Не следовать, а задавать направление — Ирина Костюк, продюсер FILM.UA

"С тех пор как запретили русский продукт, телерынок очень сильно изменился. Игроки (бродкастеры, а соответственно и продакшны) вынуждены приспосабливаться к новым условиям. Пришлось реагировать быстро и резко по аналогии с не умеющим плавать, которого неожиданно оставили посреди озера", — эмоционально оценивает происходящее на рынке теле- и кинопродукции Ирина Костюк. О том, как рынок приспосабливается к новым условиям, какие конкурентные преимущества может использовать и какие свободные ниши планирует занять, продюсер FILM.UA, соучредитель медиаконсалтинговой компании Media Resources Management (Украина), экс-генеральный продюсер телеканала ТЕТ рассказала в интервью проекту "Снято в Украине".

За меньшие деньги и с меньшим размахом

Ирина, вы долго работали на телевидении. Что из полученного опыта пригодилось в продакшне?

У меня вообще уникальный опыт, потому что я работала на канале ТЕТ и заказывала продукт продакшнам, а теперь работаю с другой стороны. Побывала и там, и там. Понимаю нужды и особенности и каналов, и продакшнов — что и как кому предлагать и с какой стороны подходить.

Ирина Костюк, продюсер FILM.UA, соучредитель Media Resources Management (Украина)

Как относитесь к запрету российского аудио-видеоконтента на телеканалах?

С тех пор как запретили русский продукт, телерынок очень сильно изменился. Игроки (бродкастеры, а соответственно и продакшны) вынуждены приспосабливаться к новым условиям. Пришлось реагировать быстро и резко по аналогии с не умеющим плавать, которого неожиданно оставили посреди озера. Но лучше бы все происходило плавно, правильно и без глупых и непродуманных запретов. У телеканалов освободилось много слотов, которые нужно заполнить, но бюджеты-то не увеличились. Денег на производство стало в разы меньше, чем раньше.

Насколько упал телерекламный рынок?

Если раньше объем доходил до полумиллиарда долларов, то теперь это $120 миллионов. Разница большая. Каналы потеряли большие деньги еще и потому, что контент (российский — Delo.ua) уже был закуплен, но не показан.

Сейчас большинство владельцев телегрупп не сильно спешат дотировать свои телеки. Поэтому у каналов осталась крошечная копеечка на заполнение слотов. А заполнять контентом надо.

Чем можно заменить российские сериалы? Американскими?

В прайм-тайм больших национальных каналов американские сериалы не поставишь. Наш рынок к этому никогда не был готов, американские сериалы никогда не стояли в прайме "первой шестерки" (за редкими исключениями).

Плюс к этому есть украинский зритель, разбалованный до неимоверной степени в плане контента. Нигде, ни в какой европейской стране зрителю не показывают ежедневно по 2-3 серии новых премьерных сериалов в прайме. В той же Польше телевизионный рынок намного больше, но они показывают по одной серии в неделю. Зарубежные сериалы даже не дублируются и не озвучиваются, как это делается у нас — озвучивает один мужской голос. Когда ты это видишь, создается полное впечатление, что попал в украинское телевидение 90-х. Но зритель привык. Наш же зритель привык к ежедневным премьерам, дорогостоящему контенту и другим излишествам, которыми себя не балуют зарубежные соседи.

Оказывается, и телевидение, и телезрители хорошо жили…

Очень хорошо. Качество шоу, которые позволяли себе все каналы, было очень высоким, как и стоимость производства. Они так высоко подняли планку, что теперь им самим ее сложно удержать. Многие каналы сидят и прозревают, почему зрители не смотрят одно-второе-третье. А с другой стороны экрана сидит зритель и прозревает, какое качество ему теперь подсовывают.

Пока еще от всех этих новых факторов нет того масштабного эффекта — он проявится в новых сезонах.

