"Брендирование слота" сработает, если клиент готов рискнуть — Татьяна Вознюк, МГУ

Татьяна Вознюк, руководитель департамента спонсорских продаж Медиа Группы Украина, рассказала delo.ua о том, какие инновационные предложения запускают в новом сезоне для клиентов на различных площадках медиагруппы, как можно забрендировать сериал или слот, для решения каких задач эффективны эти приемы и почему компаниям стоит рискнуть по-новому интегрировать свои продукты в сериальный контент.

Сторителлинг рулит

Татьяна, не так давно на пике интереса телезрителей были шоу. Теперь абсолютный тренд — сериалы. Как думаете, почему это произошло? Согласны, что в ближайшие годы этот тренд будет только укрепляться?

Помните первые эфиры таких крутых шоу как "Дом-2" или "За стеклом". Почему они взлетели на пик популярности? Потому что раньше такого не было, и внезапно  -   шокирующая откровенность, участники что думают, то и говорят -  происходящее воспринималось как некая параллельная реальность, вызывало шок.  Зрители подсели на шоу, так как хотели получать сильные эмоции. Сериалы также подсаживают зрителя на эмоции. А эффект сериала может длиться годами. Один из ярчайших примеров — "Игра престолов": миллионы людей во всем мире "подсели" на этот сериал.

Сериалы очень изменились по контексту: их авторы поднимают непростые темы, от которых раньше бежали (посттравматический синдром, трагические жизненные ситуации), глубоко разрабатывают характеры героев.  Драйвером изменений стали стриминговые платформы, а сейчас подтягиваются и телекомпании. Телеканал "Украина", у которого целевая аудитория -  женщины, учитывает эту тенденцию?

Да, и в качестве свежего примера могу привести сериал "Маркус", который был показан на телеканале "Украина" в октябре. Это ко-продукционный сериал Украины и Латвии. Драматическая история о похищении ребенка, в которой мать решает самостоятельно бороться за возвращение сына. Уверена, что героине остро сопереживали все, у кого есть дети. Конечно, были и те, кто сказал: "Зачем показывать такие истории в наше и так суровое время". Но это продукт европейского уровня, который хорошо посмотрели наши зрители, и он понятен и близок европейским зрителям. Это точно тренд.

На что опираетесь, разрабатывая новые предложения для клиентов?

В основе — аналитика. У нас работает большая профессиональная команда, которая изучает буквально каждое предпочтение, живет с аудиторией, проживает ее обычный день и видит, что вызывает у нее интерес, что не вызывает. На основе этих исследований делаются довольно точные прогнозы предпочтений, так что мы экспериментируем очень продуманно.

Основными креаторами для нас являются творческие команды телеканалов, которые и задают тренды. А мы, общаясь с рекламодателями, видим, что они покупают, что могли бы купить, а чего боятся — и такое тоже есть.

А чего боятся? Насколько готовы принимать происходящие изменения, а насколько сильна инертность?

Все хотят быть инновационными, первыми, говорят, что хотят получить предложения, которые рынок еще не видел. А когда ты приходишь с такой инновационной идеей, то первая реакция, которую встречаешь, это нередко недоверие, затем, разумеется, масса вопросов: как измерить, какой получим эффект. В результате все переходят в расчеты и считают конверсию.

Мне кажется, этот основной разлом между креативной частью и коммерческой останется всегда. С одной стороны —  хочу, с другой —  боюсь рисковать. Поэтому мы так ценим наших партнеров, которые все же готовы рискнуть, попробовать что-то новое.

Украинские компании пока еще крайне осторожно интегрируют в сериалы свою продукцию или сервисы. Но таких кейсов становится все больше. Какие проекты такой интеграции наиболее удачные? Что в работе с ними было самого сложного?

Мы в двух сезонах сериала "Доктор Ковальчук" работали с одним фармацевтическим брендом. Интеграция получилась очень нативной, естественно воспринимающейся зрителем в кадре, но вспоминая, как мы к этому шли, как презентовали идею, могу сказать -  убедить было очень сложно.

Компания воспринимала это как риск, потому мы даже оговорили возможность выйти из проекта, если не понравится, если будет не так, как мы предполагали. Но по итогу первого сезона, увидев результат, компания пошла на второй сезон.

Что дает компании интеграция в сериалы?

Сопричастность с теми эмоциями, которые переживает зритель. Ведь бренд, продукт становится частью контента, который зацепил. Наверное, никакие друге инструменты не позволят стать настолько близким зрителю. Если ему хочется смотреть историю, то он не переключит канал, увидев какой-либо продукт в кадре. Тем более для нас, как создателей контента, чрезвычайно важно, что эта интеграция была органичной, над этим работает творческая команда — сценаристы, режиссеры этого же продукта. Они сами воспротивятся тому, что интеграция снижала потенциальные рейтинги смотрения сериала.

Так что тему интеграции в сериалы мы будем продвигать на рынке, потому что знаем, что это дает результат. Надеюсь, все больше рекламодателей будут доверять нам в том, что это не пустая трата сил. А силы нужны колоссальные.  Даже интеграция в шоу — это намного проще, чем интеграция в сценарий, в съемку. Есть, например, такие задачи, когда нужно показать упаковку продукта. Но ты не можешь просто на столе что-то оставить. Это не сработает.

Вы сказали, что убедить рекламодателя интегрироваться в сериал сложно. А как вы его убеждаете, какие кейсы приводите в пример?

Прежде всего, показываем, что это не просто засветка, а продуманная стратегия.Рассказываем, какие задачи клиент ставил, каким образом мы их решили. Показываем, как работаем со сценаристами: продумываем историю издалека, подводим к продукту, вводим его постепенно через сценарий. Например, если это фармацевтический продукт, у героя сериала должна появиться проблема, связанная со здоровьем.

