Балет как бизнес, или Вера Брежнева на пуантах — инвесторы и продюсеры "Великого Гэтсби" о маркетинге в культуре

Александр и Алексей Полевые, инвесторы и продюсеры балета "Великий Гэтсби", верят, что смогут зарабатывать на этом проекте и рассказывают, как они собираются это делать не только в Украине, Европе, Америке, но и в Китае, и в Австралии

The Great Gatsby начал свой третий гастрольный тур по Украине, стартовав с Одессы и Харькова. Завтра балетное шоу покажут в Киеве, а затем в Днепре.

"Великий Гэтсби" был инициирован танцовщиком с мировым именем Денисом Матвиенко, известным американским хореографом Дуайтом Роденом и композитором Константином Меладзе. Денис — украинец, обладатель четырех Гран-при международных конкурсов артистов балета, танцевал главные партии в Мариинском театре. Когда его пригласили возглавить в Киеве балетную труппу Национальной оперы, он попытался реформировать замшелую театральную систему. Но косность победила, в 2013 году он был уволен, и никакие протесты общественности не помогли. Сейчас — руководит балетом Новосибирского театра и продолжает танцевать.

В проекте "Великий Гэтсби" Денис выступает как арт-директор и исполнитель главной партии Джея Гэтсби. Его жена Анастасия Матвиенко, балерина Мариинского театра, в премьерных спектаклях танцевала главную женскую партию Дейзи Бьюкенен. А его сестра Алена Матвиенко, руководитель продюсерского фонда "Софит", на начальном этапе проекта была одним из членов продюсерской команды.


The Great Gatsby

"Гэтсби" сразу же задумывали как дорогой масштабный международный проект, который будет зарабатывать. Как современный сюжетный балет с приставкой "шоу". Потому хореографом пригласили американскую звезду — Дуайта Родена, основателя балета Complexions Contemporary Ballet, чьи танцовщики приняли участие в премьерной постановке, как и танцовщики из Мариинского театра и украинские танцовщики. Но если такая "сборка" интернациональной команды, усиленной несколькими мировыми звездами, традиционна для больших международных балетных проектов, то выбор композитора стал рискованным экспериментом. Написать музыку к "Гэтсби" пригласили Константина Меладзе, который никогда до этого классической музыки не писал, а известность на территории стран бывшего СССР ему принесли поп-хиты и долгоиграющая "ВИА Гра".

1 миллион евро вложен в "Великого Гэтсби", треть этих средств — в продвижение балета в Украине и за границей

В прошлом году Алена Матвиенко ушла из проекта. Из ее постов в FB понятно, что причиной стали в том числе и несовпадения взглядов с инвесторами.

Сейчас продюсировать "Великого Гэтсби" продолжают предприниматели Александр и Алексей Полевые, профинансировавшие проект. Один из братьев, Алексей Полевой, рассказал Delo.ua, удается ли им зарабатывать на балете, на какие "грабли" они наступили и какие выводы сделали, а также на какие "приманки" реагируют зрители в Украине и Молдове, а на какие — в Германии и Женеве.

Александр и Алексей Полевые, инвесторы и продюсеры балета "Великий Гэтсби". Фото предоставлено пресс-службой проекта.

"Гэтсби" проект по своей масштабности необычный для Украины, а как частная инициатива вообще исключительный. Называли две цели его создания: амбициозная — потрясти мир, и фантастическая для украин ских культурных проектов — заработать. Что для вас стало главной мотивацией профинансировать постановку?

С самого начала мы хотели создать проект не локальный, а такой, который мог бы конкурировать с европейскими аналогами, с которым мы могли бы пробиться в мировую индустрию шоу-мероприятий. Начало работы над ним совпало с началом событий на Майдане, развитием в Украине европейского вектора и поддержки европейских ценностей. И важно европейские ценности не только потреблять, но и самим их производить.

Для нас с братом это также была возможность реализовать функцию социальной ответственности. Мы из реального сектора, из тяжелой промышленности, там приобрели определенный капитал и было желание сделать проект, который бы имел украинский origin (отпечаток — delo.ua), но при этом был бы интересен не только у нас или на постсоветском пространстве, но и в мире.

Все расходы по проекту вы взяли на себя?

