Як комунікувати, коли бізнесу довіряють більше, ніж ЗМІ: тези Антикризового PR-марафону

20 травня на Антикризовому PR-марафоні 25 топових фахівців із комунікацій поділилися новими інструментами взаємодії з аудиторією, побудови персонального бренда та репутації. Тисячі учасників отримали інструменти від "Київстар", WOG, Kernel, FAVBET та інших провідних компаній у форматі онлайн-трансляції та наживо в інноваційному майданчику UNIT.City.

Ведучими заходу стали телеведуча, журналіст Олена Морозова та телеведучий, медіаменеджер, шеф-редактор Obozrevatel TV Вадим Колодійчук.

Директорка з корпоративних комунікацій "АрселорМіттал Кривий Ріг" Ярина Ключковська поділилася трендами у комунікації та довела, чому ринку необхідне нове дихання. 

Ярина презентувала покроковий план дій, як бізнесу стати ближчим та справді корисним для стейкхолдерів: 

• припинити плутати репутацію та его:  замість любити себе в інформаційному просторі, полюбити людей, у чиїх головах живе наша репутація;
• засвоїти, що критика — це не криза, а зворотний зв’язок;
• забути слово "аудиторія", замість нього — стейкхолдери: люди, що ухвалюють рішення, від них залежить ваша репутація та успіх у досягненні цілей компанії;
• вимірювати не охоплення, а зміни у поведінці цільових людей.

 "Ми з вами стейкхолдери Києва, а отже, ми відповідаємо за якість життя у столиці", — PR-стратег, співвласник компанії "Ресторанські" Сергій Дідковський розповів, як PR-фахівець може допомогти містянам обрати мера.

За допомогою спеціаліста з комунікацій виборець може сформувати запит до посади мера, таким чином має бути створена стратегія міста, що його розвиває та рятує. Йдеться про захист історичних будівель, озеленення, перероблення сміття, управління трафіком, комунікації тощо. Завдання фахівця, який прагне розвивати місто: допомогти містянам зробити такий вибір, за якого ані виборцю, ані спеціалісту не буде соромно. 

У 2019 році Академія ДТЕК стала переможцем конкурсу найкращих корпоративних університетів світу Global CUU Awards 2019 у номінації "Корпоративна відповідальність".

Про те, як Академія реалізувала проєкт, що працює з державою та суспільством, на Антикризовому PR-марафоні розповіла керівниця департаменту маркетингу та комунікацій компанії Тетяна Шерман.

Узявшись за спільний проєкт із міністерством, ми розуміли, що всі зміни мають починатися зі співробітника. Тому зосередилися на трьох напрямах:

•  навчання держслужбовців;

• розроблення та актуалізація професійних стандартів;

• взаємодія з державними вишами.

Важливість інтеграції КСВ у бізнес-модель у форматі панельної дискусії обговорили:

• Маріанна Коніна, Chief Public Engagement Officer у TECHIIA holding,
• Сергій Демченко, начальник управління з корпоративних комунікацій корпорації "АТБ",
• Тіна Михайловська, співзасновниця та керівниця БФ "Життєлюб".

Модераторкою була Світлана Пугач, директорка зі стратегічних партнерств БФ "Таблеточки".

Сергій Демченко: 

Маріанна Коніна: 

Тіна Михаловська: 

Світлана Пугач: 

Head of PR Communications & Employer Branding FAVBET Ксенія Тюрікова розповіла про антикризові комунікації в Entertainment Tech — бізнесі в ігровій індустрії, що трансформується. 

Головний виклик — криза довіри до індустрії, саме тому компанія сьогодні працює за трьома напрямами: новий  рівень комунікації з державним та економічним сектором, перехід до сегмента entertainment  tech, нова риторика у суспільстві. 

Наше завдання — побудувати lifestyle-бренд. У суспільстві завжди були і будуть ігри, і ми виступаємо за розвиток культури гри, розважальних сервісів. Індустрія геймінгу залишається драйвером новітніх технологій та об'єднує провідних IT-фахівців з усього світу. Для якісної трансформації ми запросили до співпраці креативного партнера — агенцію Banda. Наш вектор: людяна комунікація, простота повідомлення і сила креативу, над омніканальною реалізацію яких ми будемо активно працювати протягом року.