Неудачные примеры показываете?

Показываем разные — и хорошие, и плохие.

А какие, к примеру, плохие?

Плохие — это когда продукты просто появляются не к месту. Плохие — это когда делают, как было раньше, потому что не хотят рисковать.

Мы коммерческие люди, но тоже стараемся креативить, придумать такое, чтобы клиенты ощутили, что действительно, хотим делать с ними классные проекты.

Меняем подход к интегрированию продукта

Какая идея сейчас у вас на пике активного продвижения?

Забрендируй сериал. Мы можем прошивать сериал брендом, не называя его. Используется айдентика, цветовая гамма и т.п. Это цепляет на уровне подсознания очень глубоко, так что не обязательно компании трубить, что бренд называется так-то. Ты можешь подчеркнуть все его качества, полностью протянув это "красной нитью", по всему сериалу .

Татьяна Вознюк на встрече с рекламодателями "Час найкращих з Медіа Групою Україна". Фото предоставлено МГУ

Кому подходит такая опция?

Сильным брендам. Им нужно отстраиваться от других, становиться еще ближе своему потребителю. Для этого нужен нестандартный подход, так как все классические инструменты они уже попробовали.

Тем, у кого задача построения сильных брендов, мы можем предлагать такие инструменты, как брендирование слота.

Разные линейки наших сериалов — это абсолютно разная аудитория, с ее потребностями, привычками, ценностями. Разная по возрасту, полу и так далее. Мы можем предлагать узкую выборку, если клиенту нужны конкретно эти люди и эти эмоции — они у нас в каждом сериале разные. Если нужно больше юмора, то предлагаем предпрайм (время трансляции 16.00-19.00 — delo.ua), если серьезных тем, таких как "Маркус" — то слот в 21.00.

На съемках сериала "Маркус" в Литве. Фото предоставлено МГУ

Главная ценность такого брендирования? Чем отличается от варианта, если просто взять медийную заставку и вставить в этот слот — собираешь ту же аудиторию и менее затратно?

Но мы хотим поменять подход, сделать персонализацию для брендов наших клиентов. Хотим создать такой медийный, но уникальный продукт, который бы выделял бренд из общего ряда, делал его не таким навязчивым, по сравнению с коротким медиа-элементом, который как правило, формируется из кадров уже готовых рекламных роликов, либо созданных специально.

Может быть похожая интеграция: другая компания тоже купит брендированный слот, но такого же элемента уже не произведет. Потому что каждый бренд обладает различным смысловым наполнением, цветовой гаммой и проч.

В ажно, что б ы партнерство началось на стадии написания сценария? Или возможно зайти, когда уже идут съемки?

Может быть по-разному. Если пишется заранее идея, потом пишется сценарий, идет интеграция в него продукта, потом съемочный процесс, потом пост-съёмочный процесс — все это может занимать довольно много времени, не каждый клиент к этому готов. Но и не каждый сериал имеет такой короткий цикл, чтобы клиент мог успеть принять решение, правильно интегрироваться и через два месяца получить результат.

Идея брендированного слота решает эту задачу, так как это более гибкая система, которая дает возможность интегрироваться, когда продукт уже готов к эфиру. Если, например, у клиента активность летом, и мы знаем, что клиент зайдет не с одним, а с двумя продуктами определенной тематики, почему бы нам на этой территории не сыграть. Создание нужных медийных элементов требует не так уж и много времени, а для клиента снимается риск, что он из-за сдвига по сетке пойдет осенью.

Digital для раскрутки инноваций 

Какие возможности digital используете в раскрутке новых идей, того же брендированного слота, например?

Наш диджитал очень активно поддерживает тематику кино и сериалов. Нашим партнерам предлагаем не просто брендированный слот на ТВ, мы предлагаем работать с аудиторией. Зритель получает информацию о продукте не только во время просмотра сериала, он может пойти на наш лендинг, выполненный в цветовой концепции бренда, где найдет массу разной информации о заинтересовавшем его сериале.

Раздел Lifestyle сайта segodnya.ua в месяц посещают около 2,5 миллиона женщин, чтобы получить там полезную информацию. Эту аудиторию конвертируем на телеканал через анонсы на сайте: "Не пропусти новую серию", "Смотри конец истории сегодня".

Кроме того, digital позволяет делать интерактив с аудиторией, устраивая общение зрителей — здесь я смотрю, а здесь я уже часть этого действа.

Какие компании более склонны рисковать в поле нетрадиционных решений, а какие наиболее консервативны?

Мы тоже мыслили шаблонами: нам казалось, что фарма и банковская сфера — это не те компании, которые пойдут на территорию развлечений. Но как показывает практика, бывают неожиданные повороты, попытки выделиться из своего консервативного сегмента.

Принято считать, что фарма размещается активнее в прямой рекламе, потому что нужно четко донести сообщение, учитывая очень конкурентное поле, множество продуктов, которые направлены на решение одной и той же проблемы и даже названия у них иногда бывают похожи. Но происходят изменения. Наблюдаем, как клиенты, которых мы привыкли считать консерваторами, для которых вообще, казалось бы, спонсорство работает, начинают интегрироваться в шоу, сериалы. 

Конечно, частотой сообщений, можно добиться определенного эффекта. Но если мы говорим об эффективной коммуникации, когда клиенты хотят потратить деньги так, чтобы получить самую большую конверсию, то важно выбирать решения не просто с точки зрения медийных показателей, но смотреть и на эмоциональную составляющую, которая даст инертную память о продукте.

Думаю, что интеграция брендов в сериалы — это как раз та самая эффективная коммуникация, и она только начинается на нашем рынке.

Беседовала Елена Гладских