Это наша частная инициатива, на 100%. Часть средств собственные, часть получена от частных инвесторов под личные гарантии.

Государство чем-то помогло или коммерческий сектор в формате спонсорства?

Нет, у нас не было ни спонсоров, ни госдотаций или каких-то льготных условий предоставления концертных залов. Напротив, тут шла постоянная борьба с системой (история скандального ухода Дениса Матвиенко из Национальной оперы сказалась на проекте: премьера проходила не в столичном Оперном театре, где ей был было бы самое место, а во Дворце "Украина", арендованном по коммерческим расценкам. — delo.ua).

Вы принимали решения о том, кого пригласить на ведущие позиции: хореографа и композитора? Почему согласились, чтобы на проекте работали эти люди?

Здесь многое совпало. Наш хореограф Дуайт Роден давно созрел для полноценной двухактной постановки и искал возможность поставить масштабный спектакль.

Константин Меладзе, будучи уже пресыщен своими достижениями в области поп-музыки, хотел себя проявить в проекте, связанном с классической музыкой. И кстати, его медийный образ кардинально отличается от личного. Он очень любит классическую музыку и джаз.

Дуайт Роден на репетиции балета The Great Gatsby

  • Дуайт Роден, американский танцовщик, хореограф, основатель и художественный руководитель Complexions Contemporary Ballet. Создал более 80 балетов, а также телевизионные шоу и фильмы. Работал с такими звездами, как Prince, Lenny Kravitz, Gaye, U2 и многими другими. Заслужил звание "одного из самых востребованных хореографов современности" по версии The New York Times. Знаменит тем, что "привнес в хореографию интересную остроту уличной культуры. Он взял технику балета и разрушил правила. Он сделал балет сексуальным, возбуждающим и веселым" (Патрик Суэйзи)

Две стороны свободы

Культурные проекты в Украине, основанные на частной инициативе, как правило, живут благодаря энтузиазму их начинателей и дохода не приносят. Как пример, отличные инновационные проекты "Новой оперы" Влада Троицкого или "Гогольфест", принесший ему немалые долги. Есть ли плюсы в такой финансовой свободе?

Благодаря тому, что у нас был автономный проект и мы ни на кого не рассчитывали, мы рискнули и сделали те шаги, которые, может быть, и не были бы одобрены сторонним инвестором.

При этом очень важно, что в команде собрались идейные люди: по всем направлениям — это и хореография, и музыка, и видео, и свет, и продюсерская составляющая. Мы изначально наметили единый вектор и по нему двигались.

Вы взялись за культурный менеджмент, не имея опыта в этой сфере, но имея опыт в сфере бизнеса и подходили к балету "Гэтсби" как к бизнес-проекту. Какие поставили задачи, каких целей хотели достичь и как оценивали результативность?

Да, изначально был прагматизм определенный, стратегический. Мы решили создать спектакль-многогранник, чтобы охватить максимально широкую аудиторию и таким образом быть проектом не маленьких театров, а больших трех-, четырехтысячных концертных залов.

В таких проектах очень важно раскрученное имя. На кого вы ставили?

В данном случае оно не одно. Безусловно, это и Меладзе, известный как композитор и продюсер в области популярной музыки, и Денис Матвиенко — звезда мирового балета, брэнд Complexions также известен нашему зрителю не понаслышке.

Изначально у нас был расчет на то, что уже работая только на постсоветском пространстве, мы выйдем в точку окупаемости.

Оправдались прогнозы?

Буду самокритичным — здесь у нас был макроэкономический просчет. Когда начинали проект, не могли предвидеть такого обострения политической и экономической ситуации в Украине, в отношениях с Россией.

Мы рассчитывали организовать полноценный всеукраинский тур — не в четырех городах, а как минимум в семи — восьми. Предполагали, что в Киеве мы сможем показывать спектакль на регулярной основе раз в два — три месяца. И ценовая политика должна была быть другой. Все мы помним, что когда лет пять назад в Украину приезжали Диана Вишнева или "Короли танца", ценители готовы были платить $500 — 600 за билет. Теперь, когда курс доллара вырос более чем в три раза, все изменилось.