Директор з корпоративних зв'язків "Київстар" Анна Захараш розповіла, чому кризи уникнути неможливо, але підготуватися до неї можна і потрібно.

Завдання будь-якого керівника PR-відділу — створити таку команду, в якій будуть різні люди, з різними поглядами і розумінням. В умовах кризи важливо почути різні точки зору, аби ухвалити рішення. Криза настане будь-що, головне — в якій формі ви її зустрінете. Завдання PR-фахівця — налагоджувати процеси і "репетирувати" кризи.

"Раніше репутацією називали те, що про вас говорять інші. Сьогодні репутація — це те, що про вас знайдуть!" — digital-директор Ekonomika+, медіаконсультант Олександр Клімашевський розповів, як убезпечити бізнес від репутаційних втрат.

З учасниками марафону він поділився інструментами, які допоможуть бізнесу уникнути репутаційних втрат:

• моніторити неперсоналізовану пошукову видачу;
• стимулювати користувачів залишати відгуки;
•  взаємодіяти зі згадуваннями (робити це можна через Buffer — сервіс з можливістю відповіді з інтерфейсу).

Промо для проєкту "Маска" зробила PR-команда телеканалу "Україна" без залучення агенцій. Як їй це вдалося, розповіли директорка з комунікацій телеканалу "Україна" Марія Пінчук та директорка департаменту з корпоративних комунікацій "Медіа Група Україна" Олена Шрамко.

 "Маска" виходила під час чергового локдауну та третьої хвилі коронавірусу. Нашим завданням було дати позитивну психологічну пігулку. Це був наш тон оф войс.  Наша стратегія: планова робота (прес-реліз, пост, унікальний промо- та PR-контент) +  креатив команди + постійна гнучкість та моніторинг + любов до проєкту".

Спікерки поділилися проморішеннями, які допомогли досягти результату: залучення до перегляду шоу 14,5 млн глядачів. Серед інструментів: найдовша промокампанія, унікальний контент для діджитал,  Backshow та таємний діджитальний ведучий (контент лише для YouTube та Instagram "Маски"), "заборонений" престур на майданчик для 39 журналістів та блогерів, виставка масок у ЦУМі тощо.

"Головна роль генерального директора сьогодні — стати Chief Empathy Officer", — переконана керівниця PR-напряму EVA Олександра Гнатик. З учасниками марафону вона поділилася статистикою, що свідчить про кризу довіри до лідерів, та зауважила, що бізнес стає найбільшим елементом довіри серед людей.

Нова роль генерального директора — Chief Empathy Officer, тактика якого полягає у:

• готовності зізнатися у своїй вразливості;
• замість звільнення креативні рішення для ведення бізнесу та управління персоналом;
• залучати, надихати, взаємодіяти;
• дбати про безпеку співробітників до того, як подбати про бізнес;
• дбати про темп та якість комунікацій, СЕО має бути постійно на зв’язку з командою.

Як вийти з репутаційного скандалу, особливо коли ти винний? Кейсом успішної комунікації поділилася  директорка з комунікацій АЗС WOG Олена Осипчук. 

Найкраща криза — це та, яку ми пережили і про яку ніхто не дізнався. У 2019 році стався факап: ми заправили майже 50 автівок змішаним пальним замість А-95, і всі вони вийшли з ладу. Попри повну автоматизацію оформлення постачання пального з нафтобази на АЗК, цього разу спрацював людський чинник. 

Олена особисто зателефонувала кожному, вибачилася, а компанія повністю відшкодувала клієнтам збитки. Згодом у компанії промоніторили, скільки з цих клієнтів пішло. Жодного! Навіть більше, про WOG не було жодного негативного коментаря у соцмережах. 

"Найголовніше — швидко відреагувати та забезпечити індивідуальний підхід до кожного постраждалого автовласника".

Персональний брендинг та вплив репутації та активної публічної позиції топ-менеджера на бізнес у форматі панельної дискусії обговорили:

• Анна Давиденко, PR agent Гарика Корогодського та Володимира Дантеса;
• Олександра Погоріла, директорка з комунікацій холдингу UFuture, засновниця комунікаційної агенції UAgency.

Модераторкою була Олена Дерев’янко, віце-президентка Української PR-ліги.

