Як українська індустрія серіалів реагує на світові тренди і трансформує стратегії

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

Продажі серіалів за кордон, пошук нестандартних сценарних ідей, поява на ринку державних грошей і скорочення бюджетів проектів через пандемію — все це визначає розвиток серіального виробництва в 2019-2020 роках.

Спецпроект "Знято в Україні — TV: Найкраще за 10 років" організований Delo.ua в партнерстві з "Медіа Група Україна" з'ясовував, як реагують українські продакшни і телеканали на світові тренди, і як на їх стратегії впливає "карантинний фактор".

Голосуйте у рейтингу "Знято в Україні. TV: найкраще за 10 років" 

Діагноз по палаті

Розширення традиційної аудиторії телеперегляду, активізація продажів за кордон, експерименти з жанрами і прагнення до виходу на стріммінгові платформи — саме на цьому концентрувалися серіальні стратегії українських телеканалів і продакшнів в останній рік. Але в березні 2020 року в них втрутився фактор пандемії COVID-19 і оголошений в зв'язку з нею карантин.

За останні два роки в сфері серіального виробництва з'явилися державні гроші. "Спіймати Кайдаша" (СТБ), "Карпатський рейнджер" ("2 + 2"), "Подорожник" (Новий канал) — всі ці проекти перемогли на державних пітчингах.

"Карпатський рейнджер"

"Ні для кого на ринку не секрет, що високий виробничий і драматургічний рівень передбачає чималі бюджети; будь-якому продакшену самостійно впоратися з такими проєктами досить складно, а іноді й неможливо. Ті ж "Кайдаші" пройшли дуже довгий шлях з моменту виникнення ідеї до появи в ефірі ", — зазначає керуючий директор телеканалу СТБ Людмила Семчук.

Ще на початку року експерти не без оптимізму оцінювали, що ринок вже може дозволити витратити і до $40 тисяч за виробництво години серіальної драми, а комедію оцінювали ще дорожче (для порівняння, два роки тому експертні оцінки найчастіше зводилися до планки $20-25 тисяч за годину). Але коментарі про цифри продюсери вважають за краще давати анонімно, посилаючись на те, що ціну формує багато нюансів — від особливостей самого проекту до особистих домовленостей.

Однак пандемія, яка розгорнулася навесні, зупинила зйомки проектів і внесла корективи в фінансову сторону виробництва, причому не в бік збільшення. Оцінки "посткарантинної" вартості години виробництва в конкретних цифрах виробники поки уникають, але підтверджують, що здешевлення — одна з головних вимог замовників.

"Значно скоротилися бюджети на виробництво, — характеризує сьогоднішню ситуацію Олеся Лук'яненко, продюсер продакшена Film.ua. — Телеканали скорочують кількість і вартість серіального контенту, а іншого замовника серіалів в Україні поки немає. Тому якщо говорити про тенденції — це короткі форми (чотири серії — зараз, на мою думку, найбільш "ходовий товар") і камерні історії з кількома героями і мінімумом локацій. Хто придумає, як зняти дешевше, той і виграє".

Не змінюючи глобальні стратегії каналів і продакшенів, карантин вніс корективи в ритм виробництва: заморожування зйомок навесні нинішнього року пересуне прем'єри деяких проектів з осені 2020 року на весну 2021 року. І цієї осені нас може очікувати серія повторів вже того, що було в ефірі в минулих сезонах.

"Ще рік тому ніхто з нас не розглядав навіть можливості на кілька місяців зупинити всі зйомки. А тут потрібно було діяти в екстренному порядку. Ми вдячні нашим партнерам за діалог і мужність, з якою вони разом з нами прийняли виклик карантину. Переглянувши виробничі плани, ми були змушені заморозити до наступного року всього один проект власного виробництва, при цьому в корені переглянули плани розробок, розставляючи більш безкомпромісні пріоритети", — ділиться пережитим Олена Єремєєва, головний продюсер серіалів та фільмів телеканалу "1 + 1".

Чим більша бібліотека — тим легше пережити найближчі півроку, — сходяться на думці експерти. Таким запасом готових проєктів можуть похвалитися тільки великі гравці. А ось дрібним продакшенами, що живуть від замовлення до замовлення, пережити пандемічні колізії буде складніше.