Кроме того, рассчитывали, что Беларусь и Россия будут тем рынком, где мы сможем максимально обкатать спектакль, довести его до совершенства, выйти из убыточности, а потом уже двигаться в Европу. То есть планировали действовать step by step. Но вмешался сильнейший политический фактор.

Продюсер — это маркетолог

Как изменили стратегию с гастролями? Страны бывшего СССР оставили? Какие залы там собираете, на кого идут зрители и кто ваша ЦА в этих странах?

В Минске показывали во Дворце республики, и был аншлаг — 2 500 билетов были выкуплены за несколько дней до спектакля. Благодаря жанровой многогранности проекта сыграло не только имя Меладзе, а вся составляющая — от испольницы вокальной партии Полины Гагариной до вневременной истории Фитцджеральда.

Денис и Анастасия Матвиенко в The Great Gatsby Ballet

Знаю из киношной среды, что в Украине, в отличие от мировой практики, когда считают бюджет проекта, учитывают, сколько потребуется на производство, а вот деньги на промо не закладывают. В голливудских проектах на промо выделяют до 25% бюджета. А у вас какое получилось соотношение затрат на создание спектакля и на его продвижение?

Знаете, у нас есть стереотип, касающийся в целом работы продюсера: мол, его работа заканчивается с выходом премьерного спектакля: постановка отлажена, тратиться на нее уже не надо, и сейчас проект все будут хотеть, везде приглашать. И тут нужно понимать, что у продюсера впереди самая горячая пора.

За два тура гастролей — локальных и европейских — "Великий Гэтсби" заработал 60% от вложенного миллиона евро

Тот же Борис Эйфман, прежде чем его спектакли стали проходить в Германии с аншлагами, настойчиво раз, а то и два раза в год, туда приезжал. При этом его промоутеры терпели убытки, но он приезжал — год, два, три… И только с пятого года люди начали приходить.

И еще продюсеру нужно понимать, что треть бюджета необходимо будет потратить на продвижение проекта. Потому что, как бы это грубо ни звучало, но в Европе нас никто не ждет. Там театры имеют современный качественный репертуар, высокую посещаемость, не являясь дотируемыми.

В случае с "Великим Гэтсби" — треть это сколько? Какую сумму в целом потратили на создание балета?

Около миллиона евро, из которых треть — около 300 тысяч евро — на организацию гастролей. Европе промокампания с привлечением наружной и телерекламы, обходится минимум в 15 тыс. евро. А общая структура расходов такова: треть — гонорары и роялти, треть — промо, трансферы, суточные, треть — техника, продакшн. Наружной рекламы там мало и она дорогая.

55 тысяч человек увидели балет "Великий Гэтсби" с момента премьерного выступления в 2013 году

Ваш первый опыт гастролей в Европе чему научил?

Фактически, продюсер, должен быть маркетологом.Ты составляешь портрет потребителя. И так как наш спектакль это своего рода многогранник, то нужно решать, какую грань показать, чем привлечь зрителя.

Что кому продает "многогранник"

Вы называете формат вашего проекта — спектакль-многогранник? Что в это понятие вкладываете?

Спектакль-многогранник — это смешение жанров. Но не для того, чтобы заигрывать с широкой аудиторией. Когда пытаешься угодить всем, ты теряешь собственную аутентичность. Мы же попытались объединить различные аудитории и донести до каждой из них наш месседж — для разных социальных групп, для людей с разными увлечениями. У нас не было желания работать только на платежеспособный сегмент, но и не было желания работать только на молодежь.

Какие грани "многранника" какой группе продают проект?

Для консервативного зрителя, благодаря имиджу советского балета, упоминание Мариинского театра или Киевского театра оперы и балета — сильная составляющая.

Для ценителей современной хореографии свою роль играет имя Дуайта Родена и Клифорда Уильямса, танцора Complexions Contemporary Ballet, да и само упоминание о Complexions: у них 20- летний опыт и их достаточно хорошо знают.

Для людей, далеких от балета, но любящих поп-музыку и яркое шоу "приманкой" послужит музыка Константина Меладзе и Юрия Шепеты, экранизированная история Фиджеральда о Гэтсби и имя Леонардо ДиКаприо, исполнившего в фильме главную роль. И еще любители шоу оценят видеопроекции.

А кто создавал проекции — украинские клипмейкеры или приглашали из Европы?