Олександра Погоріла:"Важливо не те, як ти комунікуєш, а те, як ти чиниш насправді. Коли у тебе є достойні проєкти, працювати у комунікаціях легко. Публічність акціонера впливає на проєкти, комплаєнси, банківські ставки, довіру клієнтів та команди. UNIT.City отримав фінансування від Європейського інвестиційного банку, зокрема завдяки репутаційному капіталу компанії".

Анна Давиденко: "Публічність Гарика Корогодського сприятливо впливає на фонд "Життєлюб": більшість проєктів реалізується тому, що люди йому довіряють! У роботі з ним найважче те, що ніколи не можна передбачити, що він скаже у прямому ефірі та як це сприйме аудиторія, тож у нас завжди є запасні плани, як ми будемо на це реагувати".

"Успіх керівника — це успіх команди, тому бренд керівника залежить від того, наскільки сильна команда і наскільки йому вдалося створити клімат всередині команди", — президент авіакомпанії МАУ Євгеній Дихне переконав у важливості внутрішньої комунікації.

Конкуренція змушує нас щодня ухвалювати швидкі рішення, а це можливо лише тоді, коли керівник довіряє команді і передає їй великі повноваження. Саме тому внутрішня комунікація не менш важлива, ніж зовнішня.

Обговорили актуальні PR-інструменти та поділилися цікавими кейсами використання соцмереж:

• Катерина Гуленок, керівниця напряму корпоративних комунікацій "Брокард-Україна";                                                                                                                                                                       
• Оксана Коваль, керівниця департаменту комунікацій, PR та GR Kernel;                                                                                                                                                                                                 
• Олена Бабикіна, старша менеджерка з корпоративних відносин Carlsberg Ukraine;                                                                                                                                                              
• Наталія Рева, PR-директорка SAGA Development.

Модераторка: Оксана Миронько, директорка з комунікацій ЕВА.

Оксана Коваль: "Ми присутні у всіх соцмережах, навіть у Tik Tok! До речі, Tik Tok добре працює для HR-бренда. Нам у коментарях часто пишуть, що хотіли би влаштуватися до Kernel на роботу. Коли ми випустили відео з вакансією, отримали понад 100 заявок на одну позицію".

Наталія Рева:"У нас є кейс продажу преміальної квартири на Подолі через "Інстаграм", причому довів клієнта до покупки SMM-менеджер!".

Після Антикризового PR-марафону відбулася церемонія нагородження найкращих PR-фахівців. Переможців обирала онлайн-спільнота голосуванням на сайті та експертне журі. 

Чудовим завершенням церемонії став виступ саксофоніста, композитора, музиканта  Дениса Коротєєва.

Організатори дякують партнерам:

• генеральному партнеру — компанії FAVBET;
• партнеру, що приймає —  UNIT.City;
• BRUNCH партнер — мультизлакові снеки нового покоління BRUNCH;
• партнеру кава-пауз — компанії "Соломія";
• водному партнеру — бренду "ЙОДО"; 
• компанії "AB InBev Efes Україна";
• торговельній марці Jack Daniel's.

А також медіапартнерам:

• "ТРК Україна"; 
• "Апостроф ТВ"; 
• "5 каналу"; 
• "АДВ Експерт"; 
• Creativity.ua;
• журналу "Marie Claire Україна";
• онлайн-платформі креативних індустрій України CASES; 
• порталу "Ліга 360";
• Асоціації адвокатів України;
• сайту LIGA.net;
• порталу postfactum.info;
• порталу "Букви";
• порталу  "Обозреватель";
• "Артприз".

Організатори:

Ekonomika + — бізнес/медіа бюро, в яке входять: лідер ділового контенту Delo.ua, онлайн-медіа про PR і маркетинг MMR.ua, дайджест ділової жінки Womo.ua та журнал "ТОП-100. Рейтинги найбільших". Компанія щорічно проводить майже 20 бізнес-заходів, серед яких: великий фестиваль для малого і середнього бізнесу Get Business Festival, обмін кейсами між HR-фахівцями за межею стандартних компетенцій HR-марафон, досвід ділових жінок She Congress, стратегії і досвід змін від лідерів великого бізнесу Business Wisdom Summit.

Marketing Media Review — це тенденції і новини ринку реклами, маркетингу та медіа, статті про вдалі і невдалі рекламні проєкти, інтерв'ю з успішними особистостями з маркетингу та PR.