Бум концептуальных ресторанов заканчивается. Что дальше? — обзор ресторанного рынка

Як забезпечити розвиток і стійкість компаній: досвід TERWIN, NOVUS, Arcelor Mittal, СК ІНГО та 40 інших провідних топменеджерів та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтесь, як бізнесу адаптуватися до нових регуляторних вимог, реагувати на зміни та залучати інвестиції у нинішніх умовах. Реальні кейси від лідерів українського бізнесу.

Забронировать участие

В конце 2015 года игроки рынка на вопрос "Чего вы ожидаете от 2016-го?" уклончиво отвечали: "Хуже уже не будет". И действи­тельно, хуже не стало.

Напротив, начавшийся в 2015 году подъем рынка продолжился: в текущем году выросло количество ресто­ранов и увеличилась их посеща­емость. Только в Киеве в янва­ре-октябре открылось 100 новых ресторанов, а закрылось всего 35, то есть впервые с начала кризиса рынок продемонстрировал положи­тельную динамику, пишет журнал "ТОП-100. Крупнейшие компании сферы услуг".

Все пришло в норму

То, что бизнес сумеет выбраться из кризисной ямы, в которую попал в депрессивном 2014 году, стало понятно уже во второй половине 2015-го. В конце прошлого года в рестораны вернулись постоянные клиенты, а их посещаемость вырос­ла на 30% год к году, компенсировав падение в 2014-м.

По данным компании "Ресторан­ный консалтинг", в 2015 году объем ресторанного рынка Киева (города, который является лидером ресто­ранного бизнеса) вырос на 20%, до 5,6 млрд грн. В целом же объем всего общепита Украины составил в прошлом году около 25 млрд грн. "К октябрю 2016 года ресторанный рынок столицы подрос до 6,8 млрд грн, а к концу года может достичь 7 млрд грн, продемонстрировав таким образом рост более чем на 20% за год", — прогнозирует Ольга Насонова, руководитель компании "Ресторанный консалтинг". Таким образом, по итогам года весь укра­инский ресторанный рынок может достичь объема в 30 млрд грн.

Хотя, если считать в долларо­вом эквиваленте, то киевскому ресторанному рынку с оборотом в $250 млн еще далеко до того, что был в докризисном 2013-ом ($400 млн). И так как инвесторы считают в долларах (потому что к доллару привязаны цены на оборудование и стройматериалы, логистика и т.д.), то для них эффективность инвести­ций уменьшилась.

По состоянию на начало 2016 года, по данным "Ресторанно­го консалтинга", в Украине (без учета оккупированного Крыма и зоны АТО) насчитывалось около 15 тыс. заведений питания, что на 5,6 тыс. меньше, чем в начале 2014-го. Из них около 1,5 тыс. ресторанов закрылись, не выдержав кризиса, а еще чуть более 4 тыс. остались в оккупированном Крыму и зоне АТО. Самая мощная волна закры­тий накрыла лидера ресторанной отрасли — Киев. В 2014 году с рынка столицы ушло 119 заведений, в 2015-м — еще 85. И это только "чистые" потери, которые не смог­ло компенсировать открытие новых заведений.

В 2016 году темпы сокращения рынка существенно уменьшились: если в 2014-м в столице открылось 40 новых ресторанов, а в 2015-м — 68, то за 9 месяцев 2016 года уже 100. К концу текущего года в Киеве откроется еще десяток заведений, и их число достигнет 1600.

В Одессе и Львове (городах, вхо­дящих в тройку лидеров ресторан­ного рынка) ситуацию во многом спасли туристы. Летом 2015 года количество отдыхающих в Одессе и области увеличилось вдвое, до 5 млн человек, потому и ресторанов в городе у моря больше открыва­лось, чем закрывалось: 50 откры­тий против 40 закрытий (по дан­ным "Ресторанного консалтинга" за 2015 год). Во Львове, где число туристов в 2015 году выросло на 20%, драйверами открытия новых ресторанов стали также низкий порог входа на рынок и миграция капитала из Донбасса. В Харькове, Днепре, Запорожье, где не было большого притока туристов, рынок сейчас находится на уровне Киева образ­ца 2015 года: закрылись слабые игроки и те, кто платил высокую арендную ставку, а новые заве­дения открываются в низком и среднем ценовых сегментах.

Больнее всего кризис ударил по нижнему и верхнему ценовым сегментам. Количество недорогих ресторанов (средний чек от 50 до 200 грн) в столице сократилось на 30%. В первую очередь закры­лись те, кто находился в проходных местах, из-за невысокой маржи, но очень высокой аренды. Так, ушла с рынка сеть рюмочных "Мужики" (станции метро "Майдан Незалеж­ности", "Дарница", "Васильков­ская"), кофейня "Золотой дукат" (ул. Владимирская), New York Street Pizza (метро "Шулявская"), сеть кофеен Double Coffee.

