Особенности национального менеджмента в Украине и в Швеции

Для начала коротко расскажу о нашей компании. mySafety — компания по защите личных вещей. Мы защищаем от потери и кражи ключи, документы, мобильные телефоны, багаж и загранпаспорта в поездках, а еще — маленьких детей и домашних животных.

На "глобальном" уровне существует mySafety Group, группа компаний со штаб-квартирой в Швеции. Группа, в свою очередь, делится на два основных направления. Первое — скандинавские страны: Швеция, Норвегия, Финляндия. Второе направление — mySafety CEE, Центральная и Восточная Европа. Сюда входим мы, а также операционные офисы в России, Беларуси, Польше, Казахстане.

Всей группой руководит CEO mySafety Group Дениэл Эльфендаль. Бизнесом в регионе Центральной и Восточной Европы управляет CEO mySafety CEE Мачей Понятович. В каждой стране также есть CEO, отвечающие за операционную деятельность офиса в конкретной стране.

СЕО vs. генеральный директор

В Украине термин CEO пока не слишком привычен, поэтому часто для определения должности используют термины "директор" или "генеральный директор". Одни говорят, что устоявшихся названий достаточно, другие утверждают, что нужно непременно вводить в обиход понятие CEO — Chief Executive Officer.

На деле этот вопрос не особенно важен. В каждой компании принята своя система должностей. К примеру, индийским отделением Facebook руководит Киртига Редди в должности Managing Director.

У нас на уровне официальных названий встречается Chief Executive Officer (CEO) и Country Manager (CM). Все они могут обозначать директора представительства в той или иной стране. Главное — чтобы было понимание тех функций, которые руководитель может выполнять, его задач и компетенций.

Путь CEO в Украине и за границей

Немало обсуждений связано и с тем, чем отличается путь СЕО в разных регионах. Правда в том, что этот путь всегда индивидуален. Вне зависимости от страны, руководителем может стать собственник или один из собственников — в том случае, если он обладает необходимыми компетенциями. Точно так же на этой позиции может оказаться наемный менеджер: СЕО могут выбрать из числа сотрудников компании, могут назначить со стороны.

Например, Дениэл Эльфендаль раньше консультировал фонд, который в свое время профинансировал mySafety Group, и новые собственники назначили его СЕО. Я же сначала познакомился с компанией, с продукцией, заинтересовался этой темой и захотел развивать направление в Украине. Это была "химия" в личных и профессиональных отношениях.

Что касается бэкграунда, специфического образовазования для СЕО не существует. В западных странах распространена практика получения МВА. Эта подготовка действительно хороша, она дает руководителю понимание процессов и необходимый инструментарий. Но МВА — не обязательное условие для того, чтобы занять пост СЕО. В украинских реалиях на эту позицию чаще всего приходят люди с хорошими навыками и опытом в производстве, маркетинге, чуть реже — финансисты и юристы. Если говорить о личном опыте, у меня юридическое образование и опыт управления собственным бизнесом.

У каждой профессии есть свое "мировоззрение", оно накладывает отпечаток на восприятие обязанностей, дает свои преимущества. Но какова бы ни была профессия, саморазвитие — обязательная составляющая для качественного скачка внутри компании и за ее пределами.

Как все устроено: связи внутри компании

Внутри каждой международной компании, безусловно, есть связь. Опишу наше внутреннее "мироустройство": детали в других компаниях могут отличаться, но в целом будет нечто похожее.

Есть общие цели и стратегия компании, которые определяются на уровне headquarter, штаб-квартиры. В случае mySafety руководители региональных представительств принимают участие в их разработке.

Раз в году собираемся на стратегическую сессию: вместе определяем общие цели, затем корректируем их с учетом особенностей каждого региона. Потом каждые пару месяцев встречаемся, чтобы обсудить изменения в компании, новые рынки или сегменты рынков. Дополнительно есть ежемесячное общение в форме репортинга: отчитываемся о проделанной работе, обсуждаем результаты.

Обмен опытом — обязательное условие и главное преимущество международной компании. Есть продукты, которые развиваются в рамках группы, есть те, которые мы запускаем локально, для одного рынка. Позже унифицируем, стандартизируем продукты для всей группы, если видим в этом перспективу. Например, услугу по защите мобильного телефона совместно с операторами связи мы изначально ввели в Украине. Сейчас украинский офис принимает участие в продвижении этой услуги на российском и белорусском рынках, а CEO mySafety CEE одновременно ведет переговоры с операторами из некоторых европейских стран.

Тренды в корпоративной культуре

Особого внимания заслуживает вопрос корпоративной культуры. На постсоветском пространстве пока еще распространены традиционные подходы. Первая культура построена на позициях силы, авторитарном стиле лидерства. Второй тип культуры основан на иерархии и правилах. Оба типа подразумевают наличие четких инструкций и контроль исполнения.

