- Тип
- Эксклюзив
- Категория
- Образование
- Дата публикации
Как проводить ребрендинг и запускать новые сервисы в кризис: инсайты Brand Apocalypse
5 ноября на онлайн-ивенте Brand Apocalypse СЕО и СМО Carlsberg Ukraine, 46 Parallel Wine Group, "Три Медведя", MOZGI Group и еще более 15 компаний поделились антикризисными решениями для шоу-бизнеса, FMCG, ресторанной, туристической и других отраслях.
Мероприятие состоялось онлайн. Организаторы — бизнес/медиа бюро еkonomika+ и рекламное агентство TABASCO — позаботились о том, чтобы участники получили все преимущества "живого" ивента через экран: максимальный эффект присутствия был достигнут за счет трансляции с трех профессиональных камер и монтажа в режиме реального времени, а гости могли задавать вопросы, которые озвучивал модератор.
Первые четыре выступления спикеров были доступны в формате FREE всем желающим по предварительной регистрации.
Открыл мероприятие креативный директор и партнер рекламного агентства TABASCO Александр Смирнов. Он рассказал о том, как научно-технологическая революция запустила протокол апокалипсиса и как брендам выживать в условиях перманентной турбулентности.
Мы боремся не с пандемией, а с инфодемией. Каждый день человек получает 10 000 сообщений ежедневно через телефон, компьютер, ТВ, на улице. Главный источник неправдивой информации — Facebook.
Справиться с инфодемией помогут медиаграмотность, фактчекинг и спокойствие, а самая перспективная профессия будущего — тренер по майнд-фитнесу.
Член совета директоров по организационному развитию и СЕО компании Common Sence Катерина Остапчук рассказала о типах трансформации бизнеса в условиях кризиса:
— Трансформация самого бизнеса. Например, если вы производили сталелитейные конструкции, то сейчас можете производить детали. Это потребует перестройки всего бизнеса.
— Трансформация информационных потоков, диджитализация и все, что связано с пользовательским интерфейсом. Это связано и с внутренними пользователями (сотрудниками), и внешними (клиенты).
— Организационные трансформации: оптимизация организационной структуры. Любые изменения бизнес-модели связаны с перестройкой в организации. Изменив только что-то одно, вы потерпите фиаско.
— Трансформация менеджмента: уделить внимание выстраиванию коммуникации с сотрудниками. Бизнесом могут управлять только сильные коммуникаторы, которые умеют управлять информационными потоками.
— Культурная трансформация: скорость реакции, поведение на рынке.
Готовность аудитории платить за контент в онлайн-медиа и конкуренцию инфлюенсеров и медиаресурсов обсудили во время дискуссии главный редактор сайта LIGA.net Борис Давыденко и редактор Forbes Катерина Шаповал вместе с модератором — digital-директором бизнес/медиа бюро еkonomika+ Александром Климашевским.
По мнению Бориса Давыденко, проблемы и успехи офлайн-медиа никак не влияют на то, что происходит в онлайне, потому что в Украине офлайн-медиа за последние семь лет почти вымерли.
Плата за онлайн-контент — общемировая тенденция. 2020 год — это революционная история для украинских медиа: они пошли напрямую к читателю за деньгами.
Среди причин, почему аудитория готова платить за контент: интерес, польза и вовлеченность (продажа возможности сделать что-то хорошее).
Не стоит полагаться только на контент. Умение продавать — ключевой навык успешной платной модели.
Редактор Forbes Катерина Шаповал рассказала о том, что с нового года издание также запустит модель paywall (платной подписки). Но, в отличие от других изданий, часть контента не будет доступна бесплатно.
Основатель и президент компании "Три Медведя" Дмитрий Ушмаев во время марафона представил практический кейс о том, как провести ребрендинг в турбулентные времена.
2020-й год для "Три Медведя" стал годом трансформации и обновления. Именно в разгар первой волны коронавируса компания запустила полную перезагрузку. Были обновлены позиционирование ("Три Медведя" — лучше, чем один!), логотип и упаковка продукции.
По словам Дмитрия Ушмаева, несмотря на турбулентность и неопределенность в мире и Украине, ребрендинг способствовал заметному росту продаж продукции и узнаваемости торговой марки. Такие изменения позитивно сказались на повышении лояльности и боевого духа команды, что особенно важно в трудные времена.
Мы еще раз убедились, что кризис — не повод откладывать изменения! Более того, такие трансформации как раз можно рассматривать как инструмент борьбы с кризисом. Мы рискнули — и не прогадали.
Туристическая отрасль — одна из тех, кто больше всего пострадал от локдауна. О последствиях закрытых границ для экономики страны, проведении ивентов на 2000 человек во время пандемии и прогнозах на будущее рассказал основатель и СЕО Visit Ukraine Антон Тараненко. По его словам, международный туризм возобновится не раньше 2022-го, а в 2021-м внутренний туризм будет преобладать над выездным в соотношении 80:20.