Проекции создали Игорь и Александр Стеколенко — известные в нашем культурном поле режиссеры и клипмейкеры. Их видеопроекции стали настоящим украшением спектакля. Сейчас они двигаются в сторону полного метра, и я уверен, что у них все получиться.

The Great Gatsby Ballet

Франкфурт это вам не Женева

А внутри Европы зрители отличаются?

Очень отличаются в разных странах и даже в пределах одной страны. А в Европе и в Украине — это абсолютно разные зрители.

В Германии у пожилых, уже не работающих людей, принято вечером где-то проводить свой досуг. Потому среди зрителей очень большой процент людей 60+. Во Франкфурт на "Гэтсби" людей старше 50 было, наверное, 70%, а молодежи практически не было.

Немецкий зритель очень консервативен. Кроме того, нужно учитывать промышленное градоформирование страны. Например в Гамбурге с классическим искусством знакомы не очень хорошо, а значит в промокампании приходится больше использовать историю Гэтсби, вспоминать ДиКаприо, Фитцджеральда, яркие моменты фильма.

Европейские гастроли "Великого Гэтсби" в 2016 году прошли в семи городах — Минске, Вильнюсе, Берлине, Гамбурге, Франкфурте, Вене и Женеве

А женевские гастроли чем отличались? Там что оказалось, как вы говорите, "приманкой"?

Показать этот спектакль в Женеве было для нас бенчмарком (от англ. benchmark — "эталон"). Мы сделали его статусным мероприятием. Помимо самого показа организовали мероприятия в формате vip-коктейлей перед началом спектакля и после с представителями штаб-квартиры ООН и посольств, пригласили СЕО больших транснациональных компаний. То есть придали балетной постановке статус культового мероприятия, которое нельзя пропустить. Акцентировали на том, что это новое слово в жанре. Благодаря этому создали ажиотаж. В Женеве за четыре дня до спектакля не было билетов. И в целом европейский тур у нас прошел аншлагово.

При этом, если в Киеве средний билет стоил 1 000 — 1 200 гривень, то есть около $50, то в Женеве — 100 — 200 евро.

А в Кишиневе была выбрана совершенно иная тактика. Если бы мы, проводя промокампанию, написали на афишах "Балет "Великий Гэтсби" в Кишиневе", то скорее всего потеряли бы 400 — 500 зрителей. Продающей оказалась информация, что приедет "балетное шоу от хореографа Цирка дю Солей), Ленни Кравица и Мадонны.

Еще один урок — организуя гастроли в Европе, нужны каналы для промоакции. Например, в Германии, как это ни удивительно, до сих пор очень высок авторитет печатных медиа.

И таких "мелочей" масса и на каждом рынке свои. В этом и сложность. Мы нашли юридическое лицо, которое эту работу курировало, но рекламную кампанию генерировали сами.

The Great Gatsby Ballet. Фото с сайта jackdevant.com

The Great Gatsby Ballet. Фото с сайта jackdevant.com

The Great Gatsby Ballet

Сколько стоит "входной билет"

Не проще ли податься промоутеру, переложив на него все риски, а самим получить гарантированный гонорар?

Но возникает другой серьезный риск. Ты смог продаться один раз, но вполне возможно, что на следующий раз это не получиться. И что будет? Если нас возьмет промоутер, то у нас есть риск в будущем потерять локацию. К сожалению, очень многие артисты и труппы от этого пострадали, закрыв себе путь в Европу. Поэтому мы сделали выбор в пользу самостоятельного проведения показов спектакля. Сознательно идем на финансовые риски.

Какова цена вопроса? В какой минус можно уйти?

Средний бюджет проведения спектакля в одном европейском городе — около $80 тысяч.

Пройдя путь новичка с "Гэтсби", остаетесь на этом рынке?

Да, у нас уже есть бесценный опыт. Хотим работать и дальше с теми артистами и танцорами, которые участвуют в "Гэтсби". Будем привозить ведущие зарубежные танцевальные компании, чтобы наш зритель имел возможность выбора, возможность эстетически развиваться, посещая самые яркие и современные постановки. Ну и будем создавать сами — благо, у нас в стране очень много талантливых людей.