Девальвация усложнила жизнь ресторанов, развивающихся по франшизе, что требует от них соблюдения международных стандартов, в частности, исполь­зования импортных продуктов. Так, закрылась российская сеть ресто­ранов японской кухни "Якитория", ушла с украинского рынка успеш­ная российская сеть "Росинтер Ресторантс" (20 ресторанов под брендами IL Патио, T.G.I. Friday"s и Costa Coffee).

Кризис задел и премиум-сегмент (средний чек 800-1500 грн): в сто­лице закрылись "Эгоист" (владе­лица Елена Голубченко, супруга Анатолия Голубченко, бывшего замглавы КГГА), Meat & Fish (Елена Столярова), Byblos (Роберт Сафа­нов), FoodTourist (Дима Борисов), "Нирвана", ("Козырная Карта"). Дело в том, что в начале кризиса посещаемость элитных рестора­нов упала на 50%, так как многие их постоянные клиенты вместе с семьями покинули страну. Когда спрос вернулся, им смогли восполь­зоваться новые игроки в премиум-сегменте, открывшиеся в 2016 году, в частности: китайский ресторан BAO — совместный проект шеф-повара Эктора Хименеса-Браво и Тараса и Оксаны Середюк (совла­дельцы сети Mafia и Casta), япон­ский ресторан Sumosan в отеле "Премьер Палас" (Киев).

ВАО. Фото: Виталий Головин

Как показали два последних года, самым успешным оказался среднеценовой сегмент (средний чек 200-500 грн). В самом труд­ном 2014 году посещаемость таких заведений сократилась на 20-30%, но уже к весне 2015-го украинцы стали отходить от девальвацион­ного шока и вернулись в ресто­раны, хотя цены там и выросли на 40-45%.

Многие заведения, чтобы не отпугнуть клиентов, держали старые цены до последнего, рабо­тая в ноль. "Пережидали фактор испуга", — называет эту ситуацию Ольга Насонова и уточняет, что пик роста цен пришелся на 2014 год и составил 30%.

После второго обва­ла гривни цены подросли еще на 10-15%. В 2016 году, хотя гривня и не падала, цены продолжали ползти вверх на 5-10% из-за роста ком­мунальных платежей, расходов на заработную плату и проч.

Рестора­торы поняли, что в среднеценовом сегменте посетителей уже не пуга­ют блюда за 150 грн, хотя в 2014 году порог в 100 грн переступать было бессмысленно — блюда по такой цене не покупали.

При этом удержать маржу на докризисном уровне рестораторам не удалось: она упала на 30-40%. "Наценка (то, с чего и живет ресто­ран) в 2016 году она составляла 150-200% на блюда по сравнению с 250-300% до кризиса, и 270-300% на бар по сравнению с докризис­ными 350-400%", — говорит Ольга Насонова.

И хотя за два последних года гривневая выручка рестораторов выросла на 15-30%, прибыль, по оценке игроков рынка, упала в два раза по сравнению с 2013 годом из-за роста затрат на покупку про­дуктов и напитков. Кроме того, уве­личился срок возврата инвестиций: если раньше проекты окупались за период от 6 месяцев до 2 лет, то сегодня этот срок составляет от 3 до 6 лет.

Арендаторы сдались

Одним из факторов подъема рынка стали договоренности рестораторов с собственниками помещений отно­сительно арендных ставок, которые ранее были традиционно привяза­ны к доллару. Именно неподъемная аренда была причиной волны закры­тий ресторанов в 2014 году, ведь на нее приходится пятая часть всех затрат. В ресторанном бизнесе даже существует правило: при затратах на аренду в 22% ресторан выходит в ноль, а если они выше — в конце концов он закрывается.

В 2015 году владельцы помеще­ний (не все, но большинство) согла­сились снизить арендные ставки в валюте, а около 25% арендодате­лей даже решились зафиксировать цены в гривне или сдавали поме­щения за фиксированный процент от дохода.

В результате в конце лета 2015-го в спальных районах Киева можно было арендовать помещение под ресторан за $10 за 1 кв. м в месяц. В центре столицы в начале 2016 года стоимость аренды составля­ла в среднем $30, или 780 грн, за 1 кв. м в месяц (без учета НДС и эксплуатационных расходов). В долларовом эквиваленте это в три раза меньше, чем в докризисном 2013 году. Тогда аналогичное поме­щение обошлось бы в $100 за 1 кв. м, хотя в национальной валюте это все те же 800 грн.