А с другой стороны, эта ситуация, наверное, пойдет в "плюс", даст толчок индустрии. Потому что сейчас все продакшны заполнены, даже самые маленькие что-то производят для наших каналов. Понятно, что за меньшие деньги, с меньшим размахом... В общем, это все особенности и естественные трудности переходного периода.

Что будет с рынком в этом году? Будет падать, стагнировать, или потихоньку начнет расти?

Сейчас идет период адаптации и отлаживания механизмов.Нужно приспособиться к новым обстоятельствам. А каналы еще не успели опробовать новые зрительские вкусы. Пока все в поиске.

Какие-то четкие сигналы от зрителей — что им нравится, а что нет — можно различить?

Сейчас на "1+1" нащупали новую тенденцию: чем больше локальных тем обсуждается в продукте, тем интереснее это нашему зрителю. Это эффект "Москаля". Сериал начинал сниматься еще совсем в других условиях, но потом все резко поменялось, и тема попала в нужное правильное место и в правильное время. Отчего и рейтинги зашкаливали. "Квартал" со своим "Слугой народа" тоже апеллирует к зрителю и его актуальным запросам, где-то даже с популистскими лозунгами — в лоб, конкретно.

А некоторые в этой турбулентности еще не понимают, что происходит и что предложить зрителю.

Раскладываем яйца в разные корзины

Можно ли просчитать успех, или всегда существует эффект неожиданности — непонятно, почему сработало или не сработало?

Ты можешь сто раз анализировать, ты бьешься головой о стену, смотришь рейтинги, ты все просчитал до мелочей и составил профиль аудитории, а оно — ну никак, будь ты хоть семи пядей во лбу…

Некоторые вещи остаются необъяснимыми. Но с другой стороны, иногда случается то ли везение, то ли какая-то чуйка… Иногда просто рискуешь: або пан, або пропав. Одним словом, общие закономерности и правила, конечно, есть, но бывает все очень непредсказуемо, особенно в наших таких не стабильных условиях.

В принципе, нам, в отличие от телегрупп, с рисками легче: мы большая независимая прибыльная компания, у нас есть возможность диверсифицировать риски. Есть, например, такие проекты, как "Нюхач": рискнули, вложили по полмиллиона своих денег в серию — и все вернулось сторицей. Получился суперрейтинговый проект международного уровня в коммерческом и имиджевом плане.

Но все же, наверное, как-то пытаетесь себя обезопасить?

Раскладываем яйца в разные корзины. То есть, делаем менее рискованные проекты, такие как "Женский доктор". Можно сколько угодно рассказывать про качество: и снят в павильоне, и диалоги "не такие", но он коммерчески беспрецедентно успешен в нашей библиотеке. Он, наверное, самый прибыльный из всех наших продуктов, включая "Нюхача". "Женский доктор" идет уже по которому кругу в энном показе в России, у нас идет, собирает огромные рейтинги, его покупают снова и снова. И ты думаешь: а почему? Потому что просто, очень понятная история, все в лоб, диалоги без подвыподвертов, добрый доктор, детки и ми-ми-ми.

Предлагаем новые жанры тем, кто готов рисковать

Готовы предложить рынку что-то совсем неожиданное?

Да, мы вечно экспериментируем и хотим что-то новое, чтобы не следовать, а задавать направление, но каналы сейчас пытаются себя обезопасить, показывать проверенное. Сейчас не время для экспериментов, к сожалению. Тем более в нынешней ситуации, когда "жира" вообще нет, никто не может позволить себе рисковать. Ты показываешь каналам уникальные проекты, а их реакция — ну да, классно, да, уникально, но рискованно, вы забежали вперед. Это обидно, и приходится предлагать что-то конкретное, понятное, проверенное, на что есть спрос.

Если говорить о новых жанрах и форматах, то сейчас на каналах нет такого жанра, как оbservational реалити. Например, полицейские, пожарные, врачи — просто заходишь и снимаешь их повседневную жизнь безо всякой драматургии, без особых случаев и нагнетания интриги. Это очень популярно в Европе, в Британии особенно. Они такие медленные, размеренные.