А во сколько обошелся вам "бесценный опыт", если измерить его в денежных единицах?

Сейчас, оглядываясь назад, понимаем, что из того миллиона евро, что потратили, как минимум треть можно было сэкономить. Но здесь сыграл наш индустриальный бизнес-подход касательно перфекционизма.

Сверхочевидных ошибок не было, просто на каком-то этапе случались мелочи, которые собирались в снежный ком. Их можно было избежать, но учитывая то, что мы ступили на неизведанную дорогу, — в плане проектов подобного масштаба в Украине, в плане жанра и формата, — для нас эти ошибки были неизбежны.

Те незапланированные затраты, которые мы понесли во время постановки "Гэтсби" — это фактически цена входного билета на рынок. Но они монетизировались в опыт, который является весомым активом.

Сейчас на спектакле уже можете зарабатывать?

Да. Финансовая картина на сегодняшний день — "Великий Гэтсби" принес около 60% от вложенного.

Это за два года получается?

Да, мы показали 25 спектаклей. Эта цифра для нас неплохая. Самое главное, что мы стали на рельсы и знаем, куда двигаться дальше.

Вы говорите, что собрали команду, с которой хотели бы продолжать работать. Где искали танцовщиков?

Много ездили по балетным фестивалям. Для нас такие поездки были своего рода скаутингом, "разведкой": смотрели на молодых артистов, привлекали в проект. К сожалению, в Украине нет балетных фестивалей, в отличие от балетных стран. Как показывает практика мира балета и музыки, когда ты собираешь самых сильных — это не всегда срабатывает. Важно отсутствие острых углов и умение работать в непривычной среде.

На репетиции балета The Great Gatsby Ballet в Киеве. Фото: Татьяна Довгань

Наш хореограф Дуайт Роден является проводником современного балета, где классическая школа важна, но в то же время уравниваются шансы классического танцора и фрилансера-самоучки. У нас много ребят, у которых вообще не было классической школы. Но благодаря своему трудолюбию и энергетике они остались у нас в труппе.

Что с ценами?

Гастрольный рынок в Украине, рухнувший наполовину, оживает и осторожно прикидывает, сколько может платить зритель. Ваша ценовая политика? С ростом курса валют вы подняли цены на билеты?

Если вспомнить ажиотаж премьерного блока, то ясно, что у нас была возможность поднять цену на билеты раза в два. Так сейчас часто делают промоутеры — видят спрос и наращивают цены. Мы этого сознательно не делали, так как это было бы не честно по отношению к зрителю.

У нас было желание показать балет максимально большому количеству людей, и чтоб это были абсолютно разные люди. Поэтому в Киеве мы выступаем уже в седьмой раз. Также есть социальная программа: приглашаем на спектакли ветеранов театра, ветеранов и участников АТО. Это по умолчанию, независимо от того, что все спектакли аншлаговые.

То есть, не повышая цены на билеты, вы сознательно теряли деньги? Много потеряли?

Скачек курса доллара был для нас настоящим испытанием. У нас много иностранных участников, которым платим гонорар в долларах. Мы же не можем сказать артисту, что за выступление в Украине его гонорар будет в три раза меньше, чем в Европе.

Если сравнивать продажи первого премьерного блока, когда у нас было два спектакля, и второго премьерного блока, в котором тоже было два спектакля и все были аншлаговыми — то из-за валютного скачка, на первых спектаклях мы заработали, а на вторых фактически нет, хотя в гривневом эквиваленте получили одну и ту же сумму.

Сейчас, если посмотреть на промоутерский рынок, даже не балетный, а концертный, увидим, что продаются или нишевые артисты, или артисты средней величины. Практически нет артистов на "Олимпийском" — звезд с гонораром больше 300 тысяч не рискуют привозить, так как большинство людей не готово выкладывать большие суммы денег.

А ждут ли "Гэтсби" в Австралии

А на что рассчитываете? Укрепиться в Европе или искать новые рынки? Китай, например…

Безусловно, азиатский рынок — это очень сильный рынок. Но мы понимаем, что нам придется взвалить на себя роль разрушителя стереотипов, потому что артистов балета там в первую очередь любят за классику. "Щелкунчик", "Спящая красавица" — это те спектакли, на которые там ходят. Придется объяснять, чем интересен наш проект, а для этого понадобится время.

