- Тип
- Эксклюзив
- Категория
- Life
- Дата публикации
Креативные индустрии: Как в современном мире "экспортируют" музыку
23-24 февраля в Киеве пройдет Music Conference Ukraine, на которой музыканты и арт-менеджеры смогут узнать, как зарабатывать на выступлениях, как выходить на другие рынки и где искать первые важные контакты. Организатор ивента и сооснователь Music Export Ukraine Алёна Дмуховская рассказывает, как в современном мире "экспортируют" музыку.
Музыка без границ
"Представьте себе Британию без ее музыки. Если для нас сейчас трудно работать, то это невозможно для всего остального мира. В этой сфере, как нигде больше в мире, Британия все еще на гребне волны. Радиоволны. Цифровой волны. Звуковой волны. Это — мы. Это — наша культура".
Так звучит отрывок из открытого письма британских музыкантов премьер-министру Великобритании Терезе Мэй в связи с Брекситом. Закрытие границ страны они называют "культурной тюрьмой" и подчеркивают, что музыкальную индустрию "поставят на колени", где большинство "не выживет".
Боб Гелдоф, инициатор открытого письма Терезе Мэй. Фото с сайта: www.theguardian.com
Massive Attack: "Без Европы мы бы не были группой, которой мы есть сейчас. Когда мы играли во Франции, Италии, Испании, Нидерландах, зрители определяли вектор нашего развития. Мы бы никогда не преуспели или не построили такую долгую карьеру, если бы не имели привилегий играть во всех этих местах. Такая обратная связь создает ваше будущее".
И это говорят представители одной из самых сильных музыкальных экономик мира. Почему же они так боятся того, что не смогут "экспортировать" свою музыку на континент? Да потому что за собой это тянет кучу проблем: производство винила и мерчандайза сосредоточено в Европе (там дешевле), непонятно, появятся ли новые налоги на ввоз товара в Британию, непонятно, что будет с финансовой системой, как будут проходить платежи и выплата роялти. И главное — неужели британцам будет нужна виза для путешествий? Многие боятся потерять свой заработок или рабочее место, потому что давно привыкли к большому внешнему рынку.
Приносит ли музыка деньги?
Почему же музыкальный экспорт у артистов и индустрии становится настолько важным вопросом? Ответ прост — потому что это огромные деньги.
Более развитые страны давно переориентировались из экспорта сырья и продуктов на экспорт технологий и услуг. А с музыкой еще легче: она не имеет срока годности, ее доставка занимает секунды, ее могут любить и понимать разные люди и культуры.
Конечно, "большие дяди" музыкального мира твердят, что изобретение Napster сильно подкосило музыкальную индустрию и она значительно потеряла в капитализации. А изобретение стриминга ее совсем убило. Но так ли это? Давайте посмотрим статистику.
Например, в далекой северной стране есть понятие "Шведское Музыкальное Чудо", о котором говорили более десятилетия: с 1990-го по 2003-й годы. В это время шведский музыкальный экспорт был на пике. В 1999-ом Министерство финансов опубликовало отчет о том, что роялти в страну в пересчете на душу населения за год были в 2 раза больше, чем даже в США.
В мае 2012-го половина песен из ТОП-10 американского чарта Billboard была написана шведскими продюсерами. К тому же, в 2017-м году Швеция "подвинула" лидера прошлых годов Германию аж на 4-е место в годовом рейтинге продаж билетов на концерты. И сегодня Швеция занимает третье место по экспорту музыки после США и Британии.
В среднем один швед тратит на концертные билеты 33,62 евро в год. А общая сумма расходов жителей Швеции на концерты больше половины тех средств, что зарабатывают на билетах культурные и спортивные заведения Украины вместе взятые.
Эд Ширан стал самым богатым артистом современности 2018 года. Фото с сайта www.pollstar.com
В той же Британии креативная экономика по объемам уступает только финансовой. В ней музыка, занимющая солидную часть, оценивается в 4,1 млрд.фунтов стерлингов. В понятие "музыка" включены организация концертов, издательство музыкальных произведений, заработок музыкальных продюсеров, студий звукозаписи и музыкальный экспорт. Один Эд Ширан за 2018-й год выступлениями заработал за год $432 млн, побив мировой рекорд и став самым богатым артистом современности.
Но стоит помнить, что экономический эффект от концертов может превышать гонорар артиста в 40-50 раз за счет продажи алкоголя, еды, услуг такси, отелей и т. п. Один фестиваль может приносить городу больше денег, чем весь остальной туризм. Такие показатели мотивируют артистов бороться за новые территории.
Что такое "музыкальный экспорт"?
"Музыкальный экспорт" сегодня - достаточно забавное понятие. Для слушателей, у которых теперь есть YouTube, Spotify, Apple Music, Deezer, онлайн радио и множество других возможностей, музыка действительно не имеет границ. Песни оседают в плеерах независимо от страны "производства". Например, 16 из 20 самых прослушиваемые хитов на YouTube за 2018-й год — на испанском языке.
Но так ли легко быть услышанным?
На YouTube в 2018-м ежеминутно загружали больше 400 часов видео. На Spotify больше 30 миллионов песен. SoundCloud говорит, что у него в каталоге 125 миллионов песен. К тому же, до недавнего времени независимые артисты не могли напрямую загрузить свою песню на эти платформы — это можно было сделать только через лейблы или диджитал-агрегаторы. Facebook постоянно меняет алгоритмы работы. Пробиться без больших денег сквозь информационный шум становится все сложнее.