Мы предложили этот новый жанр ICTV, они рискнули. В марте запустили документальное реалити о полицейских "Патрульные". Рискованно, потому что наш зритель привык к экшнам, драмам, чтобы сценарий был. И каналу в этом случае нужно идти на определенные риски. А пока не попробуешь — не поймешь.

На фото: Ирина Костюк с сотрудниками полиции.

А что из ваших продуктов может быть востребовано новым поколением, поколением с другой ментальностью, другим образом жизни?

Например, веб-сериалы для digital-платформ. Это не только для YouTube, но и для любых других цифровых платформ — Megogo, OLL.TV, Netflix, Amazon и т.д.

И когда станет выгодно делать сериал не для телеэфира, а для d igital -контента?

Сейчас эта индустрия в Украине не настолько развита, чтобы сделать такой продукт коммерческим и окупить все расходы. Но в будущем мы все равно к этому придем. Поэтому тратя время и деньги сейчас, понимая, что в данный момент мы в минусе, мы столбим за собой эту нишу на будущее. Чтобы потом, когда все туда прибегут, мы там уже сидели, монетизировали и говорили, что мы тут первыми были.

Это касается и виртуальной реальности. Недавно тестировали, как можно снимать игровой контент, но в формате виртуальной реальности. Например, Megogo уже запустили такой формат контента. А мы хотим создавать этот контент. Мы понимаем, что это придет не скоро, но у нас уже будут разработанные технологии, свои ноу-хау.

В поисках своего почерка

Сейчас в мире, с одной стороны, стираются границы между странами и народами, а с другой — все интересней становится национальная специфика. А в чем наша сила? Есть узнаваемые особенности украинского кино, украинского телевидения?

Не могу сказать, что в украинском кино есть специфический почерк — тут мы еще в поисках. Но очень четко вижу такой почерк в телевизионном неигровом контенте — шоу, программы. Наша фишка в очень качественном неигровом контенте. Все наши шоу, которые делаются большими каналами, на голову выше, чем продукция нашего ближайшего соседа — России. Казалось бы, там и денег больше, и рынок более развит, но наши шоу на порядок качественней как в плане картинки, так и душевности и искренности самого контента. Если разложить по полочкам, разница очевидна: во всех наших реалити участвуют живые люди.

Я могу ручаться, что 80% неигрового контента у нас не постановочные. Наши редакторы умеют сделать хороший кастинг, умеют раскрутить на эмоции. Люди у нас открыты, они могут жить на камеру, и это возымело свой эффект в телеконтенте. Зрители доверяют контенту, верят ведущему и участникам в любом реалити.

Почему в России "Голос" сорвал рейтинги? Потому что это был первый искренний, душевный продукт. Народ сразу это прочувствовал, потому что все остальное у них пластмассовое-деревянное в плане шоу и программ. Во многих российских реалити все постановочно, и участники в том числе. Искренность и открытость — это реально наша фишка.

Есть отличие сериалов, что сняты в последний год, от тех, что вышли два-три года назад?

Сериалы выпуска 2013-2014 годов производились в 2011-2012 и делались на два рынка — на Россию и Украину. А это совсем другой подход.

Сериалы, которые появились сейчас — "Москаль", "Слуга народа", "Владимирская, 15" — это локальные истории. Плюс к названным — даже не сериалы, а скриптед-реалити: "Прокуроры", "Отдел 44" — это низкобюджетные вертикальные продукты. Это отдельная категория контента, который сделан уже в новых условиях, уже при других бюджетах и только для локального рынка. Совершенно другой продукт.

Съемки первого сериала о киевской полиции "Владимирская, 15" завершены, продолжение истории совсем скоро выйдет в эфир ICTV

Будет объем — будет индустрия со своими форматами

Продажа "Нюхача", особенно в Японию, — что-то удивительное… А кто еще продает форматы?

"Квартал 95" распродали свою "Лигу смеха" и "Рассмеши комика" на около 14 территорий, вплоть до Азии.

