игроков она и так близка к максимальной", — говорит Максим Васильев из ППБ. В росте Efes Ukraine, по словам Бойницкого, ключевую роль сыграл запуск на украинском рынке в 2013 году сразу пяти новых брендов: "Белого Медведя", "Старого Мельника", "Кружки Свежего", Amsterdam Navigator и "Жигулевского Разливного".

Впрочем, новые бренды запускали и лидеры. Например, Carlsberg Ukraine выпускал как саббренды ("Балтика Разливное", Ice Mix Cuba Libre), так и новые продукты — "Жигулевское Запорожского Разлива". Но за счет большой доли в портфеле среднеценового и дешевого пива новинки ситуацию коренным образом не изменили.

Россия не поможет

Падение внутреннего рынка дополняется падением внешнего. Основной экспортный рынок для украинского пива — Россия. Туда, по данным Госстата, за 11 месяцев прошлого года ушло 65% всего экспорта, или почти 15,4 млн. дал. Однако на протяжении последних пяти лет этот рынок сократился почти на 20%.
"В России закрыто уже восемь пивзаводов, значительно увеличены акцизы, продажи пива ограничены", — рассказывает Игорь Товкач. В компании "Оболонь" к этому добавляют, что падение обусловлено также и жесткой фискальной политикой государства, ограничением мест продаж и запретом рекламы. Кроме того, на сокращении сказалось временное ограничение экспорта украинских товаров в разгар "пивного" сезона-2013.

Среди пивоваров наибольшее значение этот рынок имеет для "Оболони". По словам начальника отдела корпоративных коммуникаций корпорации "Оболонь" Оксаны Пирожок, несмотря на сокращение экспорта в Россию, компания намерена развивать дистрибуцию и усиливать позиции на этом рынке. Но при этом пытается найти новые направления сбыта — например, в 2011-2013 годах начала развивать экспорт в Китай, Вьетнам, Сингапур и даже Японию. Также новыми регионами сбыта для компании стали Латинская Америка, Африка и страны Персидского залива.

Однако, по мнению экспертов "Укрпива", потери российского рынка не могут компенсировать даже такие крупные экспортные рынки, как Беларусь, Молдова, Прибалтика и Грузия, не говоря уже о развивающихся направлениях. "Во всем мире потребление алкоголя падает, и найти рынок, сравнимый с российским, сложно. А рассчитывать на него, когда там закрываются местные заводы, не приходится", — говорит Игорь Товкач. Впрочем, в Carlsberg Ukraine уверены, что у отечественного пива есть шансы. "В минувшем году значительно выросла география одного из основных экспортируемых брендов компании — ТМ "Львівське" — в России. Мы надеемся, что в 2014 году этот бренд завоюет еще большую популярность в этой стране", — заявили "Инвестгазете" в компании.

Впрочем, главную ставку украинские пивовары делают все же на внутренний рынок. По оценкам "Укрпива", потребление пенного напитка в Украине пока что не дотягивает до среднеевропейских показателей. А значит, если акцизы не будут существенно увеличены, а экономическая ситуация стабилизируется, украинский рынок пива имеет шанс на восстановление.