Бессмертный гламур: почему умирают газеты, а женский глянец остается живее всех живых

Cогласно исследованию рекламных инвестиций от Zenith, 52% от всех глобальных инвестиций в рекламу в 2021 году придутся на интернет-рекламу, впервые превышая отметку в 50%.

Традиционным СМИ приходится сложнее: Zenith прогнозирует уменьшение инвестиций в эфирное ТВ ежегодно с $184 млрд до $180 млрд в 2021 году. Но наиболее стремительные темпы падения у печатных медиа. Печатные медиа продолжительное время теряют свою долю, читателей и рекламодателей из-за развития онлайн-платформ. Им в этом году "светит" в глобальных масштабах лишь $70 млн рекламных инвестиций. Это вдвое меньше, чем в пиковый для печатных медиа 2007 год (тогда на прессу приходилось $164 млрд).

В то же время пресса все еще остается на рынке, а глянцевый сегмент и вовсе не жалуется на "бедность". На какие источники монетизации по-прежнему рассчитывают печатные издания, каких рекламодателей все еще может привлекать "бумага" и у каких печатных СМИ остаются перспективы?

Глянец удерживает бюджеты

Как и во всем мире, в Украине тоже наблюдается перетекание денег в диджитал. На пути к №1 в рекламном рейтинге диджитал наиболее активно отбирал позиции у прессы. Если в 2013-2014 она в Украине занимала вторую позицию по объемам рекламы, в 2019 ее доля сократится до 5-5,5%.

В денежном эквиваленте, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, по итогам 2018 года, реклама в прессе составила 1,6 млн грн. Это почти на 300 тысяч гривен больше, чем в предыдущем году, но заметно меньше показателей 2013-го (2.6 млн грн).

"Несмотря на стремительное снижение доли прессы, такие категории, как косметика, парфюмерия, гигиена, премиальная одежда и автомобильные бренды продолжают инвестировать. Но параллельно с этим, под давлением digital, пресса также переходит в цифру, для удержания лояльных аудиторий", — отмечает Владимир Фрызюк, New Business Director Dentsu Aegis Network Ukraine.

По данным Коммуникационного альянса, в первом полугодии 2019-го рекламные бюджеты в прессе были на уровне прошлого года. Наиболее успешен в "бумажном" сегменте — женский глянец. По оценочным цифрам рекламных доходов лидирует журнал Elle с 53,15 млн грн за полгода и Vogue UA с 43,86 млн грн. В первой пятерке также  L"Officiel, Harper"s Bazaar  и Cosmopolitan.

А среди рекламодателей, предпочитающих прессу — "Селдико" (парфюмерия и косметика), Helen Marlen Group (одежда, обувь, аксессуары) и Maxx Royal (отель).

 Контент всему голова

"За последние годы медиарынок поляризовался в зависимости от профиля продуктов и целевой аудитории. Задачи большинства наших клиентов сводятся к оптимизации стоимости контакта и охвата рекламной кампании, поэтому, более эффективно решаются за счет ТВ и бурно развивающегося диджитала. Тем не менее, у нас есть клиенты, с 20% прессы  в сплите — у этих рекламодателей особенная аудитория, и для них важен уникальный контент", — делится опытом работы Андрей Рыбкин, Media Shared Practices Director Publicis Ukraine. По его мнению, для прессы перспективна роль генератора контента, в который можно интегрировать клиентов и распространять его потом с помощью других медиа. 

Fashion Magazine Covers of 2019. Скрин с www.pinterest.com

Среди уникального контента, который может предложить пресса — редакционный PR, который выглядит как часть редакционных материалов, привлечение к рекламным материалам людей-брендов, нестандартные спецпроекты. За все это рекламодатель из сегмента лакшери, фешн и бьюти готов по-прежнему платить, предоставляя прессе возможность покреативить в обмен на бюджеты.

Однако все вышеперечисленное перспективно лишь для глянца. "Что касается новостных изданий, классифайдов и других форматов, предусматривающих высокую периодичность, значительные тиражи и широкую дистрибуцию, то их бумажное существование пришло к финальному звену эволюции и они в краткосрочной перспективе должны перейти в digital или свернуть деятельности. Этот сегмент ощутимо проигрывает цифровой версии в скорости распространения информации и удобства ее использования. К тому же рекламные инвестиции вряд ли смогут покрывать постоянно растущую стоимость печати и дистрибуции, поэтому эти проекты теряют инвестиционную привлекательность для их собственников", — прогнозирует Владимир Фрызюк. 