Это только вечно недовольные пустозвоны кричат: нет форматов, нет идей. Все есть, просто не поставлено пока еще на конвейер. Потому что у нас на первом месте сейчас другие задачи — нужно заполнить каналы местным продуктом.

Верите, что количество перейдет в качество, в креатив?

Будет объем — будет индустрия со своими форматами. Мы это пытаемся сдвинуть. Наша инициатива — UA Formats, где мы собрали около 20 украинских форматов. И уже продали "Хата на тата" в Литву и Латвию. "Караоке на майдане" — прекрасный формат, за него сразу уцепились европейские продавцы. В принципе, поставить эту индустрию на ноги в Украине — реально. Не сразу, но реально.

Перспектива — минимум лет через 15?

Уже сейчас собираем все, оформляем форматам "библии", сделали каталог и возим его на телевизионные выставки. Это работает, народ увидел, что в Украине есть форматы.

Появилось ли за последнее время что-то новое?

Форматы, как мода, идут волнами. Востребованы квест-шоу — все побежали в квест-шоу. Потом — раз, они уже отошли. Появился кризис идей… Было такое время, когда все говорили, что нет ничего нового — стали возвращаться старые форматы, но с какими-то добавленными историями. Например, европейская компания, которая взялась на эксклюзивной основе год продавать формат "Караоке на майдане", посоветовала: ваша история со сбором денег участниками во время своих выступлений актуальна, но ее нужно дополнить интерактивом. Они предложили разработать приложение, где кроме того что певцы ходят с шапкой и собирают деньги, зрители тоже могли бы голосовать и виртуально бросать деньги в шляпу. Время диктует новые технологии.

Сейчас повезем на рынок продавать еще одну нашу технологию. У "Квартала" в "Вечернем Киеве" есть рубрика "В мире людей". Там ребята сидели за столом и обсуждали темы, но вместо их голов были головы животных, "приделанные" с помощью CGI технологий. Головы пририсовывали уже виртуально — это сложная технология, недешевая. Но мы разработали ноу-хау, как это сделать быстро, за неделю, чтобы программа не теряла актуальности. Это тоже новое слово в форматах: своим ведущим ты можешь приделать голову овоща, животного.

А каким продуктом вы гордитесь больше всего?

"Дежурный врач" для меня, пожалуй, самый значимый продукт, потому что мы его делаем за беспрецедентно маленькие деньги. Он выглядит как сериал, но по сути это технология скриптед-реалити: вертикальные истории, актеры-аматоры на второстепенных ролях, но, в отличие от скриптед-реалити, у нас нет закадрового голоса, который обычно присутствует в малобюджетных проектах, потому что драматургически сложно рассказать сюжет без закадрового голоса. Хоть он и дневной, там очень крепкие сценарии, хорошие авторы. Более того, это первый полностью украиноязычный медицинский сериал.

Это было сложное решение, которое канал "Украина" принял буквально в день съемок. Еще за сутки до съемок сценаристы не знали, нести ли им сценарий на русском или украинском языке. При этом нужно было сделать украинский язык живым. Актеры были очень рады сниматься в украиноязычном сериале, хотя сложно было избавиться от театральщины — такого неживого, пластмассового произношения. А с другой стороны, и на суржике нельзя разговаривать.

Вы говорите, что сейчас не время экспериментов, и, тем не менее, экспериментируете…

Так получилось, что я пришла в FILM.UA запустить молодежный контент, а неожиданно вышла на старшую аудиторию, да еще и для ТРК "Украина". Но, тем не менее, получилось. И дай Бог, чтобы еще рейтинг был. В общем, спрос формирует репертуар и корректирует специализацию.

Необходимо воспитывать кадры для всего рынка

К каким самым серьезным трудностям готовитесь в этом году?

