8 помилок в Email&Retention маркетингу, які допускає 99% українського e-commerce

Вкладаєте час, зусилля та бюджет в розсилки (email, Viber, SMS, Push), але чи впевнені ви, що дійсно використовуєте всі можливості для ефективної роботи каналу? Більшість українських e-commerce бізнесів роблять поширені помилки, які гальмують їх розвиток, тож в цьому матеріалі поділюсь основними з них та запропоную шляхи їх виправлення для підвищення ефективності маркетингових кампаній.

Помилка №1. Відсутність DOI та бонусів чи інших стимулів за підписку

Дуже часто бізнес не використовує методи стимулювання підписки. Для побудови чистої та валідної бази даних, а також для дотримання вимог GDPR, рекомендую використовувати таку механіку для підтвердження підписки, як Double Opt-In (DOI). У формі підписки варто запропонувати бонус на першу покупку, наприклад, знижку 5% за підписку на розсилку, що надасть вам певну конкурентну перевагу, а також створити серію welcome-повідомлень, для тих користувачів, які не використали промокод на першу покупку. Такі дії залучать аудиторію та сприятимуть ефективній взаємодії з брендом на всіх етапах від першого контакту до першої покупки.

Помилка №2. Брак компонентів системи збору бази контактів

Зазвичай e-commerce бізнес обмежується однією формою підписки, яка може бути розміщена статично у футері сторінки. Проте, для масштабування каналу та збільшення кількості цільових дій, а також підвищення доходу, раджу мати комплексну систему збору контактів, яка включає pop-ups, чекбокси та інші елементи. 

Помилка №3. Недостатній баланс та одноманітність контент-плану масових листів

Часто спостерігаю, що на етапі розвитку email-каналу, фахівці нехтують збереженням балансу при формуванні контент-плану масових листів, який має включати не менше ніж 20% інформаційних та не більше ніж 80% промо розсилок. Ще однією поширеною помилкою є неправильно встановлена частота комунікацій, що негативно впливає на активність бази та показник відкриття листів. Раджу почати з відправок 1 раз на тиждень, а далі з ростом бази, якості сегментації та дослідивши реакцію аудиторії підвищувати цю частоту, звісно тримаючи руку на пульсі й відслідковуючи результати. На що це впливає, запитаєте ви? Безумовно на активність бази та ваш Open Rate.

Помилка №4. Зосередження уваги лише на базових механіках

Систематичне розширення автоматизації сприяє підвищенню конверсії на всіх етапах воронки середнього чека й покупки. Оскільки більшість e-commerce бізнесів використовують лише кілька базових тригерів, не враховуючи повний потенціал, дам пораду розширювати автоматизацію, яка зазвичай дає e-commerce бізнесу в середньому понад 63% від усього доходу.

Помилка №5. Відсутність омніканальності

Відсутність омніканальності часта проблема e-commerce бізнесу. Навіть ті, хто вже має певні успіхи у сфері retention-маркетингу не завжди використовують декілька каналів комунікації. Ця точка зростання дає можливість постійно тестувати та знаходити найприбутковіші комбінації повідомлень у різних каналах комунікації. Cеред переваг можу виділити і те, що за допомогою омніканальності, один і той же сценарій, як от покинутий кошик, може бути оброблений через email, web push, Viber, мобільні push-сповіщення та інші канали.

Помилка №6. Відсутність А/Б тестування

Цей аспект актуальний для 99% українського e-commerce бізнесу, більшість компаній недостатньо використовує А/Б тестування для системного покращення Open Rate й CTR. 

Зробити це можна доволі легко:

1. Відправляємо один і той самий лист з 2 різними темами на 10% бази кожен — дивимось де краще Open Rate.
2. Паралельно відправляємо 2 листи з різними картками товарів (або іншим контентом ефективність якого хочете протестувати) і однаковою темою на 10% бази кожен — дивимось де краще CTR.
   
3. На решту бази 60% відправляємо лист з темою та картками товарів, які показали кращий OR та CTR.

Сам відсоток сегменту для тесту треба визначати індивідуально в залежності від розміру бази. Сегмент бази для тесту має бути достатньо великим, щоб вибірка була репрезентативною й швидко можна було отримати статистику що краще спрацювало. Тож чим більша база, тим точнішими і кращими будуть результати тестів і відчутнішим ефект такого тестування.

Якщо у вас база всього 5000, то такі тести немає особливо сенсу робити, але якщо вона понад 50 000  і тестований сегмент 5000, то точно варто.

Помилка №7. Неправильна верстка листів

До ключових помилок верстки можна віднести неадаптивність до темної теми браузера, не адаптовану мобільну версію, відсутність альтернативного тексту для зображень та “верстку картинками”. “Чиста” верстка в першу чергу впливає на клікабельність елементів листа, а також на загальне враження від розсилки. Обов'язково варто тестувати відображення листа перед відправкою на сегмент бази.

Помилка №8. Відсутність роботи з пасивною аудиторією

Ця проблема досі залишається актуальною. Тому, задля економії бюджету й вашого масштабування, раджу систематично реактивовувати пасивну аудиторію тригерними сценаріями. Чищення бази дозволить не тільки оптимізувати витрати на email-маркетинг, а й уникнути погіршення репутації домена-відправника листів.

Підсумовуючи, можу сказати, що хоча такі проблеми існують, більшість з них трансформуються в точки зростання, завдяки побудові правильної email&retantion стратегії. Тож, як зазначив вище, проаналізувавши роботу вашого email-каналу, раджу впроваджувати стимулюючі бонуси за підписку, розширювати систему збору контактів, балансувати рекламний й корисний контент в масових листах, а також використовувати омніканальність як додатковий буст для e-commerce бізнесу.

Безумовно, вирішення цих проблем потребує системного підходу та постійного моніторингу результатів, але при належному впровадженні email retention стратегії їх позитивний вплив стане очевидним.