Елена Деревянко: РR-рынок сегодня и 15 лет назад различаются, как каменный и железный век

В киевском Гранд Холле отеля "Крещатик" 25 апреля состоится  XVII Международный PR-Фестиваль  - знаковое межотраслевое мероприятие индустрии коммуникаций, которое на протяжении многих лет ежегодно собирает свыше 200 ведущих украинских и зарубежных профессионалов в сфере корпоративного и продуктового PR, GR и IR, КСО, маркетинга, медиа и digital.

Традиционно Фестиваль откроет keynote speech Елены Деревянко — председателя оргкомитета фестиваля, вице-президента Украинской PR-Лиги, сооснователя Агентства PR-Service, сенатора Европейского экономического сената, а также главы Комитета кризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности в Украине, с которой Delo.ua поговорило как о самом фестивале, так и о проблемах и актуальных вызовах в мире PR. 

– В чем специфика тематики Международного PR-Фестиваля в этом году, чем он будет отличаться от мероприятий прошлых лет?

– Фестиваль имеет уникальный формат — каждый год мы делаем срез ситуации в коммуникационной индустрии и в обществе в целом. По сути, обновляем картину мира для нашего профессионального сообщества с учетом новых глобальных и страновых трендов. И каждый год ставим новый акцент. Так, несколько лет назад мы сделали главной темой кризисные коммуникации — тогда бизнес находился в определенном шоке от тектонических подвижек в стране. В прошлом году сосредоточились на анализе того, что надо изменить в PR-работе, чтобы она приносила компаниям больше пользы. А Фестиваль-2019 решили посвятить тому, что "челленджит" PR-профи и заставляет складывать из известных четырех букв слово "вечность". 

– Назовите ТОП-3 тем программы-2019. На что есть запрос аудитории?

– Начну с конца. С учетом политической конъюнктуры запрос аудитории есть, прежде всего, на истории из закулисья президентских выборов. Изначально мы не собирались его удовлетворять, поскольку 6 лет назад отказались от "дня политики" в рамках Фестиваля во имя согласия в PR-cообществе. Однако потом появилась очень "вкусная" идея в сочетании с ярким спикером. В итоге у нас выступит Алина Торнаги — Head of SMM в "Зе! Команда", которая расскажет о современном видеоконтенте для соцсетей, а заодно и о кейсах предвыборной кампании Владимира Зеленского. 

Что касается ТОП-3 бизнес-тем, то первая, конечно, вовлечение целевых аудиторий, измученных информационным шумом и зачастую абсолютно безразличных к попыткам бренда достучаться до умов и душ человеческих. PR-эксперты VIP-уровня из компаний с такими громкими именами, как Coca-Cola, PepsiCo Украина, Kyivstar, WOG, "Терра Фуд", расскажут об успешных проектах по работе с различными стейкхолдерами: украинскими и зарубежными потребителями, сотрудниками, экспертами и блогерами. Вторая тема — по счету, не по значению — мегапопулярные нынче технологии персонального PR, о которых участники Фестиваля узнают из первых рук, потому что у нас в гостях и FB-звезда Максим Бахматов, и звезда Instagram Полина Логунова, и один из самых цитируемых экспертов Александр Охрименко.  Ну, а третья позиция по праву принадлежит вечным темам. На риторический вопрос "Нужны ли СМИ добрые корпоративные новости?" ответят главреды популярных СМИ, а на вопрос "Как PR-cпециалисту оставаться востребованным на рынке труда?" — именитые PR- и HR-эксперты.

– Собираетесь ли внедрять новые нефестивальные форматы:  workshop, вебинары, онлайн-фестиваль? Возможно, нужны точечные решения по отдельным задачам? 

– Мы несколько лет практиковали онлайн-трансляцию, но потом отказались. Одно из главных преимуществ PR-Фестиваля — живое общение, интересные знакомства, душевная атмосфера. Мы не хотим предлагать онлайн-продукт, который не будет иметь этих достоинств. 

Что касается фокусирования на определенной теме, то с этой задачей отлично справляется PR-марафон. Делать аналогичный точечный event среднего масштаба или заниматься воркшопами и вебинарами мы не видим смысла. Фестиваль для нас не способ заработка, а некоммерческий проект — просветительский и объединяющий профессиональное коммьюнити.  В межфестивальный период мы проводим небольшие тематические встречи проекта "Танец мысли" на 30–40 человек: иногда о пиаре, иногда о далеких от коммуникаций, но интересных участникам вещах.

 –   Как изменился запрос клиентов PR-Service за 15 лет истории агентства? Какие услуги сегодня нужны рынку?

– РR-рынок сегодня и 15 лет назад различаются, как каменный и железный век. Эпоха диджитал наградила… или наказала (можно рассматривать под разным углом зрения) нас возможностью прямой коммуникации практически с кем угодно в глобальном масштабе. Особенно ярко это стало видно за последние 5 лет. Соответственно, сместился акцент в сторону социальных медиа, профессиональной журналистике приходится конкурировать с гражданской, а бизнесу — создавать подконтрольные (owned) медиа. Со временем многие потребители информации разучились концентрировать внимание на длинных текстах — выросла потребность в визуальном контенте и простых лаконичных формулировках. Кто-то пошел по пути информационного детокса-дауншифтинга — компании начали думать, как добраться до этих аудиторий. И наконец, большинство людей сегодня скорее озабочены формой, чем содержанием, впечатлением от сообщений, а не их достоверностью. 

