Левые тиражи и пиратство — три тормоза книжного рынка — Александр Красовицкий, "Фолио"

Украинский издатель Александр Красовицкий, владелец и генеральный директор харьковского издательства "Фолио", о том, поможет ли отечественному книжному рынку закон об ограничении ввоза в Украину российских книг, о новых перспективных нишах и о том, как бороться с пиратством

Александр, ваша оценка ситуации на книжном рынке: что изменилось за последние полтора года?

Если взять книгоиздание, то ничего хорошего сказать нельзя: этот год показывает падение по отношению к прошлому. Ситуация вызвана большим количеством факторов, одним из которых является то, что в прошлом году был отложен госзаказ на учебники, а он занимает очень большую долю рынка. Так что если убрать фактор учебной литературы, то мы имеем примерно то же самое состояние рынка, что имели в прошлом году, только есть некоторая доля перераспределения с русского языка на украинский (по данным Ассоциации издателей и книгораспространителей объем рынка книгоиздательства последние три года не меняется и составляет 110-115 млн евро — ред.)

В книжной торговле ничего в объемах в позитивную сторону не изменилось. Суммарные объемы, по ощущениям книготорговцев, упали по отношению к прошлому году примерно на 15%. В общем, начиная с 2009 года, мы наблюдаем с некоторыми остановками падение объемов продаж на книжном рынке.

Что влияло и влияет сильнее всего на это падение?

В первую очередь пиратство. Если раньше важным фактором было электронное пиратство, теперь к нему добавилось и "бумажное", в первую очередь книг российских издательств, во вторую — украинских.

А цены за последние полтора года насколько выросли?

По моей оценке, учитывая, что был более-менее стабильный курс, книги, изданные в России, подорожали в среднем на 40%, украинские — на 25%, чуть-чуть отставая, потому что есть факторы, которые влияют позитивно, в частности, фактор уменьшения ввезенных книг из России.

Ассортимент украинских книг за это время изменился?

Ассортимент книг на украинском языке и книг, изданных украинскими издательствами, чуть-чуть расширился. Не можем сказать, что выросло количество переводных книг, но вырастет. Просто у нас очень медленный рынок, поэтому права, купленные два года назад, только сейчас превращаются в книгу.

Судя по тому, что заявляют наши коллеги в планах, то очень много чего мы увидим в 2018 году. И это будет год, когда мы сможем сравнить, что происходит на рынке, когда украинское книгоиздание начнет расширять ассортимент книг, начнет конкурировать с изданиями российскими.

Умберто Эко и Александр Красовицкий

Как принятый в декабре прошлого года закон о разрешительной системе на ввоз книг из России повлиял на рынок?

Тут необходимо уточнить, что закон не запрещает ввоз книг, он запрещает ввоз сепаратисткой и прочей подобной литературы, которую таковой сочтет Гостелерадио.

Первый фактор. Закон предусматривает подзаконные акты, которые очень долго вводились и были введены только в мае. Соответственно, законного ввоза книг из России в промежутке между 1 января и 1 июня не было. Очень много было контрабанды.

Летом были получены первые разрешения на ввоз. Гостелерадио достаточно либерально относится к поданным документам, и к концу осени мы опять будем иметь наполнение полок магазинов книгами, изданными в России. Тот недолгий полугодичный период, который получили украинские издатели, думаю, закончится.

Думаете российские издатели станут оформлять разрешения на ввоз своих книг к нам. В ситуации, когда кошельки потребителя стали гораздо тоньше, мы им интересны?

Думаю, крупные российские игроки будут продолжать конкурировать за украинский рынок, а те, которые поменьше, просто на него плюнут и не будут заниматься оформлением запросов. Действительно, на сегодня наш рынок настолько мал, что последние годы российские издательства говорят о том, что ввоз сюда составляет 1,5-2 % от их оборота. Для мелких игроков просто не рационально тратить деньги и время сотрудников на работу здесь.

Но они ведь могут просто печатать здесь свои книги через филиалы …

Уже печатают, через совместные проекты либо через филиалы. Считаю это позитивным фактором, ведь таким образом книжки печатаются украинскими игроками рынка, деньги через налоги или полиграфические услуги, зарплаты и так далее переходят в украинский капитал.

Эта ситуация развивает украинскую полиграфию, позволит организовать творческие силы на рынке. Конечно, все происходит медленно, но это перспективно.

Авторы, которые все время печатались в России, переходят в украинские издательства? И если да, то каковы мотивы?

Фолио работает с такими авторами, пытаемся их убедить, что надо печататься здесь, а не там.