Попри всі негативні наслідки, пандемічний фактор вніс певний перепочинок в виробничий процес, а це, за словами Наталії Стрібук, головного продюсера департаменту кіно-серіального виробництва каналу "Україна", — глибша розробка сценаріїв, більш ретельний відбір проектів та щільна робота з авторами, тобто, по суті, підвищення якості майбутніх фільмів в ефірі. "Я не можу сказати, що самі по собі карантин і пандемія якось сприятливо вплинули глобально на індустрію, тому що зрозуміло, що залишити всі знімальні групи, артистів і так далі на кілька місяців вдома і перервати проекти посеред виробництва — це все тягне за собою негативні наслідки. Але я б не розцінювала їх як катастрофічні", — коментує Наталія Стрібук.

За словами Олени Єремєєвої, наступний виклик може статися коли завгодно. "Які прогнози щодо розвитку рекламного ринку, надходжень від продажів, як наповнювати бюджети? Чи готові канали залишити глядачів без прем'єр? Чи готові продакшени переглянути свій підхід до виробництва? Тепер всі ці питання загострилися, кожен продюсер задає їх собі і колегам все частіше в пошуках компромісу і збереження індустрії", — вважає вона.

А Олеся Лук'яненко резюмує, що найправильніша стратегія на найближчий рік — нічого не планувати і не загадувати, оскільки те, що придумано і напрацьовано до пандемії, може вже і не спрацювати. За її словами, в кризовій ситуації слід зосередитися на тому, щоб просто вижити. "З огляду на те, що всі ми перебуваємо у виробничих обмеженнях, саме час знімати прості історії, досліджувати відносини між людьми. Але робити це щиро, без фальші, оригінально і глибоко. Це цілком відповідає світовим, розпочатим ще до карантину, тенденціям", — вважає вона.

Джерело: Nielsen

На Європу!

Вихід за межі країни — як в сенсі спільного виробництва (найбільш показові в цьому україно-латвійський "Маркус" і україно-польсько-чеський "Принцип задоволення"), так і продажу вже готових власних проектів — цей тренд найбільш помітний для періоду 2019-2020. Не те, щоб раніше українські серіали не купували, але саме 2019 й можна вважати справжнім проривом. І символом його стала "Кріпосна" — костюмована драма, знята продакшеном ПроКіно для каналу СТБ.

"Кріпосна"

Спочатку серіал про "рабиню Ізауру" наших широт став сенсацією польського ТБ, побивши там всі можливі рекорди рейтингів телеканалу TVP1, а потім — підкорив ще десятки країн. Крім Польщі, серіал вже побачили в Литві, Казахстані, Росії і Білорусі. Права на показ продані в Японію (A.K Company), Чехію (Prima TV), Угорщину, Словаччину, Болгарію (BNT), Латвію, Естонію, Грузію, на території Латинської Америки і в країни колишньої Югославії. Цього літа його побачить Іспанія, прем'єра відбудеться на каналі Divinity. Глядачі територій Північної Америки можуть дивитися "Кріпосну" на VOD-сервісі Amazon Prime. Надихнувшись успіхом, телеканал СТБ уже працює над третім і четвертим сезоном "Кріпосної".

Серіал "Схованки", знятий продакшеном Film.ua в незвичному і експериментальному для України стилі нуар, — ще один прорив на Захід. Міжнародний дистриб'ютор проекту ZDF Enterprises повідомляє про завоювання нових територій, серед яких — Італія ("Схованки" виходять в ефір каналу Rai Quattro, що належить національній телерадіокомпанії Італії RAI), країни Бенілюксу (Lumiere), Польща (Canal +), Чехія (FTV Prima, Bonton Film), Словаччина (Bonton Film), США і Канада (стрімінговий сервіс Walter Presents), а також Німеччина та Естонія.

"Схованки"

"Медіа Група Україна" два роки тому створила департамент продажів ТБ-контенту, і сьогодні її серіали охоплюють вже більше ста територій. Серед них — Індія, Польща, Македонія, країни Балтії, В'єтнам, Арабські країни. А серед недавніх новин — вихід на ринок африканських країн: серіал "Обручка з рубіном" вже навіть перевели на суахілі.

