Почему Ferrari все равно, что нравится клиентам

Евгения ПАНКРАТЬЕВА, генеральный директор Noblet Media CIS:

Вот мои аргументы в пользу потребителя:

Существуют два способа узнать мнение покупателя. Первый — задать вопрос и получить ответ. Второй — понаблюдать, как он тратит деньги. Если идти первым путем, то есть вероятность получить недостоверную информацию, ведь мнение человека постоянно меняется. На него влияют многие факторы: настроение, состояние здоровья, семейная или профессиональная ситуация, ситуативное и глобальное финансовое положение, даже симпатия или антипатия к тому, кто задает вопросы. Таким образом, фактор получения информации от потребителя нельзя назвать до конца достоверным. Лично я на глубинных интервью всегда задаю вопрос: что вам не нравится в бренде? Украинцы как-то проще и естественнее отвечают на такой вопрос, и их ответы в этом ключе лично для меня самые информативные. Ведь именно покупатель принимает решение, что ему нравится, а что нет. Кроме того, уже несколько лет, с появлением Интернета, потребитель имеет возможность влиять на политику компаний или брендов, просто обсуждая их с другими людьми. И если обсуждение затрагивает большой круг людей, его уже невозможно игнорировать — вы вынуждены реагировать: улучшать, изменять, объяснять, предлагать, искать компромиссы.

То, за что покупатель платит деньги, это и есть его часто вынужденный выбор. Не его личная симпатия, а именно то, что он может купить, идя на компромисс с собой и своими предпочтениями, исходя из сегодняшней или глобальной финансовой ситуации. Очевидно, что итальянец или грек, живущий в среднем на 1000 евро в месяц при плате за аренду квартиры около 600 евро в месяц, вынужден искать то, что ему нравится, среди тех товаров, которые он может себе позволить. С украинцами ситуация сложнее: мы только одно поколение назад получили свободу выбора товаров. Поэтому сейчас находимся в состоянии постоянной консумации: нужно нам это или нет? Рассмотрим простую ситуацию, когда украинский курьер покупает мобильный телефон за $300, при том, что его зарплата составляет практически столько же. Это пример того, что никогда не сделает европеец. Поэтому, если строить стратегию на опросе потребителей перед позиционированием нового продукта, она часто заранее обречена на провал. Так как потребитель ответит на то, о чем вы спрашиваете, но умолчит о том, чем восхищается. А вы хотите получить от него и использовать в своей работе именно эту информацию.

Аргументы в пользу тех, кто управляет брендами:

Нужно понимать: в любом случае потребитель реагирует на то, что ему предлагает бренд. Все бренды, по словам Лучано Бенеттона, «предлагают практически одни и те же свитеры из шерсти, довольно качественные, только позиционирование у всех разное». То есть функционал и рацио уже есть, осталась эмоциональная часть, из-за которой и возникают все споры. Многие бренд-специалисты считают: тот, кто умеет управлять эмоциями потребителя, тот и есть настоящий специалист.

Мне лично очень нравится автомобильный журналист Джереми Кларксон, я много лет с удовольствием читаю его материалы об автомобильных брендах. Так вот, пару лет назад он написал роскошный материал о Ferrari. В нем он раскладывал по полочкам одну их новых моделей этой марки с точки зрения маркетинга. И его основным аргументом, почему модель не удалась и ее продажи не оправдали ожиданий, был следующий факт. Бренды, подобные Ferrari, не должны спрашивать у покупателя, что ему нравится, а что нет, что удобно, а что нет (маркетологи Ferrari перед запуском этой модели провели именно такой опрос). Такие бренды должны изменять сознание потребителя. Кларксон называет получение обратной связи с потребителем перед выходом продукта «заигрыванием с ним» и утверждает, что это путь лузеров. Настоящие бренды, по его мнению, насаждают свою линию — вне мнения, что сам покупатель считает. Устанавливать тренды — вот рецепт от Кларксона. А потребитель пойдет на поводу, если предложить ему то, чего он не ожидает. Это расширение его сознания и кругозора.

Я лично придерживаюсь точки зрения Кларксона.