Ресторанная оптимизация

Стараясь выжить любой ценой, рестораторы сокращали персо­нал: IT-специалистов, маркетоло­гов, замдиректоров, доходило до увольнений поваров и официантов. Урезали и расходы на рекламу (хотя надо бы было наоборот, замечают эксперты), что подтолкнуло их к более активному использованию соцсетей.

Сократились также затраты на продукты и напитки. Все ресто­раны, которые выжили, пере­смотрели свое меню и состав блюд, отказавшись от импорта (поэтому рыбы и морепродуктов в среднеценовом и нижнецено­вом сегменте почти нет). Это в свою очередь привело к доми­нированию локальных продуктов, что подтолкнуло развитие тренда handmade: в заведениях появи­лись свой хлеб, выпечка, варенье, кондитерка, лимонады, компоты, морсы. Собственный алкоголь и крафтовое пиво — еще один акту­альный тренд из серии "дешево и эксклюзивно". Сократив до мини­мума закупки импортного алкого­ля, рестораторы начали работать с небольшими производителями вина и пива, а также самостоя­тельно производить наливки и настойки.

Пышным цветом расцвели заве­дения, которые раньше были редкостью, — концептуальные, с выдумкой, с интересной идеей. Причем они стали появляться в формате среднеценовой и даже нижнеценовой категории. Один из таких ярких концептов реа­лизовал владелец сети кофеен "Чашка" Игорь Сухомлин, открыв "Невинный бар", где можно утром и днем выпить кофе, а вечером — вино.

"Невинный бар"- тут утром и днем можно выпить кофе, а вечером — вино

Андрей Худо и Юрко Наза­рук, совладельцы холдинга эмо­ций !Fest, увидев, что во Льво­ве мало баров, открыли моно­продуктовый барный концепт в небольшом помещении на 40 кв. м "Пьяна вишня". А в бар "В ребро", открытый Евгением Вишневским в столичном микрорайоне Обо­лонь, приезжают специально ради фирменных блюд, как и в "Рыбу в огне" одесского ресторатора Саввы Либкина.

Однако главный тренд 2016 года можно обозначить как "вкусная еда за справедливую цену". Сегод­ня основная целевая аудитория ресторанов — средний класс — готова платить разумные цены за качественную еду и сервис, а вот креативный дизайн для них уже не в приоритете. Самое яркое выражение этот тренд, подсве­ченный популярностью в Украине Михаила Саакашвили, получил в виде бума грузинских ресторанов, среди которых такие популярные места, как "Михо", "Чачапури", "Мама Нана", "Хачапури и вино", "Сулугуни", "У Гоги" и др. Еще одна причина их популярности в том, что грузинская кухня близка украинцам. Она простая и сытная, а для рестораторов дешевая по себестоимости.

Еще одно приятное отличие 2016 года — на рынке вновь стали открываться крупные форма­ты. Появились новые заведения больших сетей, которые удержали свои позиции в кризис: "Портер" (на 200 мест), пиццерия il Molino, ресторан "СушиЯ". А сеть Salateira, имеющая 8 ресторанов в Киеве, девятый решила открыть в Дубае (ОАЭ). По словам генерального директора сети Евгения Рубана, сейчас они ориентированы на круп­ные форматы площадью 300-400 кв. м. До 2020 года сеть планирует открыть около 100 ресторанов в Украине, Сингапуре, Европе, США и Африке, в том числе и на условиях франшизы.

Все занято

В 2016 году стало ясно, что рестораторы перестали бояться инвестировать: открытие крупных форматов требовало инвестиций около $1 млн (для сравнения: в Киеве мини-заведение в микро­районе можно открыть, стартуя с $50 тыс., в регионах — с $20 тыс.), и они их находили. Эта тенден­ция продолжится и в 2017 году. По прогнозам "Ресторанного кон­салтинга", столичный рынок может вырасти в полтора раза, до уровня докризисного 2013-го — $400 млн, или 11-12 млрд грн.

При этом в следующем году не стоит ждать такого роста числа заведений и фейерверка откры­тий небольших концептуальных ресторанов. Объясняется это тем, что столичные рестораторы столкнутся с дефицитом свобод­ных помещений, подходящих для открытия заведения в центре и возле станций метро в микрорайо­нах. Будут открываться единичные концепты. И будет более активное развитие сетей в среднем сег­менте. Будут все так же активно развиваться заведения среднеце­нового формата со средним чеком 200-350 грн для Киева и 100-200 грн для регионов. Такую сумму представители среднего класса готовы тратить 1-2 раза в неделю на питание вне дома.