"З точки зору продажів контента, ми умовно поділяємо світ на жанри. Для країн Близького Сходу, Східної Європи (не СНД), має сенс робити ставку на довгі серіали, теленовели з горизонтальним наскрізним сюжетом, а також на праймові короткі серіали. Якщо говорити про вертикальні серіали, детективи, — їх географія ширша: це може бути і Східна, і Центральна, і Західна Європа, а також Америка, Азія", — ділиться жанровими особливостями Ірина Черняк, голова департаменту продажів ТБ-контенту "Медіа Групи Україна".

"Обручка з рубіном"

Експерти підкреслюють, що в усьому світі зростає попит саме на локальний контент. Якщо раніше перспективу для продажів представляли універсальні історії з розмитою географією, то зараз персоналізація і підкреслений колорит тієї чи іншої території, є додатковою цінністю проєкту.

"Створюючи наш серіал "Схованки", ми, перш за все, говорили про проблеми нашого суспільства, про те, що хвилює нас, і намагалися максимально глибоко досліджувати наших персонажів", — пояснює його міжнародний успіх Олеся Лук'яненко. Пандемія та зупинка зйомок у всьому світі привносить нові нюанси: в таких форс-мажорних обставинах суттєво зростає попит на вже готовий контент, незалежно від країни його походження. Таким чином, можна сміливо прогнозувати, що українські проэкти продовжать розширювати межі, як з об'єктивних, так і з суб'єктивних причин.

Романси про жанри

Традиційна жанрова палітра українських серіалів — комедія, мелодрама, детектив — за останні два роки залишається незмінною, але прагнення розширити аудиторію телеперегляду штовхає на змішування жанрів. В ідеалі для менеджменту — посадити біля екрану всю сім'ю разом з молоддю, а це означає — продати рекламний час максимально широкому колу рекламодавців. І ця тенденція тільки посилюється. Наприклад, щоб до традиційної чоловічої аудиторії долучити і жіночу, ICTV розбавляє "героїчний контент" іронією і любовними лініями, детективна складова в мелодрамах каналу "Україна" розрахована на увагу не тільки жінок, а й чоловіків, а комедії "1 + 1" відразу розраховують на смаки різних поколінь.

"Канал в цьому році в більшій мірі буде орієнтуватися на спільний перегляд — сімейний. Ми хочемо залучити не тільки жінок, а й чоловіків і, звичайно, частково ми будемо омолоджувати нашу аудиторію, в зв'язку з чим у нас в розробці знаходяться більш сміливі сюжети, можливо, більш динамічні. Це відіб'ється на стилістиці зйомок, на виборі режисерів, акторів, монтажі і на всьому іншому", — ділиться планами Наталія Стрібук.

Співпраця з таким "монстром" як "Студія Квартал 95" дозволило каналу "1 + 1" досягти успіху в комедійному напрямку — саме цей жанр часто відносять до "універсально-сімейного". Однією з найбільш рейтингових за останній рік стала прем'єра виробленого ними серіалу "Папік" (частка 20,41% за аудиторією 18-54, вся Україна). І продовження серіалу — в процесі обговорення.

Але закрити цілий рік комедійними продуктами складно, тому в стратегії "1 + 1" перше півріччя — це мелодрама і драма, друге — комедії. І варто зазначити, що успішні "плюсівські" комедії пишуться не тільки "Кварталом": "Великі вуйки" виготовлені "1 + 1 production", "СидОренки-СидорЕнки" — IQ Production, і з огляду на хорошІ показникИ телеперегляду у прем'єр, на осінній ефір запланований показ нових сезонів..

"Світ змінюється невблаганно, що може вже зовсім скоро вплинути і на інтереси аудиторії, звички перегляду. Безумовно, ми будемо намагатися не втрачати з глядачем міцний зв'язок, говорити про теми, які цікаві нашому суспільству", — коментує Олена Єремєєва.

Продюсер Star Media Олексій Терент'єв звертає увагу, що в той час як в Україні, як і раніше, полюбляють мелодраму, в усьому світі на першому місці драма, потім комедії, а "мильна опера" — тільки на 5-му. І саме драма, за його словами, привабливіша, тому що емоційно втягує більше, ніж мелодрама. На підтвердження його слів, лідер минулого року — 16-серійний серіал "Таємна любов" (для телеканалу "Україна" його зняла кінокомпанія Star Media), хоч і заявлений мелодрамою, але щедро наповнений драматичними моментами". А "Спіймати Кайдаша" (зроблений компанією "ПроКіно" для СТБ за фінансової участі держави), який очолює топ-каналів за підсумками 5 місяців 2020-го, — суміш драми і трагікомедії.