Отсюда изменение в структуре продаж PR-услуг. Очень востребованы услуги создания контента: текстового, визуального, стратегического. У компаний, агентств, частных лиц почти одинаковый доступ к каналам коммуникации, а вот создавать правильное смысловое наполнение для них умеют избранные. Популярны разнообразные events — причем настолько, что уже в дефиците целевая публика посетителей. Поэтому, опять же, к агентству обращаются как к эксперту, способному выбрать адекватный формат, место, время, контент, аудиторию, методы создания общественного резонанса. 

Что меня больше всего радует как ученого — это рост числа комплексных запросов, в которых агентство рассматривается как долгосрочный партнер-retainer. Это свидетельствует о более сознательном подходе к управлению репутацией самых продвинутых компаний. А вот денег больше всего приносит кризисный PR, на долю которого в отдельные периоды приходится до 50 % проектов. 

И наконец, что остается неизменным — это абсолютно наплевательское отношение украинских политиков к своей репутации. Учитывая, что наше агентство на протяжении практически всей своей истории занимается сопровождением выборов, я могу говорить об этом экспертно. Наши "слуги народа" и "наемные топ-менеджеры нации" продолжают считать (и нынешние президентские выборы это подтверждают), что между словом и делом возможна дистанция огромного размера, что межвыборное управление репутацией — пустая трата денег, что побеждать можно и без стратегии. Возможно, в 2019 г. кое-кто прозреет. А может, все останется как есть. Клиентов по осени считают ☺

– Мнением каких целевых аудиторий о себе сегодня больше всего озабочены украинские компании? 

– Сегодня самый лакомый "кусочек" информационного пространства — это лидеры мнений, являющиеся в то же время резидентами Facebook, Instagram, YouТube. Компании-лидеры своих рынков стараются ангажировать как можно большее количество ЛОМов (Лидеров Общественного Мнения). Затем власть — с ней бизнес предпочитает дружить и иметь хорошие GR-отношения. Особенно, если речь идет о тех же кризисных коммуникациях. Что касается доброго и светлого, то очевиден стабильный спрос на работу в регионах — как со СМИ, так и по организации мероприятий на местах.

– А настолько ли важны на сегодня ЛОМы, как об этом думают в корпоративном секторе? И настолько ли не важны традиционные СМИ, как многие считают, концентрируясь на соцмедиа?

– ЛОМы важны, безусловно. Но они бесполезны при отсутствии структурированной системы работы с репутацией: стратегии, контента, механизмов координации и синхронизации их работы. И кроме того, это люди, которым не чуждо ничто человеческое, включая неорганизованность и вероятность того, что особо востребованные лидеры мнений имеют привычку работать сразу на несколько конкурирующих компаний. А присутствие в традиционных медиа — онлайн, оффлайн — сегодня признак того, что компания достигла определенного уровня, когда она интересна не только диванным экспертам.

– Назовите, пожалуйста, коммуникационные вызовы и антикризисные кейсы мировых и украинских компаний. 

– Лучший кейс антикризисного PR — тот, о котором никто не узнал за пределами компании, а лучше за пределами узкой группы топ-менеджеров, а то и вовсе за пределами PR-команды. Глобально наиболее репутационно уязвимы сегодня ITгранды — Facebook, YouТube, Google: один за другим разгораются скандалы, касающиеся контента и политики. 

Из свежего негатива –  бойкот YouТube такими мощными рекламодателями, как Disney и Nestlé, из-за роликов, нарушающих права детей и создающих предпосылки для их сексуальной эксплуатации. Но в то же время это не мешает тому же Google находиться 8 лет подряд в ТОП-10 наиболее репутабельных компаний мира по версии проекта "Global RepTrack 100". Современное общество склонно к полярным оценкам деятельности мегабрендов: у них много фанатов, много хейтеров и относительно немного людей с нейтрально-прагматичным отношением.

Поэтому оптимальная стратегия в случае самых громких глобальных брендов — понять, какие стейкхолдеры важнее и по возможности откорректировать практику своей работы. То есть не декларировать приверженность идеям социальной ответственности, в действительности нарушая ее основополагающие принципы.

– Что Вы посоветовали бы eurolab или KFC — как реабилитироваться после провалов? 

– Я не люблю комментировать какие-либо кейсы кризисных коммуникаций, не понимая до конца подноготную событий. Но при этом в тех случаях, когда я лично и команда PR-Service занимаемся "ликвидацией последствий", мы связаны обязательствами неразглашения. А значит, опять же — не комментирую ничего публично. Поэтому скажу одно: репутационный риск действительно серьезен только в случае, если подорвано доверие к компании важных целевых аудиторий и нанесен финансовый ущерб. 

В случае KFC я не считаю ситуацию критической. Украинское общество занято более судьбоносными проблемами, и общественный склероз никто не отменял. Что касается eurolab, то тут несколько сложнее. То, что у господина Пальчевского интересная биография, дающая почву для разных домыслов, — общеизвестно. В то же время до меня доходили слухи о том, что в клинике не все благополучно с персональными данными пациентов. И многие мои знакомые приняли это к сведению. Хотя, повторюсь, свои выводы я делаю на основании информации из открытых источников. А реальную картину увидят только бенефициары этих бизнесов — в управленческой отчетности, содержащей показатели доходности и прибыльности в динамике.

– Одной фразой в 5 слов — почему нужно прийти на PR-Фестиваль?

– Здесь вкусно упакованы полезные идеи!