Руководители, применяющие автоматизацию процессов в сфере обслуживания, говорят о том, что благодаря роботам повышается удовлетворенность клиентов. Кроме того, они отмечают экономию средств — заманчиво на фоне растущих затрат на рабочую силу.
Так неужели полная замена человека в сфере услуг неизбежна? Вряд ли, считает Райан Буель, профессор Harvard Business School. Во-первых, экономика автоматизации обслуживания не является абсолютно идеальной. Когда клиентам банка стал доступен онлайн-банкинг, те, кто им начал пользоваться, увеличили общий объем транзакций и стали чаще обращаться в банк, увеличивая затраты и снижая общую рентабельность. Аналогичная динамика наблюдается в здравоохранении. Например, пациенты, пользующиеся сервисом электронной записи, фактически начали посещать кабинет врача в два раза чаще. Одним из объяснений этого изменения является то, что текущая технология функционально ограничена, что требует от людей поиска личной помощи в дополнение к использованию автоматизированных служб. Но по мере развития инноваций функциональные ограничения будут уменьшаться.
Во-вторых, люди по своей природе — существа социальные, для них важна эмоциональная составляющая взаимодействия друг с другом. Исследования показывают, что устранение возможности такого общения может подорвать эффективность обслуживания. В одном из исследований Буель с коллегами обнаружили, что когда банковские клиенты начали использовать банкомат чаще, чем обращаться в кассу банка, их общий уровень удовлетворенности банком снизился. Эти факторы могут быть следствием следующих моментов:
1. Оказание услуг может быть эмоциональным; технология не может. Когда мы беспокоимся о своем здоровье, нам нужны консультанты. Даже если робот сможет ответить на наши вопросы, он не в состоянии отследить тон нашего голоса или выражение лица. Технология не умеет чувствовать и часто это нервирует людей. Например, клиенты, которые звонят в страховую компанию для урегулирования страхового случая, связанного с смертью, слышат соболезнования IVR: "Наша компания хочет выразить искренние соболезнования в связи с вашей потерей".
Автоматизированное сочувствие, безусловно, дешевле, чем живой консультант, который может успокоить человека, но вряд ли цифровой ответ покажется человеку искренним.
2. Нам по-прежнему важно, чтобы люди помогали нам решать проблемы. Во многих отношениях вычислительная мощность технологии далеко опережает человеческие способности. Google может дать ответ практически на любой вопрос; машинное обучение определяет, какие рекламные объявления показывать нам в Интернете, из каких центров обслуживания нам удобнее забирать заказанный товар, какие фильмы могут нам понравиться… Исследования показывают, что мы с удовольствием используем цифровые каналы для поиска информации. Тем не менее, когда мы ищем креативные решения проблем в сфере услуг, мы все равно ищем других людей. Если мы застряли, если есть двусмысленность в информации, или если нам нужна помощь в принятии решения о покупке, мы по-прежнему выбираем человека.
3. Меньше работы для сотрудников часто означает больше работы для клиентов. Сканирование и упаковка купленных нами продуктов для нас гораздо сложнее, чем для обученных сотрудников. Достижения в области технологий, такие как Amazon Go, облегчают задачу клиента, но автоматизированные решения могут также создавать впечатление, что компания тратит на нас меньше усилий, что может заставить нас задаться вопросом, за что именно мы платим.
Несомненно, компании не откажутся от автоматизации обслуживания в будущем. Они будут продолжать искать новые способы использования технологий для повышения качества и эффективности обслуживания:
1. Автоматизация взаимодействий с возможностью мгновенной связи с человеком. Покупки, вызов такси, заказ пиццы со смартфона улучшают качество обслуживания, делая взаимодействие проще и быстрее. Однако компании не должны привязывать клиентов к цифровым сделкам. Когда клиентам нужна помощь, у них должна быть возможность нажатием одной кнопки связаться с любезным и хорошо информированным человеком. Хотя в магазине Amazon Go нет кассиров, в нем есть люди, готовые в любой момент помочь и посоветовать. Создание простого элемента с простым использованием позволяет клиентам и компаниям добиться удобства и эффективности преимуществ автоматизированного обслуживания, гарантируя, что клиента он будет полностью удовлетворять. Если элементы разработаны правильно, автоматическое взаимодействие должно повышать удовлетворение и лояльность клиентов, а не снижать их.
2. Повышение комфорта для сотрудников без ущерба для взаимодействия с клиентом. Существует много возможностей для создания технологий, которые поддерживают усилия сотрудников по созданию ценности для клиентов. Фокус заключается в том, как проектировать эти решения, чтобы они не подрывали человеческие контакты, которые могут создать только люди. Существующие решения еще не отвечают этим требованиям, что мешает некоторым компаниям активно внедрять технологии. Нарушение зрительного контакта с клиентом для проверки заказа на экране или отчаянного поиска правильной комбинации клавиш, может отвлечь внимание от непосредственного взаимодействия. Если технология взаимодействия спроектирована верно, она должна помочь создать среду, которая позволит сотрудникам работать комфортно, без стресса, не мешая взаимодействию с клиентом.
3. Усиление взаимодействия между клиентами и сотрудниками. Сервис будет более эффективным, когда клиенты и сотрудники видят друг друга. Вместо увеличения разрыва между клиентами и сотрудниками технология может использоваться для улучшения их взаимодействия. Например, клиенты, которые заказывают пиццу Domino's, могут использовать Domino's Pizza Tracker, чтобы "видеть", что работники делают для них и как они это делают. Клиенты также могут отправлять заранее созданные сообщения сотрудникам, которые выполняют работу, чтобы выразить свою признательность. Это ситуация, при которой выигрывают обе стороны.
4. Снижение уровня раздражения клиентов. Если действие вызывает раздражение, когда оно выполняется человеком, скорее всего, оно будет раздражать еще больше, когда будет выполняться роботом. Использование этой взаимосвязи поможет менеджерам избежать большого количества технических ошибок. Время клиента ценно, поэтому не надоедайте ему сообщениями и письмами, о которых он не просил. Не запускайте автоматический телефонный опрос, чтобы узнать заинтересованность в неинтересных предложениях или задать цифровые вопросы. Не заставляйте клиента нажимать бесконечное количество цифр в цифровом меню IVR, если вероятность разговора с оператором очень низкая.
Помните — дьявол кроется в деталях разработки технологии обслуживания. Хорошее технологическое решение даст клиентам и сотрудникам ощущение большей, а не меньшей ценности и выведет оказание услуг на более высокий уровень.