Всегда были творческие трудности: нехватка сценаристов, актеров. Это теперь у украинских актеров появилась возможность наконец-то стать звездами, потому что раньше их затыкали на вторые роли. А сейчас у них первые роли, и это прекрасно, но их мало. И когда на каналах полным ходом пойдут местные сериалы, столкнемся с пересекающимся одинаковым актерским составом.

Мы уже сейчас вынуждены с другими продакшнами встречаться и координировать графики съемок так, чтобы и им, и нам достались желаемые актеры. Зато теперь появилась возможность лепить собственных звезд. В общем, любой кризис порождает новые возможности, главное — их рассмотреть.

Не хватает актеров-звезд на главные роли. Кого еще?

Не хватает хороших сценаристов. Хороший сценарий — на вес золота, это основополагающая успеха.

Сейчас мы делаем "Мавку", украинский 3D мультфильм — такого еще никто не делал. Где я в Украине могу найти сценаристов анимационного полнометражного кино, если такого кино не было в принципе? Да, это український твір "Лісова пісня". Но мы поискали на локальном рынке — не нашли. Нашли группу питерских сценаристов, которые будут писать под нашим руководством. И в Голливуде еще поищем — так как будет сценарий на английском, и писать его будет американский автор. Так что сценарий "Мавки" будет писаться большим интернациональным составом.

На презентации украинского полнометражного 3D мультфильма "Мавка"

А как насчет растить собственных звезд?

Конечно, мы даем возможность проявиться молодым начинающим авторам. Но на других проектах — например, на "Дежурном враче". Это недорогой проект, мы там пробуем многих авторов — там у нас студенты работают, практиканты, стажеры. Там мы можем позволить себе небольшие риски.

А "Мавка" — бюджет в почти пять миллионов долларов. Может, в мировом масштабе не так и много (европейские анимационные картины стартуют от 20 миллионов, а американские от 100), но для нас это много. Чтобы отбить расходы, нам нужно сделать идеальное кино, интересное не только для местного рынка, но и в первую очередь для зарубежного.

Где вы берете авторов сценариев сейчас?

Все очень сложно. Некоторые продюсеры, мои коллеги из других компаний, вообще считают, что научить писать можно кого угодно. У одного коллеги и водитель пишет, и няня пишет. Есть люди с писательским талантом, пришедшие из других профессий. Часто среди авторской группы медицинских проектов есть врачи, например.

Но при этом в команде должны быть профессионалы: серия должна быть выстроена по законам драматургии. У нас главный автор, шоуранер "Дежурного врача" — это Юля Мищенко, певица, группа "Талита Кум", если помните. Вот такая перепрофилировка произошла. Это с ее подачи проект получился украиноязычным — она очень этого хотела.

А режиссеров достаточно?

Хорошие режиссеры нарасхват, так как много всего снимается. Ситуация как и с актерами: составляем графики съемок даже в рамках своих проектов. Например, снимаем "Дежурного врача" и "Окно жизни" — тоже медицинский сериал про подкидышей в роддоме, но более дорогой, праймовый, 24 серии, и пришлось режиссера, который снял пилот "Дежурного врача", отдать на наше же "Окно жизни".

Режиссеры, операторы, режиссеры монтажа, сценаристы — это основной костяк. Тут должны быть профессионалы, с неопытными сложно.

Кадр из 24-серийного фильма "Окно жизни", премьера которого состоится в эфире телеканала "Украина"

Готовите кадры собственными силами?

У нас есть своя школа актерского мастерства, есть школа по озвучиванию. Это целая линейка образовательных программ, которую организовывает компания MRM.

И ваша школа не единственная…

"Плюсы" школу делают, StarLightMedia, "Интер". Надо бы объединиться и сделать одну хорошую школу для всего рынка, со всеми этими ресурсами. Это в интересах всех. Одни согласны, другие — нет, мол, мы сами с усами. А необходимо воспитывать кадры для всего рынка.

Беседовала Елена Гладских

Фото предоставлены FILM.UA

Другие интервью проекта "Снято в Украине" — с режиссерами, продюсерами, руководителями продакшнов — читайте по ссылке .