Пресса как предмет искусства

В сравнении с газетами и общественно-политическими журналами, глянцевая пресса пребывает на "особом положении". Характерный для нашего времени информационный шум обходит ее стороной, новостные волны не определяют тематику и героев, а скорость подачи информации не является конкурентным преимуществом. Постоянно совершенствуя визуальные решения, глянец заметно уходит от понятия традиционной прессы, все ближе перемещаясь к сегменту книг и фешн-альбомов.

Глянец будет все лучше и качественнее, это уже и сегодня самостоятельный piece of art: люди воспринимают его как ценность и покупают, потому что хотят быть сопричастными с чем-то большим, чем просто бумажное СМИ, прогнозирует Юлия Костецкая, бизнес-директор Медиа Группы Украина. 

Среди примеров:

➡️ Автоматы по продаже журналов, которые являются самостоятельными арт-объектами и украшением города предложили в VOGUE Португалия. Покупка через такой автомат  — это уже непосредственный контакт с культурой.

➡️ Журнал с твердой обложкой в виде книги выпустил с приходом нового главреда британский VOGUE. Несмотря на стоимость в 150 фунтов, очередь растянулась на 4 часа, и пришлось печатать два дополнительных тиража.

"Эти примеры свидетельствуют о том, что нет границ и предела глянцевому спросу, потому что нет предела человеческому креативу. Есть только постоянный поиск формы подачи и наполнения правильным содержанием, новые возможности, которые можно и нужно реализовывать", — комментирует Юлия Костецкая.

Еще одно направление для диверсификации источников доходов печатных СМИ — проведение мероприятий с использованием своего бренда и наработанной клиентской базы.

На конференции Vogue UA Fashion & Business. Фото предоставлено МГУ

"Задача любого медиа — это всегда быть актуальным и полезным своему потребителю, и, конечно же, соответствовать удобным способам потребления: онлайн или оффлайн — не имеет значения. Самое важное — быстро реагировать на предпочтения потребителя. Подобным подходом всегда руководствовался и руководствуется VOGUE, предлагая своему читателю уникальное и полезное содержание в рамках каждого из форматов, в котором представлен бренд: журнал, сайт, социальные сети и мероприятия VOGUE,  -  замечает Наталья Бондарчук, директор по рекламе Vogue UA.  -  Это позволяет эффективно взаимодействовать как с очень сложно достигаемой и состоявшейся аудиторией, так и с молодым поколением стремящихся и амбициозных. Понимая потребности своего читателя, мы осознаем необходимость и весомость VOGUE во всех существующих форматах бренда, и журнал в данном случае не исключение".

Только в этом году собственные мероприятия организовывали такие печатные журналы, как VOGUE, ELLE, Viva, Cosmopolitan, "Новое время", "Фокус".

"Наработав качественную аудиторию в определенном сегменте, будь то фешн-индустрия или аудитория деловой прессы — бизнесмены, политики и т.д., издательства "продают" эту аудиторию рекламодателям, которые готовы стать спонсорами ивентов. И здесь в выигрыше абсолютно все участники: издатели имеют возможность не только заработать, но и популяризировать свои бренды, спонсоры — в буквальном смысле познакомиться с лидерами мнений в своей ЦА и, возможно, даже расширить партнерство, а гости повышают лояльность, продлевая подписку", — отмечает Ольга Муравьева, Head of Print, Radio&OOH Buying Department Zenith Ukraine.

Эксперты надеются, что темпы сокращения инвестиций в прессу замедлятся. "Но для этого изданиям необходимо разработать максимально кастомные предложения для рекламодателей, с учетом особенностей поведения всех сегментов их целевых аудиторий, и смелее двигаться в сторону коллабораций с другими медианосителями", — резюмирует Владимир Фрызюк, New Business Director Dentsu Aegis Network Ukraine.

Ярослава Наумова, специально для Delo.ua