Сейчас мобилизируем ресурс для рывка на китайский рынок. Уже приняли решение, что так как у нас обкаталась команда маркетологов и пиарщиков, которая работает локально по каждой стране, то мы скорее будем брать риски на себя, а не продаваться промоутерам. На самом деле, проще, когда ты сам все делаешь. Хотя, возможно, это привычна "старой школы", когда думаешь, что без твоего участия проблема не решится.

Из Америки получили предложение, которое скорее всего реализуем следующей зимой.

В Америке тоже самостоятельно?

Нет, туда продадим спектакль за гонорар или организуем совместо с местным партнером, так как там промоутерский рынок не только малоизвестный, но и монополизированный, причем очень давно.

Очень интересны австралийский и новозеландский рынки и оттуда тоже есть предложения. Может быть, весной, по окончанию тура в Америке и в Канаде, поедем туда.

В Европе хотим остаться на постоянной основе. Возможно, в Германии, в Берлине зарезервируем труппу, чтобы она для нас осталась посезонно и постоянно гастролировала по региону.

Зачем снимать кино?

Вы сняли фильм про то, как ставили балет. Это в качестве визитной краточки проекта или на нем тоже можете заработать?

Кроме использования в промо скорее всего продадим на один из мастадонтов культурного телевидения — это Arte или Mezzo. Так что это никакая не визитная карточка для того, чтобы потешить собственное самолюбие. И будем пробовать продать на телевидение, причем, опять же, не только в Украине или странах постсоветского пространства.

А видеоверсию балета не хотите снять?

Это наша старая идея и мы от нее не отказались. Просто уже был неудачный опыт — мы остались недовольны качеством, так как, увы, в нашей творческой среде осталоcь много людей с комплексом "митців". Сделаем это второй раз во время гастрольного тура: выберем хорошую театральную площадку, чтобы чувствовался театральный колорит, театральная магия. Это будет сильный козырь, чтобы продаваться на телевидение, которому нужен новый контент. Сегодняшние шоу, которые мы видим в прайм-тайм по всем каналам, далеки от культуры. Возможно, нам удастся вернуть зрителя в культурное поле.

Считаете, что присутствие на телевидении обязательно? Ведь все больше людей, особенно молодых, вообще не смотрят телевизор.

Но все равно телевидение играет большую роль. И опять же, хотелось бы работать через широкий формат, через широкие площадки, через широкие платформы. Потому для нас телевидение выглядит наиболее привлекательно.

На какой стадии новый проект? Что это будет?

Сейчас это на этапе окончательного синопсиса, который мы подготовили для дальнейшей постановки, на основании которого хореограф будет реализовывать свои идеи на площадке. Мы решили взять и рискнуть.

Это будет другой жанр и другое направление. Музыкальной основой будет музыка известной мировой трип-хоп группы.

Это будет социальная тема: своего рода холодный душ, чтобы люди проснулись, осознали, что назревает третья мировая война, активизируется индустрия насилия, расовой ненависти. Пока не буду рассказывать подробней. Планируем премьеру на следующую осень.

Ваша оценка того, что делает Денис Матвиенко?

Деятельность Дениса Матвиенко как художественного руководителя и премьера балетной труппы Национального театра оперы и балета Украины стала для нас тем триггером и вдохновляющим моментом для понимания, что подобное вообще можно сделать и в Украине. Затем было знакомство, обсуждение проекта.

Денис Матвиенко в The Great Gatsby Ballet. Фото предоставлено пресс-службой проекта

Сегодня таких людей очень не хватает, потому что можно создавать большое количество фондов, лоббировать законопроекты и пиариться на этом, но все равно важны не только система и структура, самое важное — это генератор контента, идей. Денис фактически вернул украинского зрителя в театр, показав, что балет — это не скучно

К сожалению, сейчас, для молодых людей, моих ровесников (а мне 24 года), балет не так интересен. Чаще всего на балет ходят, чтобы произвести впечатление на девушку или развлечь иностранцев, показав им национальный колорит. А потребности в балете как эстетической составляющей личности не стало. Мы хотим это вернуть. Вернуть балет в индустрию высокого искусства, досуга, развлечений.