Але і тут не без впливу пандемії. Посткарантинне скорочення бюджетів може змусити виробників мінімізувати ризики, в тому числі і в жанрах. "Менеджмент телеканалів, можливо, і хоче вийти за межі, але зрештою схиляється до того, щоб йти за своїм глядачем. виходить замкнене коло: глядачеві пропонують те, що він хоче, а він хоче того, що йому пропонують. і вийти за межі кола — велика сміливість", — розмірковує Леонора Пащенко, головний редактор Star Media. На її думку, в такій ситуації головний попит з боку замовників буде на ліричні комедії, ніжні і прості історії.

"Вочевидь, що пандемія привнесла великі зміни в настрій суспільства, через карантин для дуже багатьох глядачів немає визначеності в завтрашньому дні. Люди втомилися, їм хочеться дивитися контент, який заряджає гарним настроєм, вони хочуть бачити на екрані щасливі історії. Тому ми зараз намагаємося не працювати зі складною психологічною драмою, враховуючи, що запит від глядача спрямований зовсім в інший бік", — коментує керуючий директор телеканалу СТБ Людмила Семчук.

У світовому контексті

Інтернет-перегляд — ще один фактор, що впливає на жанрові уподобання глядачів. Доступ до міжнародного контенту, Netflix та інших стріммінгових платформ, які вже міцно увійшли в "контент-меню" українців, впроваджують в ринок світові тренди. Зміни жанрових уподобань українців під їх впливом — процес тривалий, але виробники вже сьогодні намагаються його спрогнозувати.

"Зараз в розробці знаходяться проекти, які ми покажемо в 20-му, 21-му, а то і в 22-му році. Ми поглядаємо в бік нетривіальних історій, більш сміливих героїв, більш цікавих і складних відносин між ними, можливо, навіть заходу на території, незвичні для нашого глядача, з якимись елементами фантастики або екстремальних ситуацій ... Зараз в тренді історії-катастрофи, пов'язані зокрема і з пандемією, з глобальними змінами в світі і в житті людини. Ось в цей бік ми і дивимося", — розповідає Наталя Стрібук.

При цьому відзначають, що Netflix користується 700-800 категоріями для створення свого продукту, машинним способом обчислює ті характеристики, які потрібні, щоб він став успішним. В Україні до цього поки не дійшли.

За словами Олесі Лук'яненко, для нас "Чорнобиль" важливий тим, що відображені в ньому події відбулися в нашій країні. "Саме час подумати: а які ще драми, трагедії або, навпаки, досягнення траплялися або зараз трапляються в нашій країні, про які варто розповісти світу? Ми можемо бути цікаві світові, якщо будемо чисні і уважні до себе, своїх проблем, своєї історії".

У квітні кінокомпанія Star Media оголосила пітчинг сценарних ідей для виробництва контенту, розрахованого на міжнародні стріммінгові платформи. За словами Олексія Терент'єва, "платформний" контент має ряд відмінностей від звичного телевізійного. "Коли ми почали освоювати цей ринок, зіткнулися з тим, що генеруються повторювані ідеї: вони вже від початку схожі на щось. Але стрімінговим платформам, на співпрацю з якими ми розраховуємо, потрібні оригінальні ідеї", — говорить він. Саме їх компанія і сподівається знайти.

"Міжнародним платформам цікаві серіали-події, — ділиться власним досвідом продажів Ірина Черняк. — Наприклад, наш серіал "Чорна квітка" про події в Чорнобилі приваблює покупців в усьому світі, йде і на Амазоні, і ми ведемо переговори про його розміщення і на інших платформах. Крім того, їм цікаві драми. А якщо мелодрами — то жорсткіші, більш гостросюжетні. Це специфіка перегляду Європи і Америки. У нас попит на більш легкі проєкти, а їм подобається більш похмура картинка і складні перипетії в долі героїв".