Музыкант Борис Гребенщиков с книгой стихов Александра Кабанова "На языке врага", изданной "Фолио"

Кто-то сам принял это решение из политических соображений?

Например, издаем сейчас полное собрание сочинений Марины и Сергея Дьяченко на украинском языке. Они пишут на русском. Тем не менее это очень важный фактор для рынка. Уверен, что большая часть читателей, их прочтут на украинском языке и просто забудут о том, что они писали на русском. И этот рынок мы выиграем.

Ян Валетов, который издавался только в России до 2013 года, закрыл все проекты там, и теперь мы издаем его книги.

В прошлом году вышло два двухтомника, в этом — новый роман "1917" и к Львовскому форуму — "Лучший возраст для смерти", это уже фэнтези на русском языке.

Андрей Валентинов тоже фантаст, харьковский, издавался традиционно в АСТ, с 2014 года отказался от всех проектов там. И следующая его трилогия "Аргентина" выходит у нас в "Фолио" на русском.

На Книжном Арсенале заметила, что было скудно с деловой литературой на украинском языке, и напротив — пышно расцвела детская...

Деловая литература традиционно была русскоязычна. Издательство "Наш формат" активно работает на украинском языке и приучает читателей к украинскому, "Клуб семейного досуга" делает то же самое. "Фолио" работает и на русском, и на украинском языках. На украинском, например, удачным оказалось издание книги Валерия Пекаря "Разноцветный менеджмент". Уже несколько тиражей сделали, издали книгу Алексея Геращенко "Экономика ХХI".

Валерий Пекарь и Алексей Геращенко представляют свои новые книги, выпущенные в издательстве "Фолио".

То есть оригинальных украинских книг для бизнес-аудитории хватает или все-таки больше переводных?

Издаем на украинском книги, которые издавались раньше в России. Например, "Клад для копирайтера" Элины Слободянюк. Считается, что это главная профессиональная копирайтерская книга на российском рынке. Переписали ее под украинские реалии.

В декабре у нас выходит на русском языке новая книга Сергея Щербакова "Таргетированная реклама в социальных сетях: точно в яблочко" — это наш украинский автор, который был очень раскручен в России (одна из его самых известных книг — "Партизанский маркетинг" — ред.)

То есть мы пытаемся найти тех авторов, которые жили здесь, но состоялись там, и зовем их на украинский рынок. Пока у нас ни одной ошибки не было, каждая из книг выстреливала на ура.

Как думаете, сколько рынок будет адаптироваться к новым условиям?

Сейчас будут вымываться огромные товарные остатки на русском языке в торговых сетях. Даже если ничего ввозиться не будет, года три уйдет на это вымывание. Если не будет каких-то жесточайших запретов, то рынок будет три года адаптироваться к новым реалиям.

Хотя, предполагаю, что так как принятый закон половинчатый и, учитывая все большее понимание того, что информационной сфере надо защищаться жестко, скорее всего, появится другой закон, который отрегулирует ввоз российских книг в "ноль".

Почему вы так думаете?

Есть два проекта в ВР, один из них подан 17 депутатами, в том числе главой фракции. Видимо, где-нибудь к новому году движения в эту сторону произойдут. Но фактор пиратства, бумажного и электронного, влияет на рынок гораздо больше, чем реальный ввоз.

Далеко не у всех игроков рынка такое же положительное отношение к запрету на ввоз российских книг, как у вас…

Потому что многие завязаны во всевозможных кооперативных схемах с российскими партнерами, кто-то продает туда. "Фолио" прекратило продавать книги в Россию в 2014-м…

Почему?

Из политических соображений. Мы продаем туда только те книги, которые написаны российскими авторами, которые не могут быть изданы у себя на родине, и нам политически важно, чтобы эти книги туда каким-то образом попали.

Например, книга Антона Антонова-Овсеенко (историк и журналист, сын писателя-диссидента — основателя музея истории ГУЛАГа в Москве — ред.) "Три войны России с Украиной". Или книга Максима Кантора "Красный свет" (он тоже уехал из России и живет в Европе), которая категорически не могла быть издана в России.

Но, наверное, пропорция тех, кто за запрет и тех, кто против, меняется. Проводились какие-то опросы?

Когда в 2015 году я первый раз поставил вопрос про эмбарго на ввоз книг, был проведен опрос коллег-издателей. 86% опрошенных выступило против. Опросы последнего времени показывают, что таких уже меньше — 50%, потому что большая часть участников рынка почувствовали плюсы перестройки.

