Сейчас в Украине уже не получается стать маркетинговым стратегом с наскока, просто потому, что тебе так захотелось. Эта профессия стала полноценным ремеслом, которое опирается на специфические знания, умения и навыки, строится на детерминированном опыте и способе мышления. Именно они определяют профессионала.
В системных рекламных агентствах существует понятие unit'a — структурированной группы специалистов: креативщика, копирайтера и стратега. Их работа — превращать задачи и проблемы бизнеса клиента в творческую идею. Какова функциональная работа стратега в этой группе?
Он ответственный за то, как расставить конницу так, чтобы она сработала.
На мой взгляд, ключевой критерий, по которому можно распознать хорошего стратега — это твердость, с которой он формирует долгосрочный прогноз. Сегодня можно наблюдать структурные изменения рынка и стало возможным формировать уверенный прогноз. Необходимые знания и статистика находятся, если не в свободном доступе, то на расстоянии пары кликов.
Подписывайтесь на Telegram-канал delo.uaИ чем эффективнее в работе используется эта информация и увереннее выглядит взгляд в будущее — тем больше вероятность, что такого специалиста можно назвать стратегом. При этом, качество его работы определяет умение не трактовать данные, а понимать их.
В современной индустрии отчетливо формируется осознание того, что слоган — это не три слова, или набор рифм по типу "енот — why not?". Существуют определенные закономерности, которые предсказуемо приводят к этим словам. Если их нет, то любые три слова неумолимо останутся просто тремя словами. Максимум — началом новой песни Ивана Дорна.
Уже многие научились кое-как слагать рифмы, а вот формировать предпосылки их появления, способные повлиять на бизнес клиента — не многие. Именно этим и занимается хороший стратег. И это требует иных знаний и опыта, чем собирать буквы по слогам.
Так кто же такой маркетинговый стратег и чем он отличается от эмпирически-подкованной гадалки? Я выделяю несколько профессиональных и личностных компетенций, которыми обязан обладать хороший стратег:
Стратег обязан тонко чувствовать меру ответственности
Представим себе, что речь идёт о бюджете, который мог бы "прокормить" небольшой дом престарелых, а команда теглайнит пару забавных слов, без малейшей надежды на результат.
Уже в этой "мере" должен вмешаться тот, кто ощущает эту ответственность и способен аргументировать влияние предлагаемого решения на результат.
Если агентство умудряется обхитрить клиента и дать какую-то стратегию — они "молодцы" и "прокатили на вяленьком". В идеале, стратегия должна опираться на уверенную аргументацию. Основанную, по меньшей мере, на апостериорном опыте, или статистических данных, а лучше добавить еще профильные исследования и моделирование маркетинга бренда в рыночном окружении. Без этого, какие рифмы не подбирай — если что-то не сходится, то твой блистательный креатив сгодится разве что для конкурса талантов.
Первое впечатление о стратеге — самое неважное
Одна из основных ошибок при подборе маркетингового стратега — это опора на внешнюю личную позицию. Харизма и риторика профессионально необходимы разве что для spokesperson ("говорящее" PR-лицо компании, — Delo.ua), но в стратегическом ремесле под ними должен быть крепкий фундамент из математического и / или инженерного образования. Это первый и обязательный навык, который говорит о способе мышления.
Показывать себя стратегом легче, доказывать — сложнее. Стратега определяет собственное мнение, а точнее, способность от него отказаться.
Нужно пройти все этапы депрессии, чтобы признать свою точку зрения не окончательной или ошибочной. Когда хороший стратег понимает, что ключ не подходит по размеру — он его меняет. Плохой — называет себя лоурайдером и катится в закат на разболтанных колесах.
Незнание экспозиции — признак плохого стратега
"Кое-что обо всем и ни о чем" — это второй триггер, по которому можно исключать из стратегов. Профессионал должен обладать компетенцией, уметь считать и точно определять статистические распределения, он понимает причинно-следственные связи и устройство бизнеса в целом. У него сформировано представление о том, как функционирует экономика предприятия, развивающего бренд, и почему, как говорит Уоррен Баффет, "зубная фея не несет капитальных затрат". Хорошему стратегу известны все те процессы, которые формируют основу управления предприятием и он рассматривает их в едином комплексе.
Не "покрывать" знания корочкой MBA, но обязательно обладать пониманием того, как устроен маркетинг, хотя бы в бизнесе своего клиента.
Из каких дисциплин он состоит, что является точками пересечения с продуктом, как устроено медиа — все, что пришлось исследовать нашему предку Карлу Линнею, который внес основополагающую лепту в научную систематизацию.
В работе стратега необходимо видеть всю картину целиком, а она настолько счетная и систематизируемая, основанная на математике и кибернетике, что специфическое образование и опыт являются фундаментальным показателем профессионализма.
Возможность смотреть на известные факты и переменные под разным углом — признак того, что стратег владеет ремеслом
Представим ситуацию: мы узнали, что Александр Дюма большой молодец, и в его произведениях очень много отсылок к действительности, по нему можно изучать историю. Что с этим делать сегодня, как применить эту информацию?
Сегодня нужно признать, что донести великое и светлое от Дюма к детям будет эффективнее, скажем, через приложение в Likee. Такова реальность потребления информации. Автоматический подбор содержания или видеохостинг в сети значат для нового поколения гораздо больше, чем шильонский узник Байрона.
Открытость к новому, точнее отсутствие этой открытости — один из главных врагов маркетинговой стратегии.
Да, в любой команде продукта должен быть стратег
В каждом блоке проекта обязательно присутствует блок стратегии, даже если это просто дизайн упаковки. Да, в таком случае он будет маленький, да он будет основываться на ранее аккумулированных или собранных данных. Но он обязательно присутствует — в разном объёме, но на всех этапах. В случае отсутствия таковой, продукт становится несогласованным, отчего впоследствии и неустойчивым, и несостоятельным.
Поэтому, когда на арене появляется рекламный unit, который хочет предоставлять какую-то услугу клиента, в нем обязательно должен быть стратег. И профессионал способен формализовать предвидение, как ремесло, подкрепленное цифрами, опытом и знанием бизнес-процессов.
Стратеги прошлого — это харизматичные ребятишки, "прекрасные дилетанты" эпохи становления рекламной индустрии в Украине. Но они остаются в прошлом.
Сегодня в профессии начинают работать люди, которые выбрали ее своим ремеслом. Стало быть, опираются на знания и методы, как именно реализовывать стратегию и за счет чего. По-настоящему хорошим профи может стать только тот, кто имеет академически-прокачанный инструментарий ответов на вопросы:
- "что?" — менеджмент и маркетинг;
- "как?" — математический анализ;
- "где?" — открытость к новому, жажда познания, которая не позволяет ускользать значимым событиям в информационном потоке современного мира.
Если стратег может ответить на эти вопросы касательно продукта, то он может работать. А мерилом его профессионализма будет не столько результат, сколько путь, по которому он проведёт продукт.