Ще один експериментальний напрямок — веб-серіали для показу на YouTube-каналах. З 2019 року Новий канал розробляє 8-серійний веб-серіал FAKE, але через карантин старт зйомок довелося перенести. "FAKE — про життя молоді в Instagram. Хотіли створити щось легке і комедійне, при цьому підняти актуальну для молодої аудиторії тему — залежність від соціальних мереж. В принципі, нам цікавий напрямок веб-серіалів і хочеться в ньому розвиватися. Але про якесь продовження будемо говорити після виходу FAKE", — коментує гендиректор Нового каналу Ольга Задорожна.

Fake

Film.ua запустив "карантинний" інтерактивний веб-серіал "Вася і карантин". "Простоювати в професії не хочеться навіть під час карантину, і ми вирішили зняти кіно по скайпу. Це такий тренінг, перш за все для акторів, щоб трошки розім'ятися і розважитися", — коментує продюсер Олеся Лук'яненко.

Це такий тренінг, перш за все для акторів, щоб трошки розім'ятися і розважитися", — коментує продюсер Олеся Лук'яненко

А Star Media на вже згаданому пітчингу планує знайти оригінальні ідеї і для веб-контенту. "Youtube-канал Star Media вже з наступного року здатний фінансувати проекти, як повнометражні, так і короткометражні. Отже ми готові розпочинати реалізацію— якісь ідеї будуть викуплені, будуть замовлення на написання пілотів, сезонів, на подальшу розробку", — коментує Олексій Терент'єв.

Не серіалом єдиним

Крім традиційних серіалів, в арсеналі телеканалів, як і раніше, — серіаліті і скріптед-реаліті. Вони дешевші у виробництві і успішно заповнюють денний прайм, але "хітами" стають далеко не всі, і за останній рік яскравих новинок не з'явилося. "Серіаліті створювати не так просто, як здається. потрібно чітко потрапити в типажі, які сподобаються глядачеві. яскравий приклад — "Київ вдень і вночі". Від ідеї знімати серіаліті Новий канал не відмовляється , такі проєкти зараз в розробці", — розповідає про плани Ольга Задорожна.

У березні канал "Україна" заявив про закриття скріптед-реаліті "Реальна містика", який "відпрацював" в ефірі 5 років. А ще в 2019 році "Медіа Група Україна" уклала угоду про продаж прав на нього з польської групою Polcast.

"Реальная мистика -10"

"Жанр скріптед-реаліті залишається дуже затребуваним в силу низького бюджету. Але конкуренцію з художніми серіалами в праймових слотах не витримує, принаймні для глядачів нашого каналу: якісні ігрові серіали поки виграють по рейтингах", — розповідає Анастасія Штейнгауз, керуючий директор ICTV. А ось "1 + 1" скріптед-реаліті розробляє, пояснюючи це необхідністю конкурувати з іншими телеканалами у всіх проміжках дня, однак про інвестування великих бюджетів в цей напрямок не йдеться.

Ще пару років тому на різних галузевих заходах активно обговорювали перспективи серіальної "дорослої" анімації. Багатьом хотілося повторити успіх "Сімпсонів" або "Південного парку": якщо вони "зайшли" українському глядачеві, то чому б не спробувати з мультяшними героями у вітчизняних реаліях?

"Небезпечна зона"

Однак і тут серйозного прориву поки не сталося. Найбільш активно просував "анімаційну ідею" НЛО TV: в ефірі вже пройшли два анімаційних проекти власного виробництва — "Небезпечна зона" і "Чортовійкі". На осінь канал анонсує їх продовження. Також в планах показ третього анонсованого анімаційного серіалу — "Комахи". "Над анімацією, як напрямком, продовжуємо працювати, але поки що перебуваємо в досить невизначених умовах, і загадувати щось на майбутнє складно", — міркує директор телеканалу НЛО TV Іван Букрєєв.

Канали, що працюють з молодіжною аудиторією, в якості стримуючого розвиток анімації фактору,, називають високі витрати на виробництво. "Щоб створити крутий анімаційний серіал, потрібний або божевільний аніматор, або відчайдушний інвестор, який буде вкладати гроші в продукт років п'ять. Поки що ми не знайшли ні перше, ні друге", — коментує Ольга Задорожна. А Анастасія Штейнгауз, зазначає, що для нішових, дитячих та анімаційних каналів, вочевидь, справа вартує, але для телеканалу, який працює на широку комерційну аудиторію, більш цікавою є анімація в повному метрі.

Знакомьтесь з найкращими серіалами, які зняті українськими продакшнами в 2019-2020 рр.