Мне говорят: "Ой, катастрофа! Читатель останется без специальной литературы, которая ввозилась раньше". Но вы посмотрите на таможенную статистику этих книг — там вы их не найдете. А они ввозились, но в единичных экземплярах и контрабандой. И будут продолжать ввозиться контрабандой, либо печататься здесь, например, на цифровой печати, малым тиражом.

Получается, что для книжного рынка, как и для многих других, важна именно борьба с контрабандой?

Точнее, с любым видом контрафакта, которыми являются и прямая контрабанда, и печать левых тиражей здесь, в подворотне, и электронное пиратство. Эти факторы примерно одинаково весят при влиянии на книжный рынок. Поэтому устранение любого из них уже критически важно.

А реально их устранить? То же пиратство, например, по-моему, крайне сложно…

Не вижу никаких проблем в устранении электронного пиратства, нужно вводить законодательство, которое наказывает не только того, кто распространяет, но и того, кто потребляет. А мы почему-то считаем того, кто скачивает, не вором.

Надо понимать, что для европейских правообладателей Украина − пиратский электронный рынок. Чаще всего западные правообладатели подписывают договор на продажу прав на издание бумажной книги, но не электронных. Западный правообладатель говорит: "Нет, потому что у вас пиратская страна, вот когда у вас победят пиратство…" Поэтому я многие наши переводные книги не могу положить в электронную версию законно.

А контрафакт — тут ведь все зависит от честности таможни…

Нет, это в первую очередь зависит от ответственности, которую законодатели возлагают на тех людей, которые пересекают границу.

В новом законе о разрешительной системе сказано: любой человек, который въезжает в Украину, может везти в чемодане 10 книг. Но если везут не 10, а 100, за это нет такой ответственности, которая должна быть.

То есть эти книги просто не пропустят, но пытавшего их провести никаким штрафом не накажут, а должен быть…

Да, конечно. И должно быть жесткое наказание за чтение пиратских текстов, смотрение пиратского видео. В Германии скачал песню — заплатил 500 евро, скачал второй раз, заплатил 1 000 евро. Скачал третий — сел.

Безусловно, от Украины этого добьются. Безусловно, это вызовет определенное социальное напряжение. Но сегодня электронное пиратство не просто повлияло на книжную и киносферу, тем же кинотеатрам нанесен колоссальный удар.

Пиратство изменило образ жизни среднего украинца. Украинцы перестали читать домашние книги, ходить в кино, ходить в гости, общаться с друзьями, проводить время на природе, так как есть ежедневный способ по заполнению досуга в виде бесплатного видео.

Это уже психологическая проблема получается…

Это, естественно, удар по образу жизни, поэтому уже поздно говорить о том, перемены должны быть постепенными. Тут нужно уже или рубить, или сказать: "Да эта страна всегда будет пиратская".

Понятно почему люди скачивают — нет ответственности, а неужели так сложно побороть печатание пиратских книг и их продажу?

По каждой пиратской книге видно, что она пиратская. Например, Борис Акунин — его книги законно издаются в России только в твердом переплете. А 90% книг Акунина, которые продаются в Украине — в мягкой обложке. Соответственно, каждый, кто участвует в рынке, понимает, что это книга пиратская, что, если в магазине она стоит на полке, значит, магазин осознанно купил книжку и поставил в продажу, значит хозяин и директор магазина − такой же вор, как человек, который скачивает пиратские книги. Поэтому, если полицейский или налоговик придет в книжный магазин и спросит: "А где вы это взяли?" — и ему не смогут ответить, то — в суд. И это же когда-нибудь будет.

Сколько должна стоить книга, если она не пиратская?

Средняя цена книжки в магазине 100 грн, приблизительно такая же, как на соседних рынках, — около $3. Книга уровня энциклопедии должна стоить $15.

Какая маржа у издателей и продавцов?

Издатели в конце пути зарабатывают 30-40%. Продавцы имеют наценку около 100%, что сильно больше, чем в среднем в мире. Но пока их очень мало, они диктуют условия. Но все равно, когда рынок стабилизируется с точки зрения пиратства, появятся фиксированные цены на книги. Это приведет к тому, что дальше отношения издатель-продавец будут строиться традиционно, как во всем мире на скидке, а не на наценке. Но этот фактор не главный.

Вы говорили, что зарубежные издатели готовы подписывать договора на бумажные книги, а на электронные − нет. Тогда, каким образом происходит развитие е-коммерс?