Не менее, чем туристическая отрасль, пострадал и шоу-бизнес. Как монетизировать артиста в новых условиях и об изменениях правил игры индустрии рассказала совладелица группы компаний MOZGI Group и продюсерского центра MOZGI Entertainment Ирина Горовая.
Она поделилась с участниками Brand Apocalypse о том, что в их компании прежде всего ориентировались на то, чтобы сохранить команду и комфортно перевести на удаленку, оптимизировать процессы и включить жесткий бюджетный контроль. Затем начали изучать соцсети, которые активно развиваются. Одна из них — TikTok. Например, у певицы Нади Дорофеевой там более 2,5 млн подписчиков. Уделяли внимание и YouTube, запустив 2Popodcast, который также пользуется популярностью.
Ирина Горовая рассказала о важности работы инфлюенсера и бренда, так как селебрити-маркетинг повышает узнаваемость бренда, привлекает новую аудиторию, укрепляет имидж бренда и желание аудитории попробовать продукт или сервис.
Она также поделилась четырьмя принципами работы с селебрити, проверенными лично:
— Наличие общих ценностей. Если артист по-настоящему не внедрен в ваш продукт, ничего не получится. Современное поколение очень чувствует неправду. Пример успешного сотрудничества — Vodafone и группа "Время и стекло". Vodafone знал, что нужно привлечь молодую аудиторию, а группа является трендсеттером молодого поколения. Это дало потрясающие результаты: по результатам ежегодной церемонии награждения Effie Awards Ukraine, "Vodafone Украина" собрал премии сразу в трех номинациях с кейсом запуска молодежного тарифа Joice и стал №1 молодежным оператором на рынке Украины в 2019 году.
— Долгосрочное партнерство. Бренды — это не спонсоры, а ваши друзья. Пример: коллаборация Потапа с FavBet. Результаты такого сотрудничества за два года: увеличение количества депозитов на 25%, уменьшение стоимости нового клиента на 36%, итоговое количество посетителей 38 тысяч при запланированных 25! Еще один пример: коллаборация Нади Дорофеевой и Maybelline, в результате которой бренд стал №1 на рынке розницы Украины, количество подписок выросло на 430%.
— Выстраивайте экосистему вокруг партнерства.
— Смотрите в будущее: оценивайте синергию, уровень активации и перспективу сотрудничества.
Основатель Gastrofamily Дмитрий Борисов вместе с СЕО компании Еленой Борисовой поделились опытом запуска сервиса доставки 1 euro delivery.
Из 60 заведений семьи ресторанов мы оставили 4 в формате dark kitchen. Количество заказов в среднем составляло 300-500 в день, иногда около тысячи. В какой-то момент мы были на третьем месте среди всех служб доставок в Киеве.
Сразу после ослабления карантина запустили Gastrofamily Market, открытие которого планировали в марте, но перенесли из-за локдауна. Фуд-холл объединяет 17 заведений, из него также доставляют еду.
Также ресторатор рассказал, что на карантине компания сконцентрировалась на самом важном — smart casual сегменте. Ключевые особенности этого формата: средний чек до 100 грн, заказ выдается максимум за 5 минут, деликатесная еда ресторанного уровня, прозрачность процессов и высокий уровень доверия, вау-фактор (неон, музыка, фановая коммуникация, Instagram-friendly), ощущение выгодной сделки.
Стоит ли говорить о наступлении офлайн-апокалипсиса, на панельной дискуссии обсудили руководитель отдела маркетинга KERNEL Инна Тахтарова, Chief Marketing Officer "Эпицентр К" Ирина Шинкаренко, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine Ирина Качура. Модератором дискуссии стала Creative Group Head Tabasco Татьяна Белозорова.
Ирина Качура, Carlsberg Ukraine:
Выживают в кризисе те, чья система работает безупречно, и им есть, на что опереться. Carlsberg — международная компания, поэтому мы можем использовать опыт других стран. Carlsberg в Китае был первопроходцем, и их опыт помог другим рынкам. Офлайн в нашей компании рулит с большим преимуществом, хотя онлайн и вырос в десятки раз. Кризис не рождает ничего нового, он лишь усиливает тренды, которые и так были. Тренд на онлайн был и до этого.
Ирина Шинкаренко, "Эпицентр К":
Без карантина мы бы развивались в онлайне медленнее, локдаун стал катализатором. Онлайн — это определенно больше чеков и контактов. Однозначно выросли продажи онлайн, но по сравнению с офлайн это все равно очень маленькая доля.
Инна Тахтарова, KERNEL:
В начале карантина мы столкнулись с огромным спросом на нашу продукцию и работали над тем, чтобы осуществлять поставки в сети. В марте был пик продаж: люди запасались продуктами. Затем мы активно следили за тем, чтобы наши товары были представлены в онлайне.
Благодарим модераторов марафона Brand Apocalypse Анну Мищенко и Полину Фоменкову.