Как стать лидером на рынке

Игорь Гут, управляющий партнер DYB Ukraine, поделился в своем блоге для "Киевстар Бизнес" Дайджест мнением о книге Фреда Вирсемы и Майкла Трейси "Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке".

Эта книга — очередная попытка объяснить, почему одни компании успешны, а другие нет, и на основании полученных выводов создать универсальную формулу успеха.

Авторы выделяют три бизнес-модели: Operational Excellence (лидерство по издержкам), Customer Intimacy (ближе к клиенту) и Product Leadership (продукт-лидер — уникальный продукт).

Огромный плюс книги и главное отличие от остальных в том, что она прикладная. Трейси и Вирсема предлагают инструмент, используя который владелец компании может определить, какая бизнес-модель для него наиболее выгодна. Для этого надо самому себе ответить на три вопроса: "Кто я? В каком виде спорта я соревнуюсь? За счет чего могу победить?" Ответы дадут понимание, кто войдет в категорию клиентов, какова конкурентная среда, какими должны быть ключевые компетенции. Также станет ясно, на чем фокусироваться, в чем совершенствоваться, а что отдать на аутсорсинг или вообще не делать.

Более того, вокруг ответов на эти вопросы можно сформировать миссию и ценности компании, понять, какой должна быть ее корпоративная культура. Это важный момент, так как разные модели ведения бизнеса требуют абсолютно разной корпоративной культуры и моделей поведения внутри организации. Я не раз наблюдал ситуацию, когда одна компания покупает другую, заваливает ее деньгами и ресурсами, но через некоторое время бизнес гибнет. Впоследствии выясняется, что у купившей компании абсолютно другая корпоративная культура, которую она начала транслировать на вновь приобретенный бизнес. В результате сотрудники демотивированы и, общаясь с клиентами в таком состоянии, своими руками убивают бизнес.

Самым важным я считаю то, что авторы разрушили стереотип, что всегда и везде клиенты на первом месте, показав, что для разных бизнес-моделей фокус должен быть на разных бизнес-компонентах. Например, для бизнес-модели Product Leadership на первом месте сотрудники, и сначала нужно заботиться о них, а потом уже о клиентах. Для инфраструктурных бизнесов (Operational Excellence) в фокусе находятся конкуренты, и свою эффективность им следует оценивать именно в сравнении с ними, а потом уже думать о клиентах и сотрудниках. И только для бизнесов, построенных по модели Customer Intimacy, на первом месте клиенты, а на втором — сотрудники и конкуренты.

В Украине больших успехов достигают компании с бизнес-моделью Operational Excellence, чем, например, Customer Intimacy. Объясняется это тем, что массовый потребительский сегмент физически больше, но они же и больше зависят от постоянного притока новых клиентов. Компании же Customer Intimacy предполагают точечную, ювелирную работу с каждым клиентом.

Ведь если существующий лояльный клиент покупает 10 единиц, а потенциально может купить 100, то задача не искать нового клиента, а наращивать маркетинг-долю кошелька. Что касается Product Leadership, то у нас очень мало инновационных компаний, и они не всегда связаны с IT. Примером может служить сеть львовских ресторанов Fest!. Они не просто кормят людей, они создают инновационные рестораны и успешно развиваются в рамках этой концепции. Вопрос в том, насколько объективная ситуация в стране позволит им вырасти.