Е-коммерс − это же не только продажа электронных текстов, это и продажа бумажных книг. В мире, если не считать США, е-коммерция − это 95% продажи бумажных книг через интернет, и только 5% − это электронные книги. В Европе не происходит увеличение электронных книг, они зависли на показателе от 4 до 7%, и большая часть издательств даже фильтруют: эту книгу мы делаем в e-pubе, а эту — нет, потому что и так есть бумажная и неплохо продается.

В Европе электронная книги − это дополнительный товар и не конкурент бумажной книги.

Цифры удивили. Но вы сказали, что в США все не так. А как там?

В США другая экономика, потому что в США в рынок электронных книг пришли монстры Google, Amazon, Microsoft, Apple. Эта четверка произвела революцию на книжном рынке, которая невозможна в Европе. Они заставили каких-то авторов и писателей работать с ними на уровне цен $0,99. И, соответственно, читатель пошел за дешевой электронной книгой.

А издателю было выгодно из-за массовости?

А издатель вынужден был играть по этим правилам. Потому что четыре монополиста заняли нишу. Некоторые крупные издания сказали "нет" и не работают с большими игроками или работают, но заставляют их работать по их ценам. И ряд раскрученных авторов, которые не работают с большими издательствами, продолжают продаваться на уровне $15-20. Большие игроки рынка сказали "нет" монополиям, поэтому в Америке сейчас вот такой двухполярный книжный рынок.

Но в любом случае, если в Европе продажи электронных книг зафиксировалось на уровне 4-7%, то в США − 40% и третий год стоит на этом уровне. Видимо, этот баланс отображает сегодняшнее состояние потребительского рынка.

В большинстве европейских стран издатели добились законодательства, в котором цена электронной книги формульным образом привязана к цене бумажной. И, кроме того, в некоторых странах, например, во Франции и Германии, установлены ограничения на действия крупных американских игроков электронного бизнеса.

Как только появились правила игры, доля электронных книг упала. Оказалось, что европейский менталитет отличается от американского: европеец предпочитает похвастаться наличием книги в домашней библиотеке, а не файлом на компьютере. Там тоже уже есть некий баланс стабильности. Бумажный рынок начал расти на традиционные 1-1,5% в год, как и было раньше. Он остановился и не падает.

А что у нас?

Я думаю, что в ближайшие пару лет на украинском рынке должен появится крупный монополист электронных продаж бумажных книг. Пока игроки уровня "Книга "БиС" или Yakaboo обслуживают какой-то круг покупателей, но не являются мегаигроками.

То есть, они не могут повлиять на ваши решения?

Они и в других странах не могут повлиять. Но в странах уровня проникновения интернета и логистических компаний, как в Украине, доля продажи бумажных книг через интернет должна составлять 25-30%, а она составляет 5-7%. Соответственно, тут должны быть вложения в инфраструктуру, в рекламу, но вот этот пятикратный рост, который должен произойдет, он может, произойти только с появлением мегаигрока. Любого, пришедшего из Америки, как в Россию пришел Ozon. Был Ozon, его купили американцы, сразу вложили много денег в склад технологий, вырастили этот рынок с 5%, как у нас, до 25%. Теперь и остальные игроки подтянулись — Ozon не единственный — просто, когда они увидели, что в этот бизнес надо вложить деньги и сколько, они сделали то же самое, нашли возможность. В

Украине такое произойдет на протяжении 1,5-2 лет. И тогда это будет главным фактором появления и развития маленьких издательств. Потому что маленькие издательства, как в России, так и в Европе, существуют, благодаря электронной коммерции.

Какая выгода для маленьких изданий в электронных книгах?

В том, что работает с одним торговым партнером и не заморачивается борьбой с десятками магазинов, каждый из которых плохо платит, есть еще какие-то свои особенности.

Что у нас с оффлайном?

Экономически сложно существовать, крупных игроков нет. Пока нового ничего не происходит. Там есть некая стабильность, связанная с постепенным падением продаж.

Что показали "Книжный Арсенал"?

Если посмотреть основную массу, то количество новинок упало. Количество малых издательств и новых игроков упало по сравнению с прошлым "Арсеналом". То есть большие издательства смогли захватить долю малых. Так всегда происходит в кризисные моменты.

Из маленьких издательств, кто выстоял и успешно работает?

Я не знаю статистики и не могу сказать точно. Есть "Наш формат", чуть-чуть "Виват", может быть какие-то издательства поменьше, но основная масса рынка деградировала. Кризис почистил слабых, оставил сильных, которые в состоянии издавать книги в новое время. Но как только кризис закончится, опять появятся маленькие.