В западных странах сейчас гораздо популярнее стиль управления, при котором иерархия и правила не столь строгие, во главе угла — снижение "организационного трения", инновации и гибкость. Еще один актуальный подход — где основной фокус делают на личные качества и ценности каждого сотрудника и клиента. Свободные сообщества как отдельная молодая культура: авторы Википедии или программного обеспечения с открытым кодом. В Украине эту культуру можно проследить в среде волонтеров.

Важно понимать, что ни одна из этих культур не может считаться "плохой". Корпоративная культура должна отражать ценности и управленческий стиль собственников или топ-менеджеров. Если компания международная, разные подразделения могут практиковать разные корпоративные культуры.

Основные обязанности: чем занимаются СЕО

У CEO есть несколько функций.

Первая — стратегическое планирование, особенно это актуально для СЕО всей группы.

Вторая функция — репрезентативная: представлять свою страну и направление.

Третья — статусные переговоры. Например, так исторически сложилось, что у меня очень широкая база контактов, которая позволяет привлекать новых партнеров. Это часть моей работы, и не только моей: директора представительств в других странах тоже занимаются формированием связей.

Очень важно для "регионального" СЕО понимать особенности своего рынка. Возьмем Украину и Швецию. Эти рынки отличаются уже на уровне доступности элементарных инфраструктурных решений. Продукты, которые легко воспринимаются в Швеции, в Украине могут "не зайти". Люди по-разному мыслят. Шведы привыкли воспринимать риск как факт, у них принято прагматично относиться к возможным неприятностям, например, покупать страховые полисы. В Украине человек, даже осознавая риск, предпочитает думать: "Со мной этого не случится". Это особенности менталитета, стремление "не думать о плохом", из-за которого многие украинцы даже за границу ездят без страховки. На бизнесе это отражается следующим образом. В Швеции 80% всех продаж — в b2c-сегменте, шведы сами покупают услуги по защите вещей. В Украине — 90% сделок относятся к b2b2с. Угроза — недостаточный стимул для украинца, чтобы купить продукт, ему нужен хорошо знакомый бренд-посредник.

Стадии международного развития

Сегодня выход на новые рынки для многих компаний неизбежен. Рынок и экономика меняются, стремясь к глобализации. Те компании, которые избегают международного развития, рискуют оказаться не у дел. Но освоение новых рынков должно быть грамотным.

Первое, что нужно сделать, планируя международную экспансию, это анализ перспектив. Тут есть два пути. Компании, которые производят продукты для конечного потребителя, должны проанализировать рынки конкретных географических регионов. А вот тем, кто специализируется на услугах для крупных корпоративных клиентов, лучше анализировать не страны, а конкретные корпорации, которым может быть интересно сотрудничество. Если говорить об анализе стран, здесь необходимо выделить регионы, в которых растет спрос на производимый товар. Кроме того, нужно обратить внимание на смежные сферы, которые являются драйверами вашего рынка. Например, если компания производит стройматериалы, ей интересны те рынки, где растет спрос на недвижимость.

Следующая фаза — проверка гипотез. К этому моменту нужно определить 4–5 перспективных направлений и тестировать их в логике agile. Можно делать предложения, вести переговоры с потенциальными партнерами, представлять товар на международных торговых площадках. Параллельно стоит анализировать успехи, чтобы выбрать наиболее перспективное направление.

Последний этап — подписание контрактов и построение экспортной стратегии. Важно, чтобы у компании было налажено внутреннее управление и все бизнес-процессы на локальном рынке. Только при таком условии бизнес можно масштабировать.

Новые вызовы, новые рынки

Развитием новых рынков может заниматься СЕО уже "захваченного" региона. Так, CEO mySafety CEE сейчас курирует переговоры с мобильными операторами Италии, Австрии и Германии. Он же следит за планами по выходу на турецкий рынок и в евразийский кластер: Грузию, Узбекистан, Кыргызстан. Но для всех направлений, которые мы в итоге действительно будем развивать, понадобятся свои, местные директоры.

На каждом рынке есть специфические проблемы, а еще есть особенности юридического регулирования и администрирования в каждой стране. Поэтому, каким бы хорошим стратегом ни был СЕО, его наработки для каждой отдельной страны будут адаптировать другие участники борда директоров. Возможен вариант, что директора одного представительства отправят управлять другим, но ему в таком случае нужны будут консультанты и советники из числа местных экспертов.

СЕО регионального операционного офиса или представительства — важная должность, которую нельзя недооценивать. Эта роль требует высокой экспертизы, знания собственного рынка и умения связать локальные задачи с глобальными целями компании. Главная задача руководителя такого уровня — понять особенности локального рынка, адаптировать к нему продукт и маркетинговую стратегию, чтобы и потребитель, и компания получили максимум пользы.