Ян Маккиннон основал лейбл и управляющую компанию Groundswell Music для поддержки потребностей своей группы Rawlins Cros. Фото: www.theglobeandmail.com
Как видим, с одной стороны, 21-й век подарил неограниченные возможности и свободу для музыки, а с другой — возвел мощную стену конкуренции, перепрыгнуть которую не так уж и легко.
Как все же новые музыканты выходят на международный уровень?
Во-первых, некоторые все также заручаются поддержкой мейджор-лейблов, которых осталось три - Sony BMG, Universal Music Group и Warner Music Group. У них есть специальные условия при работе со стримингами. Они следят за защитой авторских прав и администрируют выплату роялти. Они достаточно сильны, чтобы лоббировать свои интересы в законодательных институциях по всему миру. У них есть большая сеть представительств в разных регионах, а следовательно доступ к необходимой актуальной информации, кроме того — большая команда работает на артиста намного эффективней.
И главное — у них есть маркетинговые бюджеты, которые являются решающим фактором успеха в современном мире.
Если раньше артисты получали от мейджоров "предоплату" на запись альбома и немного на поддержку тура, то сейчас лишь 25% бюджета тратится на производство контента (запись, сведение, мастеринг, выпуск записей, проведение фотосессий, съемки видео, изготовление мерчандайза и т.д.), а 75% идет на его промо.
Корме того, сейчас как никогда сильны небольшие лейблы и концертные агенции. Они сегментировано подходят к продвижению своих артистов, занимают уникальную нишу или выстаивают прямые доверительные отношения с публикой. Их совокупная доля на глобальном рынке постоянно растет и в последние годы даже превышает показатель самого крупного мейджора — Universal: 32,2% к 29,7%.
С одной стороны, у них намного меньше финансов и людей, да и зачастую никакой "предоплаты" артисту ждать уже приходится. С другой стороны — по всему миру их уже тысячи, поэтому шансов подписать с таким лейблом или агентством контракт даже у мегаэкспериментального коллектива намного больше, чем, скажем, 15 лет назад.
И следует учитывать, что в игру все активней вступают госструктуры и бизнес. У большинства стран уже есть официальные музыкальные экспортные офисы. Это подразделения министерств культуры, объедение бизнесменов из отрасли или просто частные инициативы, которые эффективно "фандрейзят".
Концерт группы The Selector Live , представляющей современную музыку Британии в Украине , организован British Council Украина. Фото: http://www.britishcouncil.org.ua
Все они занимаются промо локальной музыки за границей и налаживают "экспортные активности": дают гранты на организацию туров, поддерживают участие в междунароных шоукейсах, занимаются вопросами лицензирования, дистрибуцией и стримингом. Зачастую они консультируют молодых артистов, как правильно выстроить маркетинг и финансирование внутри коллектива, как проводить переговоры, диверсифицировать прибыль.
"Это тип бизнеса, в котором вам нужно быть на рынке персонально, встречаться с людьми и налаживать отношения". Стюарт Джонсон, президент Канадского экспортного офиса CIMA
Странам такая деятельность полезна, так как приносит средства в госбюджет: ведь креативная экономика растет из года в год, а музыка — ее весомая часть. Для больших бизнесов музыкальный экспорт дает возможность расширить рынок локального продукта.
Чтобы стимулировать музыкальный экспорт, по всему миру организовывают специальные мероприятия — так называемые шоукейсы. Их можно назвать "выставками" самой яркой молодой музыки из определенного региона или определенного жанра.
Это бизнес-ориентированные ивенты, где встречаются производители и покупатели музыкального контента. Для покупателей они полезны тем, что за несколько дней можно просмотреть десятки артистов и собрать многочисленные контакты. Музыкантам шоукейсы дают возможность расширить свой круг знакомств и поискать новые возможности.
Есть ли музыкальный экспорт в Украине?
Украинский музыкант Саша Буль, успешно выступающий в Европе
Пока истории успеха украинских музыкантов единичны. Успешно выступает по всему миру Dakhabrakha. Stoned Jesus и Jinjer подписали контракт с самым авторитетным австрийским лейблом своего жанра. KAZKA ворвались в лидеры прослушиваний на YouTube и в чарте Shazam во многих странах. Но все они, скорее, исключение из правил.
Целенаправленно украинский бизнес не занимается экспортом музыки, а государство в этом направлении делает первые шаги. Так, в 2018-м году был создан Украинский институт (при Министерстве иностранных дел), который должен работать как британский British Council или немецкий Goethe-Institut: заниматься промо и экспортом украинской культуры за границей. Но пока делать какие-то выводы о его работе рано.
Независимая инициатива Music Export Ukraine также занимается вопросами экспорта музыки: организует выступления и сопровождает украинских музыкантов на международных шоукейсах, консультирует, налаживает бизнес-контакты и привозит в Украину заграничных экспертов, чтобы показать, что с нами можно и нужно работать.
Из успешных кейсов - в январе этого года украинский артист Sasha Boole выступил на одном из самых авторитетных европейских шоукейсов Eurosonic Noorderslag в Голландии. Там собирается 5 тысяч представителей музыкальной индустрии (организаторы фестивалей, букинг-агенции, лейблы, владельцы концертных залов) и выступает около 500 артистов.
В феврале инициатива проведет Music Conference Ukraine, после чего займется реализацией новых проектов, о которых можно будет узнавать на сайте и страницах инициативы в соцсетях.