Но сейчас все не так радужно. Глобально состояние рынка "Арсенал" не показал. Он показал, что активная часть публики туда хорошо ходит, что они готовы тратить деньги на книги. Этого не было на предыдущем "Арсенале". То есть, цена книги уже не является решающим фактором для этой категории людей.

Вы сказали, что цена выросла на 25% за полтора года, а с начала кризиса? И будет ли еще расти в ближайшее время?

Они выросли где-то на 70%, и при нулевой инфляции они все равно вырастают каждый год. Книги будут дорожать на 15-20%. А если инфляция составит 5%, то на 20-25%. Пока не выйдут в какую-то зону насыщения. Но это связано с тем, что зарплаты в отрасли тоже не вышли на долларовую величину, а в цене книг большую долю занимают зарплаты.

А какие еще импортные расходники в издательском бизнесе?

Сырье — бумага, краска, картон.

То есть, получается, что гривневые расходы − это только зарплата?

И электроэнергия, ее много уходит.

Вы активно выпускаете украинские книги и говорили, что ваша стратегия — занять все ниши. Какие перспективы вы видите для себя сейчас?

У нас две основных идеи. Первая связана с тем, что сейчас будет формироваться рынок массовой литературы, написанный украинскими авторами. Но их еще надо создавать. Если не было рынка, значит не было и игроков.

Мы работаем в этом направлении, провели несколько экспериментов, которые дали положительные результаты. Это будут детективы, фантастика как на украинском языке, так и на русском.

Эти направления не были вашими…

Не были нашим много лет, но сейчас будут: Валентинов, Валетов, будет Радий Радутный, Юрий Сорока. Один за другим будут появляться разные авторы фантастики вслед за Андреем Кокотюхой, который пишет нам львовскую серию.

Мы успешно работаем с Ириной Лобусовой из Одессы. Уже вышло две книжки.

А дальше еще пойдет, не буду пока называть харьковского автора детективов. Потом, наверное, получится найти кого-то еще для современного детектива.

Язык какой?

Тот, который для того или иного произведения будет актуальным. У каждой книжки должен быть свой рынок. Соответственно, в зависимости от этого и язык. Это первый фактор.

И второй фактор — это безусловно, импортозамещение классиков. Большинство читателей привыкли читать классиков на русском языке — привезенные из России книги. Соответственно, ничего не мешает сейчас наполнять этот рынок дешевле теми же книжками. И на русском, и на украинском языке, но созданными здесь. Это новые переводы, это большое количество работы для переводчиков, которые будут переводить и на русский, и на украинский.

Есть проблема с качественными переводами?

Для распространенных языков — нет. А вот, так сказать, с экзотическими − катастрофа. Например, с датского вообще нет переводчиков. Очень мало переводчиков с португальского, японского, китайского.

Сейчас у нас есть дефицит переводчиков с итальянского, потому как переводим сразу четыре тома "Истории европейской цивилизации" Умберто Эко. И, к сожалению, качественных переводчиков не хватает. И это один из факторов, который будет в ближайшее время заставлять издателей больше покупать права на переводы с английского, чем с других языков.

В массовой литературе какие еще видите свои ниши?

Классика во всех вариантах, я считаю, − это наш рынок. "Фолио" здесь доминирует сейчас и в дальнейшем будет увеличивать свое преимущество.

Если мы говорим о классике-классике, то есть Дюма, Оскар Уайльд, те, кто умер давно, я думаю, соотношение сейчас где-то три к одному против русского. Рынок − это не Киев, это вся страна.

А какая ситуация с детской книгой в Украине?

Она уже сейчас украиноязычная и издается в Украине гораздо большими тиражами, чем привозится. Но это не деятельность "Фолио", у нас иногда выходят детские книги, но это скорее исключение, чем правило.

Как развиваются проекты книжных магазинов в столице, вернее даже по вашей идее — культурных центров. Так ведь вы их позиционируете? Они приносят выгоду?

В Киеве у нас их уже три. Первый − на Петровке "Книгарня №1", "Довженко КнигаКаваКино" и на метро "Голосеевская". В хорошем обществе такие центры сразу приносят выгоду, в нашем − иногда. Но они являются инструментом изучения рынка: все-таки "Фолио" — не розничная фирма. Магазины, которые продают книги разных издательств, позволяют нам понимать, что происходит.

А продвижение? Какие каналы продвижения наиболее эффективны? Все уходят в соцсети.

Мы не активны в соцсети, мы считаем, что книжный рынок отличается принципиально от информации о товарах, и сарафанное радио играет колоссальную роль по сравнению со всем остальным. Если ты создаешь качественный товар, то тебе его легко продвигать через те же книжные магазины.

Беседовала Елена Гладских